amikor 2008-ban a kereskedés utolsó napján megszólalt a záró csengő, a következő év nem volt jó a ValueVision Media, Inc.számára.
részvényenként 33 centtel kereskedve a 18 éves Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV) részvényárfolyama, amely a ShopNBC otthoni vásárlási kábelcsatornát birtokolja és üzemelteti-a társaságot szintén inkább ShopNBC néven emlegetik-több mint 99 százalékkal esett vissza történelmi csúcsához képest. Bevétel a pénzügyi 2008-ban (a társaság pénzügyi éve véget ért január 31, 2009) csökkent 27 százalékkal az előző év azonos időszakához képest $567.5 millió, a nettó veszteség $97.8 millió.
a ShopNBC vezetősége nem is várta, hogy az új évben csörögjön a család és a barátok. A vezetőknek csak órák kérdése volt, hogy újratárgyalják a nagy műholdas terjesztési szerződést. Ha nem, éjfélkor a ShopNBC műholdas hírcsatornája potenciális háztartások millióinak az Egyesült Államokban elsötétül. Ahogy a kiskereskedők üzleteken keresztül rakják áruikat, a ShopNBC, amely a ShopNBC csatornát üzemelteti, pénzt keres áruk értékesítésével az éterben. A disztribúció nem jelentett eladást. A műholdas szolgáltatónak hatalma volt az élet megnehezítésére.
a tárgyalások normálisan haladtak néhány nappal a nulla óra előtt, amikor a műholdas szolgáltató úgy tűnt, hogy hallgat. “Itt van egy kicsit nyugtalanító” – emlékszik vissza Keith Stewart, a ShopNBC vezérigazgatója január óta. Megértette a játékszabályokat, azonban: “Tényleg csak fel kell állnod, és végig kell vinned, hogy a lehető legjobb ajánlatot kapd.”
plusz, nem volt más lehetőség.
ShopNBC bámult le a hordó egy esetleges csőd. “Csak a részvényesek nagykereskedelmi kiábrándulása volt, és mondhatni némi bizalmatlanság” – ismeri el Stewart.
ebben az évben Stewart és a ShopNBC vásárolt egy kis időt. Részvényárfolyama kissé helyreállt, február óta lassan, de folyamatosan emelkedik; 3.37 dollár volt október 29-én. A vállalat még mindig nem profitál, de a működésének javításának és a marketing erőfeszítéseinek köszönhetően némi tapadást kap. Tehát a ShopNBC fordulóban van?
a levegőben marad
korábban a Pennsylvaniai székhelyű QVC-nél, egy 7,3 milliárd dolláros vállalatnál és a ShopNBC legnagyobb versenytársa, Stewart több mint 15 éve dolgozott fel a ranglétrán, hogy a merchandising alelnöke legyen. 2007-ben úgy döntött, hogy korai nyugdíjba vonul, és azt tervezi, hogy időt tölt a családjával, egy megszerzett halászati felszereléssel foglalkozik, és talán profi lesz a Pro Bass turnén.
John Buck, a ShopNBC elnöke 2008 elején felvette a kapcsolatot Stewarttal a legjobb állásajánlattal. Először Stewart elbizonytalanodott. “John, becsületére legyen mondva, nagyon kitartó” – jegyzi meg Stewart. Hamarosan meggondolta magát. Egy probléma: augusztusig nem tudott indulni egy verseny nélküli megállapodás miatt, amelyet akkor írt alá, amikor elhagyta a QVC-t.
időközben a ShopNBC 2008 márciusában új vezérigazgatót, Rene Aiu-t vett fel, aki csak hónapok kérdése maradt a társaságnál. Buck 2008 augusztusában vette át az ideiglenes vezérigazgatót. Nem sokkal később Stewart csatlakozott az elnökhöz és a fő operatív irodához.
“nagyon sok kutatást végeztem a ShopNBC-n” – mondja Stewart. A napos oldalon, látta a költségek csökkentésének lehetőségeit anélkül, hogy “túl sokat venne ki az üzletből.”Ezek közül a lehetőségek közül a legfontosabb a műholdas és kábelszerződések újratárgyalása volt. Másrészt Stewart rájött, hogy nagy problémák vannak, nevezetesen a nem hatékony műveletek és az elavult értékesítési stratégia. “Nagyon őszintén láttam egy üzleti modellt . . . ez nem tudta fenntartani magát, és azonnali cselekvésre volt szükség.”
Stewart agresszív fordulási stratégiát kezdett kidolgozni, amelyet a vállalatnál töltött első 100 napja alatt igyekezett végrehajtani. A stratégiai kép azonban Stewart felvételétől számított heteken belül teljesen megváltozott, amikor a befektetők a Társaság eladását követelték. Válaszul a ShopNBC felvette a Minneapolisi székhelyű Piper Jaffray-t pénzügyi tanácsadóként egy független igazgatókból álló különbizottságba, amelynek feladata a stratégiai alternatívák áttekintése és a potenciális vásárlók felkutatása volt.
a kábeles és műholdas Terjesztés kezelése is jelentős vállalkozás lenne, mivel a Társaság megállapodásainak csaknem kétharmada lejárt. A befektetői konferenciahívás során folytatott tárgyalásokra hivatkozva John Buck később azt mondta: “néha akkor vagy a legerősebb, amikor a leggyengébb vagy.”
ha ShopNBC volt a leggyengébb Szilveszter 2008-ban, a cég vitathatatlanul a csúcspontján pontosan kilenc évvel korábban, amikor a készlet zárva $ 57.31, közel a Minden idők legmagasabb, a Szilveszter 1999. Úgy tűnt, hogy minden a cég útján halad. Az 1990-ben alapított, egy évvel később pedig állami vállalatot alapított ValueVision otthoni vásárlási hálózatként indult; 1996-ban kibővült egy közvetlen postai katalógusüzlettel, amelyet a már megszűnt áruházlánccal indított Montgomery Ward. Három évvel később a ValueVision elárasztotta a katalógusüzletet, amely milliókat veszített, hogy az otthoni vásárlásra összpontosítson.
ennél is fontosabb, hogy a társaság új stratégiai partnerséget kötött a National Broadcasting Company-val (NBC) és a GE Capital Equity Investments-szel. A SEC bejelentései szerint az új partnerek készpénzt öntöttek a ValueVision – be, először 44, 2 millió dollár elsőbbségi részvényeken, majd 178, 3 millió dollár törzsrészvényen keresztül. 2000 novemberében a ValueVision megszerezte az NBC márkájának használati jogait is. ValueVision néven vált ismertté ShopNBC a következő januárban. (A vállalatnak van egy teljesítési központja Kentuckyban és egy televíziós állomása Bostonban, amelyet 2003 – ban vásárolt meg egy NBC kábelállomás helyett, amely a spanyol nyelvű Telemundo hálózat részévé vált. Ez nyitva tartotta a csatornát a ShopNBC számára a bostoni piacon.)
Olvasson többet erről a számról
a bevételnövekedés szempontjából a stratégiai szövetség sikeres volt. A ShopNBC mérete majdnem megháromszorozódott 2000 és 2008 között, amikor 781,5 millió dolláros forgalmat generált.
stratégiai kapcsolatának részeként a ShopNBC az NBC-t nevezte meg a kábeles kapcsolt kapcsolatok tárgyalásának ügynökeként. Az NBC irányította a Shop-NBC összes hosszú távú műholdas szerződését a DirectTV-vel és a Dish Network-szel, valamint kábelterjesztési szerződéseket. A hosszú távú szerződés lezárása hozzáértő lépés lehet, mivel eltávolítja a költségek változékonyságát. Ehelyett az történt, hogy a ShopNBC árfolyamokat zárt egy olyan piacon, ahol az árak csökkentek—és a viharfelhők, nevezetesen a csökkenő eladások kezdtek beindulni.
az éteren keresztüli terjesztése révén a ShopNBC programozásával 72 millió háztartást ért el. A QVC és a floridai székhelyű Home Shopping Network, egy 2,8 milliárd dolláros versenytárs, amely a QVC mögött a második helyen áll a home-shopping kategóriában (a ShopNBC a harmadik), valamivel több otthont ért el—körülbelül 90 millió. Mégis relatív alapon, a ShopNBC kétszer-háromszor annyit költött, mint amennyit ezek a vállalatok fizettek. Ez volt az egyik fő oka annak, hogy a ShopNBC 2006-os pénzügyi évének negyedik negyedéve óta nem termelt nyereséget.
Stewart tudta, hogy a ShopNBC-nek jelentős árengedményeket kell kicsavarnia forgalmazóitól, mert az éves lapja 124 millió dollár volt. Így a 2008-as Szilveszter egy kudarc-nem-lehetőség pillanat volt.
kevesebb, mint egy óra van hátra az évből, a műholdas forgalmazó visszatért egy ajánlattal, amellyel a ShopNBC szó szerint élhetett. Délután 11:59-kor aláírták a végleges megállapodást, és faxon visszaküldték. Márciusra a ShopNBC gyakorlatilag az összes lejáró szállítási szerződését újratárgyalta, októberre pedig befejezte a tárgyalásokat, 24 millió dollárral csökkentve a terjesztési költségeket a 2009-es pénzügyi évben.
eközben folytatódott a ShopNBC Értékesítési folyamata. Jó jelek voltak arra, hogy egy tranzakció megvalósulhat. Tizenhárom vásárló fejezte ki érdeklődését. A testület áttekintette az ajánlatokat, és négyre szűkítette a jelöltek listáját, hogy komoly megbeszéléseket kezdjen.
de “a nap végén” – mondja Stewart – “nem volt olyan társaság, amely végleges kötelező ajánlatot tett volna.”Miért nem történt eladás? “Sok kockázat és bizonytalanság volt, amellyel a vállalat akkoriban szembesült” – magyarázza Nathan Fagre általános tanácsos. “Ezért nem volt érdeke megvenni.”Az eladás kudarcát bejelentő sajtóközlemény 2009 januárjában jelent meg az éves eredményekkel együtt.
még több volt.
“fenyegető adósságunk volt, amely ránk jött” – emlékszik vissza Stewart. A General Electric azt tervezte, hogy beváltja a 44,2 millió dolláros elsőbbségi részvényeket, amelyeket 10 évvel korábban vásárolt. A ShopNBC készpénzegyenlege mindössze 56 millió dollár volt. “Amennyiben kifizettük ezt az előnyben részesített összeget, fizetésképtelenné váltunk volna, mint vállalat” – jegyzi meg Stewart.
ebben az időben Buck lemondott, Stewart pedig vezérigazgató lett. “A részvényesek, a nagyobb intézmények, valamint a magán kiskereskedelmi szektor nagyon kevéssé bíztak abban, hogy képesek vagyunk ezt újratárgyalni a General Electric-szel és túlélni” – mondja Stewart. Az állomány zuhant, február végén 18 centes mélypontot ért el.
itt csoda történt. Vagy valami hasonló. Ugyanebben a hónapban a ShopNBC átalakította az üzletet a GE-vel. A General Electric 3 millió dollárt fizetett, és új elsőbbségi részvénysorozatot bocsátott ki 2013-ban és 2014-ben. Stewart nem beszél a GE és a ShopNBC közötti tárgyalások részleteiről. De ésszerűnek tűnik azt feltételezni, hogy a ShopNBC-nek esélyt adni a pénzszerzésre többet ér, mint kihúzni a dugót, és talán keveset kapni cserébe.
mindenesetre újabb válságot sikerült elkerülni. De a ShopNBC – nek még mindig bizonyítania kellett, hogy képes túlélni.
további csatornák elérése
ki vásárol a tévében? Az otthoni vásárlási hálózatok elsődleges demográfiai adatai az 50 év körüli nők. a hálózatok közötti versenybeli különbségek nagyrészt a programozáson és a merchandising mixen alapulnak. Az üzletekben nem található ajándéktárgyak és a hírességek által vezérelt ruházati vonalak az áruk két fő forrása. Maga a ShopNBC nagy hangsúlyt fektetett az ékszerekre.
ez az üzleti modell több öblítési idő alatt működött. Tavaly azonban az Egyesült Államok eladásai az otthoni vásárlási iparban 6 százalékkal, 7,4 milliárd dollárra csökkentek a New York-i székhelyű Gabelli and Company befektetési cég szerint. Eközben a ShopNBC ékszerekre való támaszkodása fájdalmat okozott: 2008-as ékszerértékesítése 32,3 százalékkal csökkent a 2007-es pénzügyi évhez képest, 196,2 millió dollárra. A teljes értékesítés 27,4 százalékkal csökkent a 2008-as pénzügyi évben, 781 dollárról esett vissza.6 millióról 567,5 millióra.
ahhoz, hogy a forgalmazási megállapodás, a GE tárgyalások és a megszakított cégeladás többszörös zavarása után a cég újra pályára álljon, “teljesen át kellett szerveznünk a céget” – mondja Stewart. A ShopNBC a munkaerő több mint 10 százalékát csökkentette—körülbelül 60 munkahelyet. Összességében 27 százalékkal csökkentette a fizetett munkaerőt 2007 óta. De a cég tudta, hogy a vágószemélyzet közel sem volt elég ahhoz, hogy a felszínen maradjon.
Vegyük például a ShopNBC merchandising mix-et. “Nem lehet egyedül ékszerekkel élni” – mondja Stewart, elismerve, hogy cége túlságosan koncentrált az adott kategóriára. Az ékszerek nemcsak rossz gazdasági időkben járnak rosszul, hanem a ShopNBC ügyfélkörét az alacsony volumenű vásárlókra szűkítette.
Stewart megjegyzi, hogy amikor elindult, a ShopNBC átlagos ára 250 dollár volt—hatszor magasabb, mint a versenyé. “nagyon keményen dolgozunk azon, hogy csökkentsük ezt az átlagos eladási árat, hogy kibővítsük az ügyfélkört” – mondja Stewart.
az egyik kulcs az alacsonyabb költségű cikkek-az ékszerekhez képest alacsonyabb költségű—arányának növelése, például ruházat és kiegészítők, szépségápolási termékek, fogyasztói elektronika és háztartási cikkek. Eddig a dolgok a helyes irányba haladnak: a ShopNBC átlagos ára most 140 dollárra csökkent; Stewart végül a következő évre szeretné elérni a 85 dollárt. Az elmélet az, hogy ezen a szinten a ShopNBC megőrizheti prémium márka státuszát a fő közönségével, miközben továbbra is növeli a hangerőt.
a ShopNBC arra is törekedett, hogy jobban kihasználja az NBC-vel fennálló partnerségét. A shopping network új” ShopNBC Anywhere ” kezdeményezésének részeként az ügyfelek kábeles, műholdas, mobil és élő közvetítésen keresztül vásárolhatnak. A TV-kereskedelem lehetőségeinek feltárása az NBC – vel ennek a megközelítésnek egy másik dimenziója. Ez azt jelentené, hogy több értékesítési csatorna érhető el a különböző NBC ingatlanokon keresztül, mint például a Bravo és az Oxygen, valamint a helyi leányvállalatok.
szeptemberben a ShopNBC kísérleti erőfeszítéseket indított a Testvérvárosokban a KARE-11 leányvállalattal. A Társaság minden reggel ötperces szegmenst sugároz az állomás Minnesota Showcase programján, a “legjobb értékünk” néven, amely egy ShopNBC által bemutatott terméket állít elő. Ha sikeres, a ShopNBC reméli, hogy kibővíti a “Top Value” koncepciót más városok NBC állomásaira.
a partnerségek mellett a ShopNBC online üzlete is jelentős szerepet fog játszani új stratégiájában. A televízió egy tételes élmény, míg az online vásárlók általában több kategóriát böngésznek. A ShopNBC szerint a többcsatornás vásárlók négyszer annyit költenek, mint az egycsatornás vásárlók. Az internetes értékesítés jelenleg a bevétel egyharmadát teszi ki; a ShopNBC azt akarja látni, hogy ez a százalék körülbelül 50 százalékra emelkedik 2014-re.
áprilisban a ShopNBC hivatalosan elindította a ShopNBC Anywhere alkalmazást az iPhone és iPod Touch mobil kereskedelmi alkalmazásokon keresztül. A vállalat lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy naprakészek legyenek az új ajánlatokról a Twitter, a Facebook és a ShopNBC YouTube csatornán keresztül.
“elég ember előtt állunk” – mondja Randy Ronning, a ShopNBC elnöke június óta. “Vásárlókká kell alakítanunk őket.”A QVC korábbi értékesítési igazgatója, Ronning szakértelme az online kiskereskedelemben rejlik. Miután a J. C. Penney áruház webes üzletét 1 milliárd dollárra vezette, hasonló bravúrt hajtott végre a QVC-n. A ShopNBC felvette Carol Steinberget, korábban a QVC-t, újabban pedig a Pennsylvaniai székhelyű David ‘ s Bridal esküvői kiskereskedőt, hogy vezesse az e-kereskedelmi erőfeszítéseket.
“azt hiszem, van néhány igazi alacsony lógó gyümölcs az a tény, hogy nem mindig sikerült az online üzleti hatékonyan és költséghatékonyan,” Ronning mondja. Például a ShopNBC fizet a keresőmotorok elhelyezéséért, hogy forgalmat irányítson a webhelyre, ami Ronning szerint volument generál, de nem feltétlenül profitot. A ShopNBC most arra fordítja idejét és erőforrásait, hogy javítsa a keresést a saját webhelyén, hogy a látogatók gyorsabban megtalálhassák, amit keresnek.
júliusban Suzanne Somers színésznő-fitneszguru költözött a HSN-ből, ahol évek óta rendszeres műsorvezető volt, a ShopNBC-hez, divat -, élelmiszer-és testápolási termékcsaládjaival együtt. A ShopNBC javuló részvényárfolyamához hasonlóan Somers lépése is tükrözheti a vállalat visszatérését.
a legutóbbi számok kétértelműek, de ígéretesek. Augusztusban a ShopNBC a második negyedéves bevételeket 119 millió dollárról számolt be, az előző második negyedév 142 millió dollárjáról—ez a csökkenés a vállalat nagyrészt az alacsonyabb árú termékekre való áttérésnek tulajdonítható. Másrészt a működési költségek csökkentek, a működési veszteség pedig 16 millió dollárról 10 millió dollárra csökkent. A bruttó fedezet 32 százalékról 35 százalékra nőtt.
“saját szakácsot eszem”
Stewart azt mondta, hogy a ShopNBC az amerikai stratégia finomítására összpontosít a következő három-öt évben, majd fontolóra veheti a nemzetközi terjeszkedést. Ez kihasználná Stewart korábbi tapasztalatait a QVC német üzleti egységének vezérigazgatójaként.
március és augusztus között Stewart nagy részvénytömböket kezdett vásárolni a nyílt piacon, több mint 1 millió dollár saját pénzéből. Amikor egy befektetői konferenciahívás során megkérdezték róla, Stewart azt válaszolta: “nem beszélhetek mások nevében, de a magam nevében beszélhetek arról, hogy a saját szakácsomat eszem.”Október végén Stewart befektetése több mint 250 százalékkal tért vissza.
Stewart augusztusban érte el első évfordulóját a ShopNBC-vel. Első évét “a legnehezebbnek” írja le . . . az életemről mind személyesen, mind szakmailag. Nagyon sok személyes és szakmai befektetést igényelt nemcsak tőlem, hanem a ShopNBC minden keményen dolgozó alkalmazottjától.”
“most egy teljesen új labdajáték korai játékrészében vagyunk a Shop-NBC – ben” -mondta Stewart a befektetőknek a Társaság augusztusi második negyedéves konferenciahívása során. Bár a ShopNBC továbbra is pénzt veszít, Stewart azt állította: “a fordulatunk nagyon kézben van.”Az elkövetkező hónapoknak fel kell tárniuk, mi van a boltban.