még a nagy képességű vezetők is elkövetik azt a hibát, hogy egyenesen a piaci stratégiába lépnek, anélkül, hogy először figyelembe vennék a márkát. A márka fejlesztésének leghatékonyabb ablaka azonban gyakran akkor merül fel, amikor először elindítja cégét, új magántőke-vállalkozást szerez, vagy új irányba indul, miután elérte az üzleti fordulópontot.
különösen az új vállalkozások kezdetén a vezetők nehéz döntésekkel szembesülnek arról, hogyan indítják el a vállalatot vagy a kezdeményezést:
- márkázom a termékemet vagy szolgáltatásaimat a kezdetektől? Vagy újra branding után kapok néhány kezdeti tapadást?
- mennyi pénzt kell befektetnem a márkámba?
- megéri-e az időt, ha ez azt jelenti, hogy elhalasztom az indulást?
mivel sok ügyfélnek segítettünk eligazodni az új márkaépítési kezdeményezések döntéshozatali folyamatában, szeretnénk megosztani ezeket a tapasztalatokat veled. Annak érdekében, hogy a Tanács cselekvőképes legyen, megvitatjuk ügyfelünk, az American Disposal Services (ADS), a Milestone környezetvédelmi szolgáltatások példáit. Utazásuk tükrözi a vállalkozók és a vállalkozások tulajdonosainak számos kihívását, amikor új üzleti vállalkozásba vagy jelentős stratégiai váltásba kezdenek.
örömmel osztjuk meg tanácsainkat és meglátásainkat mind VEZÉRIGAZGATÓNKTÓL, Bo Bothe-tól, mind a Milestone környezetvédelmi szolgáltatások elnökétől, Gabriel Rio-tól. Gabriel arról beszél, hogy vállalata hogyan hozta meg a márkanevet az akvizíció után, azzal a céllal, hogy egy stratégiai márka újrainduljon és új piacokra terjeszkedjen. Nyerjen stratégiákat, hogy vezesse vállalatát egy márka bevezetésén vagy márkanevén keresztül egy kritikus üzleti fordulóponton, beleértve a megfelelő időzítés és a megfelelő befektetés meghatározását.
a fordulópont: a kezdeményező erő azonosítása
az Amberjack Capital megszerezte az ADS-t, és Gabriel Rio-t helyezte elnök-vezérigazgatóvá. Gabriel célja, hogy a regionális, korábban családi tulajdonban lévő vállalkozást nagyobb Országos jelenléttel rendelkező nagyvállalattá alakítsa. De a vállalat meglévő márkaidentitása korlátozónak érezte magát; túl giccses volt elérni azt a skálát, amelyet a hirdetések jövőjére elképzelt. Rio megvitatja a BrandExtract-szal való partneri tapasztalatait, amikor felkészült az ADS márka újraindítására és átnevezésére a vállalat növekedésének új korszakára.
a döntés, hogy Rebrand
Gabriel Rio: nem mindig voltam hívő a hatalom branding. Egy korábbi vállalatnál meg voltam győződve arról, hogy a márka nem fog különbséget tenni az olajmező hulladékgazdálkodási területén – más vállalatvezetők azonban úgy érezték, hogy regionális márkánk és logója nem vonzza a tehetségeket, vagy nem vonzza ügyfeleinket a nemzeti munka megszerzéséhez.
amikor bemutattunk egy új, törekvő márkát, az egész vállalat energiája megváltozott. Nem csak egy új névről vagy logóról volt szó; ez egy módja annak, hogy kapcsolatba lépjünk ügyfeleinkkel és alkalmazottainkkal arról, hogy mi tette a vállalatot erőssé.
amikor megérkeztem az amerikai ártalmatlanítási szolgálatokhoz, hasonló helyzetet fedeztem fel. Bár a vállalat nagyszerű folyamatokkal és technológiákkal rendelkezik, nem voltak biztosak abban, hogyan lehet tovább vinni az üzletet. Az ADS márka nem beszélt annak a cégnek a teljes értékéről, amelyet építeni akarunk, és nem rendelkezik az infrastruktúrával sem, hogy értelmes módon méretezze. Növekedési céljaink támogatása érdekében kulcsfontosságú volt a márkánk megerősítésébe történő befektetés.
Bo Bothe: nagy pont, Gabriel. Úgy találjuk, hogy sok vezetőnek kezdeti fenntartásai vannak azzal kapcsolatban, hogy a márkaépítés hogyan képes újjáéleszteni egy küzdő vállalatot. Rengeteg tévhit van arról, hogy mit jelent a “márka”, vagy hogyan illeszkedik az üzleti stratégiájához.
a márkaépítésnek mindig céltudatosnak kell lennie. Az új logó vagy színpaletta csak egyetlen, taktikai eleme a teljes márkaélménynek. Néha az üzleti tulajdonosok létrehozzák ezeket az alapvető identitáselemeket, és tévesen úgy vélik, hogy befejezték a cég “márkajelzését”.
hisszük, hogy a márka a működéstől az értékesítésen át a belső vállalati kultúráig mindent befolyásol és tükröz. Ez a végső elektromos eszköz, amely támogatja a vállalkozás több területét a marketingtől a menedzsmentig a bérbeadásig és a toborzásig.
különösen akkor, ha a végső üzleti cél magában foglalja a vállalat nyereségért történő eladását, újra és újra azt tapasztaljuk, hogy ügyfeleink jobb és több ajánlatot kapnak az összehangolt márkaépítés után. Ez minden iparágban igaz volt a különböző ügyfelek számára, köztük az Ascende (human capital consulting), A Techcess Group (IT support services), A Varel International (drill bit manufacturing) és a Lone Star Medical Products, hogy csak néhányat említsünk.
“különösen akkor, ha a végső üzleti cél magában foglalja a vállalat nyereségért történő eladását, újra és újra azt tapasztaljuk, hogy ügyfeleink jobb és több ajánlatot kapnak, miután összehangolt márkaépítési erőfeszítéseket tettek.”
határozza meg a megfelelő időzítést
GR: az időzítés nehéz döntés volt, különösen az olaj visszaesése során. Vállalatként igyekszünk nagyon konzervatívak lenni a kiadásainkkal. Tudtam, hogy a márkaépítésbe való befektetés a marketinganyagok átállítását is szükségessé teszi, és valószínűleg a teljes működésünk módosítását, mivel arra törekszünk, hogy támogassuk márkaígéretünket.
jött le a növekedés. Egy olajmedence kiszolgálásáról három felé haladunk. Ahogy terjeszkedünk, volt értelme pénzt fektetni a megfelelő márka mögé, amelyet hosszú távon támogatni akarunk.
ahelyett, hogy hirdetőtáblákat állítanánk fel vagy hirdetéseket futtatnánk az egyes piacokon, úgy tekintettünk erre, mint egy lehetőségre, hogy megértsük az ügyfelek igényeit, és hogy ezek hogyan kapcsolódnak az általunk nyújtott szolgáltatásokhoz. Márkánk piaci stratégiánk központi elemévé vált.
BB: pontosan ez a helyes megközelítés. Amikor a változás természetes pontja jelenik meg – Gabriel esetében: akvizíciós helyzet, vezetői átmenet és jelentős piaci terjeszkedés -, akkor kiváló lehetősége van arra, hogy megadja a márka alaphangját a jövőben.
Gabriel felismerte, hogy a vállalat két új földrajzi piacon történő elindítása, majd a márka rövid időn belüli cseréje aláássa az e régiókban a saját tőke megteremtése érdekében végzett kemény munkát.
ezeket a döntéseket nagyon szándékos módon hozza meg, amely az általános vállalati stratégia mellett működik. Az előzetes befektetés megtérülése hatalmas lehet, mivel a megfelelő márka döntéshozó eszközzé válik, amely segíthet a vállalat irányításában a formáló években.
GR: a visszaesés valójában nagyszerű időzítésnek bizonyult a márkanevünk számára. Mivel az ügyfelek annyira az árra koncentráltak, kevésbé voltak érzékenyek a név-és márkaváltásra, így el tudtuk kerülni az esetleges turbulenciát.
megérteni a folyamatot
BB: Különösen visszaesés esetén a márkajelzés erőteljes, regeneráló erőként szolgál. Ez egy lehetőség arra, hogy átalakítsuk és javítsuk a vállalat általános egészségi állapotát. Amikor elkezdtünk dolgozni a hirdetésekkel, minden lehetséges érdekelt felet bevontunk, a befektetőktől az ügyfeleken át a belső csoportokig, hogy kitalálják, mit akarnak a közönségük, és megtanulják, mit érzékelnek erősségeikként és gyengeségeikként. Ezek a felismerések tájékoztatták a Milestone új márkapozíciójával és ígéretével kapcsolatos irányt.
miután meghatározta ezt az ígéretet, és befektetett a struktúrába és a folyamatokba, hogy támogassa azt, gyakran újra energizált munkaerővel és jobb kapcsolatokkal jár az ügyfelekkel.
“különösen visszaesés esetén a márkajelzés erőteljes, regeneráló erőként szolgál. Ez egy lehetőség arra, hogy átalakítsuk és javítsuk a vállalat általános egészségi állapotát.”
GR: kiderült, hogy a kockázatmentes környezetvédelem az alapja annak, amit az ügyfelek elvárnak tőlünk, nem pedig a legfontosabb ígéretünk. A rebrand során felfedeztük, hogy a Piramisunk tetején a prioritás valójában a megbízhatóság. Ügyfeleinknek szükségük van arra, hogy ott legyünk mellettük, és törődjünk azzal, hogy végül mi történik a hulladékuk ártalmatlanításával. Új márkánk a megbízhatóság iránti elkötelezettségünkről beszél az ártalmatlanítási folyamat minden szakaszában.
a BrandExtract használata harmadik fél által végzett kutatásokhoz és interjúkhoz eltávolított minden napirendet a folyamatból. Munkatársaink nem aggódtak amiatt, hogy azt mondják, amit szerintük a főnök hallani akart, ügyfeleink pedig nyitottnak érezték magukat, hogy szabadon beszéljenek, mert visszajelzéseik névtelenek lennének.
mérlegelje az időt és a költségeket
GR: határozottan úgy éreztük, hogy a legköltséghatékonyabb lenne befektetni a márkánk alapításába, mielőtt új piacokra vezetnénk be, még akkor is, ha ez néhány hónappal késlelteti a terjeszkedésünket. A lehetőség, hogy fejlesszük a márkánkat, mielőtt elindítanánk egy jelentős új vállalkozást, megspórolta nekünk az ezekre a régiókra való belépés költségeit és nehézségeit, csak később duplázzuk meg, hogy új identitással újrabefektethessük és helyreállítsuk jelenlétünket.
BB: ahhoz, hogy építsünk Gabriel pont a befektetés márka előre, gyakran találjuk, hogy a mélység és a minőség a rebrand arányos, hogy mennyi időt vagy pénzt egy szervezet hajlandó elkötelezni, hogy az erőfeszítés. Még akkor is, ha harmadik féllel társul, számíthat arra, hogy részt vesz a folyamat során. A márkának tükröznie kell a vállalat hiteles szellemiségét, ami azt jelenti, hogy hozzáférést biztosít a csapatának a vállalati vezetéshez, valamint a márka létfontosságú “csizma a földön” sáfáraihoz.
a márkaépítés előnyei a vállalkozók számára
BB: a márkaépítési folyamat segít összehangolni a szervezetet az értékei körül. A belső csoportokkal való aktív részvétel és részvétel az identitásod hitelesebb kifejeződéséhez vezet. És mivel eléggé törődött azzal, hogy kérdéseket tegyen fel ügyfeleinek a szolgáltatásával és elvárásaival kapcsolatban, erősebb kötelékeket alakított ki az ügyfelekkel.
GR: most kezdjük bemutatni az új márkát csapatunknak. Ha az értékesítőink ezt követően mennek ki, és továbbra is ugyanúgy értékesítenek, mint korábban, akkor nem megfelelően végeztük a munkánkat. A rebrand ennél sokkal többet jelent. Amikor az ügyfelek azt kérdezik:” miért változtatta meg a nevét, ” ez egy lehetőség egy terepi értékesítő számára, hogy beszélgetést folytasson vállalati értékeinkről, amelyeket általában nem kapnak meg. Az egész ötlet az, hogy ezek a beszélgetések számítanak az üzleti növekedésünk szempontjából.
nézze meg Bo Bothe és Gabriel Rio hasonló előadást a Rice Egyetem Jones Graduate School of Business.
tegye meg az első lépést
amikor egy stratégiai váltás vagy új lehetőség jelentős változásokat okoz az alapvető műveletekben vagy az ügyfelek ígéreteiben, a márka átalakítása már folyamatban van. A szervezet vezetőjeként az a feladata, hogy felismerje az átalakulás céltudatos kezelésének szükségességét.
néhány extra betekintés
ha új vállalkozást indít, vagy egy nagyobb üzleti fordulóponton van, örömmel beszélgetünk. Ahogy egy márkanévre gondolsz, itt van néhány extra betekintés, amelyek segítenek:
- Tudja meg, hogyan lehet buy-in-t szerezni a márkanevéhez.
- Ismerje meg a márka átalakítási folyamatát és a sikeres márkaátalakítás kulcsait.