mi az: az elsődleges kutatás olyan típusú kutatás, ahol a kutató közvetlenül az eredeti forrásból veszi az adatokat. Más szavakkal, a kutatók elsőként gyűjtenek adatokat.
az adatok lehetnek minőségi vagy mennyiségi információk. A kvalitatív információkat nem lehet mérni, kiszámítani és leírni olyan számok segítségével, mint az oktatás, a nem, a preferenciák vagy a válaszadók véleménye. Eközben a minőségi információnak olyan értéke van, amelyet számokkal lehet mérni, például jövedelemmel vagy a havonta vásárolt termékek számával.
a kutatók önállóan gyűjthetnek adatokat. Vagy bérelnek egy harmadik felet, hogy végezzen kutatást a nevükben. Az elsődleges kutatás fő előnye, hogy az adatminőség garantáltabb. De ez is drága lehet.
az elsődleges kutatás és a másodlagos kutatás közötti különbség
az adatforrások alapján a kutatás két típusba sorolható:
- elsődleges kutatás vagy terepi kutatás
- másodlagos kutatás vagy asztali kutatás
ha az elsődleges kutatás közvetlenül az eredeti forrásokból gyűjt adatokat, a másodlagos kutatás a meglévő adatokra támaszkodik. Származhat külső felektől, például más vállalatok, kormányzati intézmények, kutatóügynökségek vagy nemzetközi szervezetek jelentéseitől.
bár olcsóbb, a kutatók nem tudják megerősíteni a másodlagos adatok minőségét. Nincs ellenőrzésük a mintavételi folyamat és az adatgyűjtés felett. Előfordulhat, hogy az adatok nem naprakészek az adatgyűjtés és a közzétételi eredmények közötti hosszabb időeltolódás miatt. Egyes idősoros adatok esetében előfordulhat, hogy azokat nem frissítik rendszeresen.
elsődleges kutatási módszerek
négy elsődleges kutatási módszer létezik:
- felmérés
- Interjú
- fókuszcsoport
- megfigyelés
felmérés
a felmérésben a kutató adatokat gyűjtött a válaszadók előre meghatározott csoportjából (minta). A témák a kutatási céloktól függően változnak. A fogyasztói kutatások során például megvizsgálhatja a termékkel vagy márkával kapcsolatos fogyasztói elégedettség attitűdjeit, benyomásait, véleményét és szintjét.
a felmérés elvégzése előtt a kutatók meghatározták, hogy mely mintákat kell venni. A mintavételnek nevezett folyamat, amely két kategóriába sorolható:
- véletlenszerű mintavétel. Itt a mintának ugyanolyan esélye van a kiválasztásra. Példák a módszerekre: egyszerű véletlenszerű mintavétel, szisztematikus véletlenszerű mintavétel, rétegzett véletlenszerű mintavétel és klaszteres véletlenszerű mintavétel, valamint többlépcsős véletlenszerű mintavétel.
- nem véletlenszerű mintavétel. Ebben a megközelítésben a minta kiválasztásának esélyei egyenlőtlenek. A módszerek a kvóta mintavétel, a kényelmi mintavétel, a hógolyó mintavétel, az ítélkező mintavétel és az önválasztás.
a minta meghatározása után a kutatók felmérést végeztek, akár maguk, akár egy harmadik fél által a nevükben. Amellett, hogy szemtől szemben találkozik a válaszadókkal, a kutatók ezt telefonon vagy online csatornákon, például e-mailben is megtehetik. A közvetlen fogyasztói kutatáshoz közvetlenül megkérdezik a fogyasztókat vagy a potenciális ügyfeleket, általában kérdőív segítségével.
a kérdőív általában mennyiségi vagy minőségi információkat tartalmaz. A kezdőoldal kérdéseket tartalmazhat a fogyasztó hátterével kapcsolatban, mint például az oktatás, a családtagok száma és a jövedelem. A következő szakasz néhány kulcsfontosságú kérdést tartalmaz a tanulmány célkitűzéseinek megválaszolásához.
a kérdőívben szereplő kérdések lehetnek:
- zárt kérdés
- nyitott kérdés
zárt kérdések esetén a kutatók alternatív válaszokat adnak, és a válaszadó kiválasztja a megfelelő választ. A zárt kérdések fő előnye, hogy az eredmények könnyen és gyorsan feldolgozhatók és elemezhetők. A gyengeség azonban az, hogy a válaszokat a kutatók, nem pedig a válaszadó szemszögéből dolgozzák ki. Így kevesebb hely van a fogyasztói válaszok okainak magyarázatára.
eközben a nyitott kérdésekben alternatív válaszok nem állnak rendelkezésre. A kutatók arra ösztönzik a válaszadókat, hogy adják meg saját válaszaikat, ezáltal lehetőséget biztosítva az információk mélyebbre ásására. De sajnos a válaszok a válaszadók között eltérőek lesznek. Nehéz lenne számszerűen komponálni és reprezentálni.
Interjú
az interjú hasonló egy felméréshez, amelyben a kutató közvetlenül kapcsolatba lép a válaszadóval. Lehet, hogy telefonon vagy személyesen. Az interjú folyamata bárhol elvégezhető, akár az utcán, akár otthon, a kiválasztott mintától függően.
az interjúk azonban ahelyett, hogy néhány zárt kérdésre támaszkodtak volna, többnyire nyitott kérdésekre támaszkodtak. Mélyebben belemerültek a válaszadók válaszaiba. A felmérésekkel ellentétben a kérdezőnek nincs útmutatója, ami nagyobb elfogultságot eredményez a kérdések feltevésében. Az elfogultság elkerülése érdekében jegyzeteket tehetnek fel feltett kérdésekkel.
fókuszcsoport
ebben az esetben a kutató több embert gyűjtött össze egy probléma megvitatására. Lehetnek fogyasztók vagy szakértők.
a vita témái a kutatás típusától függően változnak. Lehet, hogy egy új termékről, szolgáltatásról, hirdetésről vagy csomagolási stílusról van szó. A kutató ezután feltette ezeket a kérdéseket a csoport tagjainak, és arra ösztönözte őket, hogy aktívan beszéljék meg válaszaikat.
a csoport minden tagja szabadon elmondhatja véleményét. Itt a kutató általában a vita vezetőjeként jár el, rögzíti vagy megjegyzi a kritikus pontokat.
a fókuszcsoportok fő előnye, hogy az információk reálisabbak és pontosabbak. Mivel hasonló jellemzőkkel rendelkező válaszadókat vonnak be, válaszaik vagy véleményük kevésbé elfogult lehet, mint az egyéni interjúkra vagy kérdőívekre adott válaszok. A csoport tagjai szabadon elmondhatják véleményüket, ahelyett, hogy egyszerűen válaszolnának a kérdésekre, mint a felmérésekben és interjúkban.
ennek a módszernek azonban vannak hátrányai is. A tagok passzívak lehetnek a vitában, így a kutató domináns szerepet tölt be, ezáltal túl sok vitát befolyásolva. Ez végül elfogult következtetésekhez vezet.
megfigyelés
a megfigyelés nem jár közvetlen interakcióval a válaszadókkal. Ehelyett a kutató figyeli és megfigyeli a válaszadókat, és jegyzeteket készít róluk. Vegyünk egy példát, az ügyfelek magatartásának kutatása egy kiskereskedelmi üzletben. A kutató feljegyezheti a látogatók számát, nemét, milyen termékekhez fordulnak először, amikor belépnek a boltba, mit tesznek a bevásárlókosárba, mit fizetnek a pénztárnál és mennyit.
ez a kutatás viszonylag olcsó, mert a kutató nem kérdezi meg a válaszadókat egyenként. Ehelyett több megfigyelési helyet határoztak meg az információk lekérésére.
a megfigyelési kutatások egyik fő hátránya azonban a viszonylag korlátozott mennyiségű információ. Szintén gyakran előfordul az elfogultság. Például egy kiskereskedelmi üzletben végzett megfigyelés során a látogatók természetellenes hozzáállást mutathatnak, amikor tudják, hogy figyelik őket. Megpróbálják megmutatni ideális önmagukat, ahelyett, hogy a szokásos módon viselkednének.
az elsődleges kutatás hátrányai
az elsődleges kutatás néhány előnye:
naprakészebb. A kutató adatokat gyűjt abban az időben volt szükség. Ez különbözik a másodlagos adatoktól, ahol több idő telik el az adatgyűjtés és a közzététel között. Emellett a kutatók szükség szerint rendszeresen frissíthetik az adatokat.
relevánsabb. A kutatók az adatokat a célok és a megválaszolni kívánt kérdések alapján veszik figyelembe. Például, ha tanulmányoznák a 20-30 éves fogyasztók vásárlási szokásait, meghatározhatnának egy megfelelő mintát.
ezzel szemben a rendelkezésre álló másodlagos adatok csak a 20-25 éves fogyasztókra vonatkozhatnak. Tehát a másodlagos adatok kutatása kevésbé releváns.
bizalmas. Csak a kutatók férhetnek hozzá az adatokhoz. Mások nem használhatják az engedélyük nélkül.
a kutatók pénzért is eladhatnak adatokat más feleknek. Ez több kutatócég üzleti modellje. Gyűjtenek néhány elsődleges adatot, és eladják azokat több ügyfélnek. Egyszeri költséggel járnak, de ugyanazokat az adatokat több félnek is eladhatják.
több szabályozható. Valójában az elsődleges kutatás is elfogult. Ennek egy része azonban a kutatók ellenőrzése alatt áll. Például a minta kiválasztásakor ellenőrzik a kiválasztott válaszadókat és az összegyűjtött adatokat, így reprezentatívabbak. Ezt másodlagos adatokból nehéz megszerezni.
az elsődleges kutatás hátrányai
az elsődleges kutatás hátrányai:
drága. A kutatóknak többet kell költeniük az adatok eléréséhez. A mennyiség az előkészítéstől vagy az alkalmazott elsődleges kutatási módszertől függ. A válaszadók száma és földrajzi kiterjedése szintén befolyásolja a költségeket. Például egy felmérésben a költségek magasabbak lehetnek, és magukban foglalhatják a felmérői béreket, az adatbeviteli díjakat és a kérdőívek nyomtatási költségeit.
időigényes. A felmérések és interjúk például a válaszadók számától függően több napot is igénybe vehetnek. Az adatok megszerzése után a kutatónak be kell írnia az adatokat, meg kell tisztítania, be kell helyeznie egy adatbázisba. Lehet, hogy néhány nyitott kérdésre is osztályozniuk kell a válaszokat. Másrészt a másodlagos adatok beszerzése, feldolgozása és elemzése gyorsabb.
alacsonyabb fajta. Az elsődleges adatok csak a vizsgált témákat tartalmazzák. Ezzel szemben a másodlagos adatok változatosabbak, mivel különböző forrásokból származnak.