A globalizáció más tényezőkkel együtt, mint például a technológiai fejlődés és az internet növekvő szerepe, drámaian és visszafordíthatatlanul megváltoztatta a vállalkozások lebonyolításának módját. Napjainkban minden olyan vállalatnak, amely innovatív termékkel vagy szolgáltatással, megfelelő árral és hatékony marketingstratégiával rendelkezik, lehetősége van arra, hogy világszerte több százezer alkalmazottat foglalkoztasson, és éves bevételeit több tízmilliárd fontban számolja.
ez azért lehetséges, mert ma “egyetlen ország vagy csoport sem zárhatja el magát másoktól” (Beck, 2000, 10.o.) általában gazdasági tevékenységük, különösen az országba irányuló export szempontjából. Ugyanakkor a különböző piacokon az árképzés, a marketing, a csomagolás és a termék egyéb szempontjai tekintetében ugyanazon megközelítés végrehajtása nem biztos, hogy jól működik az egyes piacokhoz kapcsolódó kulturális és egyéb különbségek miatt.
ez a cikk a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítésének kritikai elemzése, és elemzi, hogy a multinacionális vállalatoknak alkalmazkodniuk kell az egyes piacok jellemzőihez, amelyeken működnek. A dolgozat a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés fontosságáról szóló vitával kezdődik, amelyet néhány híres multinacionális vállalat e koncepció alkalmazásának elemzése követ. Ezután a multinacionális vállalkozásoknak a helyi piacokhoz való alkalmazkodásának szükségességével kapcsolatos nehézségeket részletesen elmagyarázzák a nemzetközi vállalkozások kutatóinak és szakembereinek munkáira hivatkozva.
végül a dokumentum ajánlásokat is tartalmaz arra vonatkozóan, hogy a már több piacon működő multinacionális vállalatok, valamint a helyben kereskedő vállalatok, de a globális szintű bővítési tervekkel a határokon és kontinenseken átívelő sikeres működést érhetnek el helyi piacaikon keresztül, ezáltal hatékonyan vonzva a helyi ügyfeleket.
röviden emlékeztetni kell a globalizáció elsődleges okaira, hogy a cikk témáját hatékonyabban lehessen feltárni. Meg kell jegyezni, hogy a globalizáció erői hosszú időn keresztül fejlődtek, de csak az elmúlt néhány évtizedben erősödtek drámai módon, és a globalizáció alább említendő okai csak az utóbbi időszakra vonatkoznak.
Borghoff (2005) meghatározza az árak és kamatlábak különböző országok közötti harmonizációját, hogy fontos szerepet játsszon a nemzetközi kereskedelem fejlődésében, amelyet viszont a globalizáció egyik legnagyobb mozgatórugójának tartanak. Egyéb okok közé tartozik a gyors technológiai fejlődés általában és az információs technológia, és újabban az internet különösen, hogy csökkent a jelentését határok a különböző országok közötti gazdasági és egyéb együttműködés előmozdítása.
napjainkban a “globalizáció” kiemelkedik a világ minden táján elterjedt közönséggel, mint a kortárs társadalom egyik meghatározó kifejezésével ” (Scholte, 2000, 1.O.), és általában a vállalkozások, és különösen a nagy multinacionális vállalatok előnyökhöz jutnak azáltal, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat a világ minden tájáról exportálják.
továbbá annak a ténynek köszönhetően, hogy manapság “a nemzetgazdaságok-néhány kivételtől eltekintve-sokkal mélyebben be vannak ágyazva a globális termelési és csererendszerekbe, mint a korábbi történelmi korszakokban, miközben az államszocializmus összeomlását követően kevés állam marad kirekesztve a globális pénzügyi és gazdasági piacokról” (Held és McGrew, 2003, 24.o.), a globális verseny fokozódott a nagy multinacionális szereplők között, akik az “aranylázhoz” hasonló lendülettel és elszántsággal próbálnak új, korábban fel nem fedezett piacokra belépni.
a globális piacon való verseny azonban számos szempontból különbözik az egységes piac határain belüli versenytől. Ezeket a versenybeli különbségeket elsősorban az egyes piacokhoz kapcsolódó helyi különbségek okozzák, amelyek mind előnyöket, mind hátrányokat teremthetnek az új piacra lépő vállalkozások számára.
az új piacok előnyei közé tartozik a helyi erőforrások alacsony ára, a hatékony földrajzi elhelyezkedés és mások. Sőt, ” azok a vállalatok, amelyeknek korábban több tíz vagy százezer szabványosított terméket kellett gyártaniuk egyetlen üzemben a minimális hatékony méret elérése érdekében, most úgy találják, hogy a gyártást kisebb nemzeti üzemek között is eloszthatják, kevés költségbüntetéssel. Ily módon képesek reagálni a helyi fogyasztói preferenciákra és a nemzeti politikai korlátokra anélkül, hogy veszélyeztetnék gazdasági hatékonyságukat” (Bartlett and Ghoshal, 2002, 11.o.). A hátrányok közé tartoznak a helyi kultúra különbségei, amelyek a potenciális fogyasztók preferenciáit, viselkedését, termék-vagy szolgáltatásérték-érzékelését és egy sor más fontos kérdést képezik.
ezeket a külföldi piacokon fennálló különbségeket megfelelő módon kell kezelni, ha a vállalkozás ezen a piacon sikert kíván elérni.
a”gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés, ahogy a neve is sugallja, néhány multinacionális vállalat által alkalmazott stratégiára utal, amely szerint a globális nézőpontot a vállalati jövőkép, a hosszú távú célok és célkitűzések megfogalmazása, valamint a hatékony stratégia kidolgozása szempontjából fogadják el e célok és célok elérése érdekében, azonban minden piacon kiigazításokat hajtanak végre az adott piac kultúrájának és specifikációinak megfelelően.
a vállalat globális jövőképének meghatározása azért fontos, mert elősegíti a vállalkozások elsődleges céljának, a profitmaximalizálásnak a leghatékonyabb elérését az országok és kontinensek közötti intenzív piacbővítés révén. A globális jövőkép elérése érdekében bármely multinacionális vállalat által alkalmazott stratégiának azonban nem kell merevnek lennie, mivel a különböző piacok különböznek egymástól a politikai rendszer, az emberek vallása, a kultúra, az életszínvonal stb. ezek a különbségek tükröződnek a fogyasztói magatartásban, az ügyfelek elvárásaiban és más kapcsolódó kérdésekben.
ha bármely multinacionális vállalat megpróbálja ugyanazt a stratégiát alkalmazni minden piacon, még akkor is, ha ez a konkrét stratégia versenyelőny forrása volt egyes piacokon, nem lehet rendelkezni a fent meghatározott jellegű helyi különbségekről, és ez a vevői félreértésekhez, sőt szélsőséges esetekben ellentmondásokhoz vagy haraghoz vezethet, és végső soron a vállalat kudarcához vezethet az adott piacon.
ezért a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítést egyre több multinacionális vállalat, valamint a külföldi piaci terjeszkedést tervező közepes méretű vállalat valósítja meg, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy intenzív külföldi piacra lépési stratégiát tervezzenek, ugyanakkor képesek legyenek kielégíteni a helyi ügyfeleket az általuk működtetett minden piacon stratégiák kidolgozásával és végrehajtásával.
valós példák a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” koncepció megvalósítására
a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés előnyei megvalósultak, és magát a megközelítést számos nemzetközi vállalkozás alkalmazta szerte a világon, változó sikerrel. Egyes vállalatok, mint például az Aldi, próbaverzióval értékelték a megközelítés előnyeit, míg mások proaktívabbak voltak, nem pedig reaktívabbak a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan”megközelítés megvalósítása szempontjából.
egy német székhelyű multinacionális nagy diszkont kiskereskedő-az Aldi – versenyelőnyét az olcsó árú termékek korlátozott választékának kínálatával, minimális marketingköltségekkel, alacsony minőségű tervezéssel és üzletek berendezésével érte el. Ezt a stratégiát azonban az Egyesült Királyságban és Svájcban módosítani kellett az eladások kezdeti csökkenése után, mivel a vásárlók az Egyesült Királyságban és Svájcban értékesebbnek tartották a minőséget, az üzlet kialakítását és a marketing kezdeményezéseket, mint a termékek olcsó árai (Griffin and Pustay, 2005).
a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés egy másik sikeres megvalósítása a Tesco, az Egyesült Királyság multinacionális kiskereskedője. Thomson and Martin (2005) arról számol be, hogy míg az ‘Every Little Helps’ a Tesco által elfogadott globális filozófia, a vállalat az üzlet környékének jellemzőire és specifikációira összpontosít, például a halal hús választékát kínálja a főleg muszlim emberek által lakott területeken, valamint növeli az etnikai élelmiszerek körét az érintett emberek által uralt területeken.
a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés nem csak a multinacionális kiskereskedőkre és gyártókra vonatkozik, hanem a globális szolgáltató vállalatok is elfogadták ezt a megközelítést, és így globális sikert értek el. A McDonald ‘ s klasszikus példa erre az esetre, és a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítést a tökéletesség szintjére emelte. A McDonald ‘ s az olcsó árú, gyorsan felszolgált ízletes ételek értékét kínálja, amelyek globálisan kényelmesen fogyaszthatók, azonban az egyes megyék helyi különbségei tükröződnek az ott felszolgáló éttermek étlapján. Adam ‘s (2007) megemlíti a Maharaja Mac-et Indiában, a McDonald’ s sört Németországban, a Mclobstert Kanadában, a garnélarák hamburgert Japánban, a mclaks-ot (hal) Japánban, az avokádó burgert Chilében, és a hamburgerek és egyéb ételek sok más változatát a világ különböző részein.
a világszerte népszerű Starbucks kávézólánc meglehetősen eltérő stratégiát fogadott el a helyi különbségekhez való alkalmazkodás érdekében. Pontosabban, a kávézólánc étlapjának megváltoztatása helyett úgy döntött, hogy kávézóit a helyi kultúra kulcsfontosságú elemei szerint tervezi meg. Ennek eredményeként a Starbucks kávézói két különböző országban teljesen eltérőek lehetnek a tervezés szempontjából, de a kávé ugyanolyan ízű lenne, ami a lánc globális ígérete.
bár a technológiai ipar távolinak tűnik az ilyen kérdésektől, néhány globális gyártó figyelembe veszi a helyi különbségeket, és ennek megfelelően reagál. Például a Nokia, a mobil távközlési technológia gyártója számos porálló billentyűzettel ellátott mobiltelefont kínált számos Arab országban, ahol ökológiai okokból a túlzott pormennyiség korábban problémákat okozott. Sőt, vannak Csúszásgátló markolat telefonok állnak az ügyfelek számára a hideg esős területeken, valamint a mobiltelefonok beépített vaku kifejezetten teherautó-vezetők a vidéki Indiában.
a fent említett példák főként a vállalatok által a helyi különbségekhez való alkalmazkodás érdekében tett jelentős kötelezettségvállalások esetei. Sok más esetben azonban csak a marketingkommunikáció tekintetében hajtanak végre változtatásokat a helyi különbségekhez való alkalmazkodás érdekében. Például az emberi test és a test különböző részeinek szexuális vonzerőre való hivatkozását a nyugati országok egyik leghatékonyabb hirdetési eszközének tekintik. Néhány keleti országban azonban egy ilyen reklám a kulturális különbségek miatt sértőnek minősíthető, ezért negatív asszociációk létrejöttét eredményezheti a hirdetett termékkel vagy szolgáltatással.
a helyi igényekhez való alkalmazkodással kapcsolatos nehézségek
a”gondolkodj globálisan, cselekedj helyben” hatékony megközelítés a vállalat hosszú távú növekedésének biztosítása szempontjából a globális színtéren. Gyakorlati alkalmazása azonban számos olyan kihívással jár, amelyeket hatásosan és hatékonyan kell kezelni. Általában a helyi különbségekhez való alkalmazkodás szükségességével kapcsolatos nehézségek három csoportba sorolhatók: kulturális félreértés, inkompetens menedzsment és változó igények.
a kulturális félreértés az egyik nyilvánvaló oka annak, hogy egyes vállalatok nem sikeresek a külföldi piacokon, és “költséges hibák fordulnak elő, amikor a vezetők rosszul kommunikálnak, hibákat követnek el az üzleti életben a kulturális félreértések miatt” (Grosse, 2000, 325.o.). A vezetés megértheti, hogy a siker érdekében alkalmazkodni kell a helyi különbségekhez. A külföldi piac kultúrájának alapos megismerése és megértése nélkül azonban az alkalmazkodási kísérletek kontraproduktívnak bizonyulhatnak, különösen akkor, ha a vállalat származási országa és a fogadó ország kultúrája alapvető szinten eltér egymástól.
az inkompetens menedzsmentet egy másik kérdésnek tekintik, amely negatív hatással lehet A vállalat teljesítményére különböző szinteken, beleértve a nemzetközi terjeszkedés kísérleteit is. Pontosabban, a vállalatvezetésnek hatékony stratégiája lehet a külföldi piacra való belépésre, amely figyelembe veszi a kulturális különbségeket és az új piac egyéb jellemzőit. Ennek ellenére a nemzetközi terjeszkedési terv kudarcra ítélhető, ha nem a szükséges készségekkel, ismeretekkel és tapasztalattal rendelkező emberek irányítják.
néha a vezetők hatékonyan látják el feladataikat a saját országukban, amely általában a vállalat hazája is. Ezért előléptethetik őket, és kinevezhetik a társaság egyes szempontjainak külföldi műveleteinek kezelésére. A kérdés kulturális vonatkozásaival kapcsolatos nehézségeken kívül, amelyeket fentebb tárgyaltunk, vannak más tényezők is, amelyek negatívan befolyásolhatják a menedzser teljesítményét egy másik országban, például alkalmazkodási nehézségek, családi problémák, időjárási egészségügyi problémák stb. Mindezek valószínűleg inkompetens menedzsmentet eredményeznek, amely veszélyezteti a helyi különbségekhez való alkalmazkodás hatékonyságát, következésképpen a vállalat sikerét az új piacon.
a fogyasztók igényeinek megváltoztatása kihívást jelentő kérdés, amely a globális műveletek összefüggésében még nagyobb kihívást jelent (Homann et al, 2007). Az ügyfelek változó igényei gyakran társulnak az ügyfelek elvárásainak növelésével, amelyet számos iparágban a növekvő verseny okoz. Az ügyfelek változó igényei kapcsolódhatnak a tényleges igényekhez, valamint az ügyfelek észlelt igényeihez. Mindazonáltal a nemzetközi vállalkozások könnyebben tudják előre jelezni és kezelni a saját országukban lévő ügyfelek változó igényeit, mint a külföldi piacokon működő ügyfelek változó igényeit. Más szóval, egy multinacionális vállalat a “Gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítést alkalmazhatja és hatékonyan alkalmazhatja minden olyan külföldi piacon, ahol a vállalat működik, de a külföldi piacokon az ügyfelek változó igényeit a helyi kultúra alacsony szintű ismerete miatt a vállalatvezetés nem veszi észre, és ez a tény alááshatja a vállalat által vállalt alkalmazkodási kezdeményezéseket.
ajánlások a “Gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan” koncepció sikeres megvalósításával kapcsolatban
konkrét ajánlásokat lehet tenni bármilyen méretű vállalat vezetése számára a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” koncepció sikeres megvalósításának fent meghatározott kihívásainak kiküszöbölésére vagy legalábbis minimalizálására vonatkozóan. Az e célból végrehajtandó intézkedések közé tartozik a munkaerő kultúraközi tudatosságának növelése, a helyi munkaerő preferenciáinak megadása a vezetői pozíciókba történő kinevezések tekintetében, valamint proaktív megközelítés elfogadása az ügyfelek igényeinek és preferenciáinak kialakítása tekintetében.
a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” koncepció sikeres megvalósításának legnagyobb kihívása kiküszöbölhető a munkaerő kultúraközi tudatosságának növelését célzó képzési és fejlesztési programok szervezésével. Fontos, hogy ezek a programok szisztematikus jellegűek legyenek, valamint a külföldi műveletekben közvetlenül vagy közvetve részt vevő munkaerő minden tagjának kötelezően részt kell vennie ezekben a programokban.
a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” koncepció megvalósítását pozitívan segíti, ha a vállalat vezetése előnyben részesíti a külföldi piacokon élő helyi embereket a vezetői pozíciókban való kinevezés szempontjából. Egy sor egyéb előny mellett egy ilyen stratégia részletes ismereteket nyújt a helyi piac jellemzőiről és különbségeiről, amelyek elősegítik az alkalmazkodási kezdeményezéseket.
a vállalatoknak azonban el kell kerülniük, hogy e konkrét ajánlás végrehajtása során a helyi munkaerőt olyan nagy mennyiségben alkalmazzák, hogy az veszélyeztetné a vállalkozás alapvető kompetenciáit, valamint az ügyfeleknek kínált értéket a vállalattal kapcsolatos helyi munkaerő ismereteinek és tapasztalatainak hiánya miatt.
a fogyasztók változó igényeinek kihívása hatékonyan kezelhető proaktív, nem pedig Reaktív megközelítés alkalmazásával a tényleges és észlelt fogyasztói igények és preferenciák kialakítása szempontjából. Ez egy kihívást jelentő feladat, de ha hatékonyan hajtják végre, segíthet a vállalat piacvezetésének elérésében a globális piaci színtéren. Jelenleg a vállalkozások többsége úgy működik, hogy megpróbálja azonosítani az ügyfelek igényeit, és termékeket és szolgáltatásokat állít elő annak érdekében, hogy kielégítse ezeket az igényeket. Vannak azonban olyan vállalatok, trend-beállítók, akiknek a potenciális ügyfeleknek szükségük van az általuk kínált termékekre és szolgáltatásokra.
például, mielőtt az Apple Inc, egy amerikai székhelyű globális technológiai gyártó bemutatta az Iphone-t, az okostelefonok használata elsősorban elfoglalt szakemberekre, üzletemberekre és technológiai geekre korlátozódott. Az Iphone azonban több millió ember számára “igényt” teremtett arra, hogy böngészhessen az interneten, és lehetőleg számos fejlett alkalmazás legyen a mobiltelefonján. Ezt az Iphone által létrehozott speciális “igényt “más vállalatok, például a Samsung, megpróbálták kielégíteni az olyan termékekkel, mint a Samsung Galaxy, azonban a jelenlegi kontextus fontos pontja az a tény, hogy az Apple globálisan képes volt” igényt ” létrehozni potenciális és meglévő ügyfeleiben, ezért nem kell aggódnia az ügyfelek változó igényeivel minden egyes piacon, ahol a vállalat működik.
következtetés
a globalizáció előnyeit jelenleg számos multinacionális és közepes méretű vállalat használja ki szerte a világon. A hatékonyság mértéke azonban, amellyel ezeket az előnyöket kihasználják, különböző tényezőktől függ a vállalatok között, többek között attól, hogy a vállalatok milyen mértékben képesek alkalmazkodni a helyi különbségekhez.
a”gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” egy olyan megközelítés, amelyet a különböző iparágak legsikeresebb vállalatai valósítanak meg, amely szerint a globális nézőpont és tervek megléte, ugyanakkor a helyi különbségekre való reagálás és alkalmazkodás a legjobb stratégia, amelyet a vállalat a nemzetközi terjeszkedés szempontjából elfogadhat. A stratégia hatékony végrehajtása globális sikert és piacvezető szerepet hozott olyan vállalatok számára, mint az Aldi, a Tesco, a McDonalds, a Nokia és még sokan mások.
a vállalatok kihívásokkal néznek szembe a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan”megközelítés megvalósításában. A fő kihívások a kulturális alapú félreértések, a vállalat külföldi működésében részt vevő vezetés elégtelen kompetenciaszintje, valamint a külföldi piacokon az ügyfelek változó igényei.
az említett kihívások kiküszöbölésére javasolt ajánlások között szerepel olyan képzési és fejlesztési programok szervezése, amelyek a külföldi tevékenységekben részt vevő munkaerő kultúrák közötti tudatosságának növelésére összpontosítanak, nagyobb számú munkaerő foglalkoztatása, beleértve a vezetői pozíciókat is, annak érdekében, hogy részletes ismereteket szerezzenek a helyi piac jellemzőiről, valamint proaktív megközelítés alkalmazása a változó ügyféligények kezelésében.
ez a cikk csak egy bevezető elemzés a kérdésről, és hiányzik a kutatás mélysége, amelyet az egész munkára vonatkozó konkrét szóhatár betartásának szükségessége okoz. Ezért a “gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan” megközelítés végrehajtását elemzik, nem veszik figyelembe az egyes esetekben alkalmazható további tényezőket. Ezért minden egyes vállalatnak el kell végeznie egy sor további elemzést, például a vállalatot, pénzügyi helyzetét, alapvető kompetenciáit stb.befolyásoló belső és külső tényezőket. mielőtt alkalmazná az ebben a cikkben szereplő ajánlásokat a gyakorlatban.
- Adams. B, 2007, McDonald ‘ s Strange Menu Around the World, elérhető: http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ hozzáférés március 15-én, 2011
- Bartlett, CA & Ghoshal, 2002, határokon átnyúló kezelés: a transznacionális Megoldás, 2. kiadás, Harvard Business Press
- Beck, U, 2000, mi a globalizáció? Cambridge: Politry Press
- Borghoff, T, 2005, a vállalatok globalizációjának evolúciós elmélete, Gabler Verlag
- Castells, M, 2010, A hálózati társadalom felemelkedése, Wiley-Blackwell
- Grosse, RE, 2000, Thunderbird a globális üzleti stratégiáról, Wiley Publications
- Griffin, W & Pustay, MW, 2005, nemzetközi Üzlet: Vezetői perspektíva, Blackwell Publishing
- tartott, D & McGrew, AG, 2003, a globális átalakulások olvasója, John Wiley & Sons
- Homann, K, Koslowski, P & Luetge, C, 2007, globalizáció és üzleti etika, Ashgate Publishing
- Lessam, R & Schiefer, a, 2009, Transzformációkezelés: az integrált vállalkozás felé, Gower Publishing
- Scholte, ja, 2000, globalizáció: kritikus Bevezetés, Palgrave Macmillan
- Thomson, Jl & Martin, F, 2005, Stratégiai menedzsment: tudatosság és változás, Cengage Learning