ezt a cikket Devin Pickell írta.
egyetlen útmutató vagy könyv sem állíthatja, hogy lefedi a vállalati márkaépítés minden elemét. Túl sok mindent kell megvitatni, és túl sok változót kell figyelembe venni. Egy jó forrás azonban keretet biztosít a vállalati márkaépítési stratégiához.
ez az egyik ilyen útmutató.
az útmutató további részében megtudhatja, hogy a sikeres vállalatok hogyan befolyásolják az ügyfelek felfogását egy vállalati márkaépítési stratégia kidolgozásával. Mielőtt túl messzire mennénk ebben az útmutatóban, bár, először határozzuk meg az alapokat.
Mi A Vállalati Márkaépítés?
a vállalati márkaépítés az, ahogyan egy szervezet bemutatja magát alkalmazottainak, ügyfeleinek és a világ többi részének. A marketing osztály, amely létrehozza a tartalmat, hogy a fogyasztók és a nyilvánosság vegyenek részt, a leglátványosabban részt vállalati branding.
a vállalati márkajelzés nem statikus. Ez hatással lesz minden elkötelezettség van a nyilvánosság. Ez magában foglalja az alkalmazottak kapcsolatát a nyilvánossággal, az ügyfelek benyomásait az Ön termékeiről vagy szolgáltatásairól, valamint fizikai vagy digitális jelenlétét.
tehát, most már megvan a meghatározás lefedett, itt az ideje, hogy vizsgálja felül a gerincét a vállalati branding stratégia. Itt van egy nyolc lépésből álló keret, amelyre hivatkozhat.
releváns érdekelt felek kijelölése vagy kijelölése
a vállalati márkastratégia első lépése annak meghatározása, hogy ki lesz felelős a stratégia kidolgozásáért és végrehajtásának nyomon követéséért. A márkaüzenetek marketingjének kezelése általában a marketing és kommunikációs csapat felelőssége.
szponzorált üzenet
vállalkozásának minden elemének meg kell valósítania a márka értékeit.
végül is nem lehet olyan márkaüzenet, amely azt mondja:” nagyszerű ügyfélszolgálatot nyújtunk”, ha ügyfélszolgálata elsöprő. Hasonlóképpen, az a gondolat, hogy barátságos társaság vagy, gyorsan felbomlik, ha minden alkalommal, amikor egy személy kapcsolatba lép a cégével, haszontalan személyzettel vesz részt.
olyan embereknek kell lenniük, akik felelősek annak biztosításáért, hogy a márkaértékeket minden osztályon megvalósítsák. Szüksége van egy ilyen rendszerre, hogy a vállalati márkaépítési stratégia sikeres legyen.
a márka végső tulajdonosa a vezérigazgató, aki felelős az összes részleg üzleti teljesítményéért. A végrehajtó Bizottságnak és az igazgatótanácsnak figyelemmel kell kísérnie a márka teljesítményét annak biztosítása érdekében, hogy támogassa a stratégiát.
fontolja meg pozícióját & meglévő hírnév
szponzorált üzenet
a tagolt vállalati márkaépítési stratégiának igazodnia kell bizonyos elvárásokhoz. Jó támogatást kell nyújtania, és az Ön által nyújtott termékeknek vagy szolgáltatásoknak magas színvonalúnak kell lenniük. Ezek a dolgok a sikeres vállalati márka alapvető építőkövei.
vállalati márkaépítési stratégiája erre épül.
amikor a márkaépítési stratégiára gondol, kezdje azzal, hogy figyelembe veszi vállalkozása jelenlegi helyzetét és meglévő hírnevét. Az egyik legfontosabb tényező, amely befolyásolja a stratégiát, a vállalkozás mérete.
hadd magyarázzam el:
- alapított üzlet: a jól ismert márkák közönséggel és márkajelzéssel rendelkeznek. Ezek a vállalatok gyakran kockázatkerülők, mert a márkaépítési stratégiának igazodnia kell a közönség elvárásaihoz.
- új vállalat: a kis ügyfélkörrel rendelkező vállalatok gyakran nagyobb szabadságot kapnak a célközönség és a márka hangjának meghatározására. Kevesebb az ügyfél elvárása.
lényegében minél nagyobb a vállalat, annál kevesebb szabadsága lesz a márkastratégiában.
hadd adjak két példát, így van egy jobb ötlete, hogy mire gondolok.
AppSumo egy $100 millió plusz cég. Megalapozott közönségük van.
szponzorált üzenet
az AppSumo különálló vállalati márkával rendelkezik. Ez egyfajta “hipster-alternatíva”. Az általuk készített tartalom és marketinganyag beszélgető, gyakran tiszteletlen és szórakoztató. A cég képviselői gyakran sport Tetoválás és szívesen mutatják őket.
a tiszteletlen márkahangtól valami formálisabbra való elfordulás megváltoztatná az emberek gondolkodását a márkáról. Különösen a szuper ügyfeleik. A márka bármilyen változása több millió bevételkiesést eredményezhet.
itt nincs sok mozgástér a kreatív szabadsághoz, amikor a vállalati márkaépítésről van szó.
a Nextiva egy másik példa egy bevált márkára. Több mint 200 millió dolláros éves bevételünk van, és felhőalapú alközpontot, vállalati VoIP-t és egységes kommunikációs megoldásokat kínálunk ügyfeleink számára.
a cég sajátos márkaidentitással és bemutatkozási móddal rendelkezik. Az ügyfelekkel való kommunikáció drasztikus változása több millió dolláros bevételkiesést eredményezhet.
a letelepedett vállalatok kockázatkerülőbbek. Ez érthető. Rengeteg példa van a sikertelen márkanevekre, amelyek rávilágítanak a dolgok túl messzire vitelének veszélyeire.
másrészt, minél kisebb a cég, annál több kreatív szabadság van. A márka hangjának megváltoztatása az ügyfelek elvesztését eredményezheti, de a következmények korlátozottabbak lesznek. Ugyanígy az előnyök is nagyobbak lehetnek.
a vállalati márkajelzés megváltoztatása segíthet abban, hogy több ügyfelet szerezzen, mint amennyit elveszít. Szóval, mielőtt bármit is tennél, fontold meg a helyzetedet. Tisztában kell lennie a vállalati márkaépítési stratégiájával kapcsolatos lehetőségekkel és kockázatokkal.
fontolja meg az USP-t
szponzorált üzenet
ezután gondoljon az egyedi értékesítési pontra (USP).
az USP az, ami megkülönbözteti a versenytársaitól. Meg kell határoznia azokat a speciális tényezőket, amelyek kiemelik vállalkozását.
az USP-nek vonzania kell az ügyfeleket a márkájához.
képesnek kell lennie arra, hogy beépítse az USP-t a vállalati márkába. Ennek az üzenet kulcsfontosságú részének kell lennie, amelyet a közönséggel kommunikál.
sok éven át az Avis volt a világ második legnagyobb autókölcsönző vállalata. Ez probléma, ha első akarsz lenni.
a Doyle Dane Bernbach Reklámügynökség segített az Avis-nek, hogy a második helyet erőssé tegye. A” keményebben próbálkozunk ” kampány kiemelte a vállalat erősségeit. Például az Avis jobb támogatást, versenyképesebb árképzést stb.
négy évvel a kampány elindítása után a vállalat piaci részesedése 11% – ról 35% – ra nőtt.
ez az Avis példa szépen szemlélteti a hatékony vállalati márkaépítés erejét. A vállalat ismerte az USP-t, és ezek az alapvető építőelemek a helyükön voltak.
a Death Wish Coffee egy másik szép példa egy olyan cégre, amelynek egyértelmű USP-je van a marketing és értékesítési anyagán keresztül. A Death Wish Coffee címkéje: “a világ legerősebb kávéja.”Az üzenet egyértelmű.
a Death Wish Coffee azonosította az USP-jét, és ezt közli a nyilvánossággal. A vállalati üzenetküldés összehangolása egy nagyszerű termékkel segít a vállalatnak új ügyfelek megszerzésében.
határozza meg a márka hangját & vállalati márka Irányelvek
a márka irányelvei keretet nyújtanak a nagyközönséggel való kapcsolatfelvételhez. Az irányelvek meghatározzák a marketing anyagokban használt színeket, a logó méretét a marketingeszközökön stb. Olyan dolgokra is kiterjed, mint a márka hangja.
végül a márkajelzés segíthet elkerülni az olyan kérdéseket, mint a cégnév kiejtése. Igen, a Nike nem az egyetlen vállalat, amely szembesül ezzel a kérdéssel.
a márka irányelvei létfontosságúak minden vállalkozás számára. Segítenek bizonyos elvárások kialakításában.
Ha ugyanazt a színsémát használja az összes terméken, az emberek könnyebben felismerhetik az árukat. Ez az azonnali elismerés fontos, különösen egy olyan világban, ahol a fogyasztóknak annyi lehetőségük van.
a Lucidpress szerint a következetes márkajelzéssel rendelkező vállalatoknak nagyobb esélyük van (3-4-szer) a márka láthatóságának megteremtésére. A következetesség értéket ad a márkának, növeli az ismertséget, a bizalmat és javítja a márka imázsát.
az útmutatónak átfogónak és elég könnyen érthetőnek kell lennie. Azt is meg kell hozzáférhetővé tenni, hogy bárki, akinek szüksége lenne rájuk.
sok szervezet azt állítja, hogy rendelkezik márkajelzéssel (ugyanezen Lucidpress jelentés szerint 95%). Csak néhány vállalkozás következetesen végrehajtotta a politikákat. Az iránymutatások létrehozása és végrehajtása segít a vállalkozásnak egy felismerhető identitás kialakításában.
összefüggő: a márka színsémájának eldöntése? A fogyasztói adatok szerint a választott elsődleges szín hatással lehet arra, hogy a közönség hogyan látja márkáját. Színpszichológiának hívják. Például a kék a bizalomhoz leginkább kapcsolódó szín, a piros a sebességhez leginkább kapcsolódó szín, a fekete a csúcstechnológiához stb.
tekintse át Marketingcsatornáit
tekintse át azokat a csatornákat, amelyeket a márkajelzés létrehozásakor használ. Megalapozott vállalkozásként jó ellenőrizni a használt csatornákat, különös figyelmet fordítva azokra a csatornákra, ahol vizuális tartalmat oszt meg.
át kell tekintenie az egyes csatornákhoz létrehozott tartalmat. Az ellenőrzések célja kettős:
- győződjön meg arról, hogy koherens üzenetek vannak a csatornák között. Koherens vizuális identitást is szeretne.
- azonosítson minden csatornaspecifikus szempontot. Szükség lehet például a videotartalmakra vonatkozó iránymutatásokra.
minden alkalommal, amikor új csatornát kezd el használni, meg kell tennie ezt az alapvető áttekintést.
jó gyakorlat az időszakos csatornaauditok felállítása is. Például elvégezheti az Ön által használt különböző marketingcsatornák éves ellenőrzését. Ezek az ellenőrzések lehetőséget nyújtanak arra, hogy áttekintsék, hogyan szállít tartalmat a márka irányelveivel szemben.
ez az, hogy a végrehajtás része a márka iránymutatások, ahol a legtöbb vállalat úgy tűnik, hogy nem. Erről bővebben később.
fontolja meg, hogy az alkalmazottak hogyan lépnek kapcsolatba a nyilvánossággal
vállalati márkaépítési stratégiájának nagy részét a vállalat piacának módjára kell összpontosítania. Ez magában foglalja a márka irányelveinek meghatározását és annak biztosítását, hogy koherens üzenetküldés legyen az összes marketingcsatornán.
azt is figyelembe kell vennie, hogy az alkalmazottak hogyan élnek az Ön márkaértékeivel. Végül is az alkalmazottak a vállalat arca. Ügyfélszolgálati kérdésekkel foglalkoznak, segítenek az értékesítésben stb.
a globális márkák sok pénzt fektetnek az alkalmazottak képzésébe. Az Apple például egy sor iránymutatással rendelkezik, amelyek meghatározzák, hogy az Apple store alkalmazottai hogyan lépnek kapcsolatba a nagyközönséggel. Ahogy el tudod képzelni, az Apple-vel Steve Jobs alatt semmi sem maradt a véletlenre, amint ezt a cikk szemlélteti.
munkavállalói képzés segít létrehozni és építeni, hogy a márka hírnevét.
a vállalati márkaépítési stratégia meghatározásakor fontolja meg, hogyan fogja megosztani a márka céljait az alkalmazottakkal. Ez különösen fontos azoknak az alkalmazottaknak, akiknek ügyfél-vagy nyilvános szerepük van. Ennek nagyszerű módja a nagy csoportok számára szemináriumok és workshopok révén.
természetesen márkaépítési műhelyeket is futtatnia kell a marketing részleg embereivel.
a márka teljesítményének nyomon követése
a márka teljesítményének nyomon követésére számos különböző módszer létezik. Meg kell határoznia, hogy melyik megközelítés működik a legjobban a vállalata számára, és meg kell határoznia a releváns fő teljesítménymutatókat (KPI). Jó beállítani az Ön által kínált termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos márkajelzési KPI-ket.
például nyomon követheti a kapott visszatérések számát. A vártnál magasabb hozam azt jelzi, hogy olyan termékeket kínál, amelyekkel az ügyfelek nem elégedettek. Ha nem kezeli ezt a kérdést azonnal, akkor a vállalat rossz hírnevet szerezhet, ami károsíthatja a vállalati márkaépítési erőfeszítéseket.
bármi legyen is a megközelítés, állítson be egyértelműen követhető célokat, amelyek segítségével megítélheti vállalati márkaépítési stratégiájának sikerét. Ennek része az ügyfelek megtartása és növekedése.
a Márkakövetés egy másik értékelési módszer.
a Márkakövetés segít mérni a márka egészségét, és elemzi, hogy a fogyasztók hogyan érzik magukat a termékekkel/szolgáltatásokkal és a vállalattal kapcsolatban. Használhatja a márka követését, hogy szemmel tartsa a versenytársakat, azonosítsa az új lehetőségeket is.
szükség esetén végezzen változtatásokat
vállalati márkastratégiája örökre folyamatban lévő munka lesz. Kezdje azzal, hogy meghatározza céljait és céljait. Ön kidolgozza és végrehajtja stratégiáját, figyelemmel kíséri és felülvizsgálja az előrehaladást, majd megismétli.
a vállalati márkastratégia monitoring és értékelési eleme kritikus fontosságú.
a felülvizsgálati folyamat része annak biztosítása, hogy elérje céljait. Időt kell szánnia arra is, hogy ellenőrizze, hogy a vállalati márkaépítési stratégia továbbra is releváns-e. Ez magában foglalja a márka logójának és más márkaelemeinek felülvizsgálatát annak biztosítása érdekében, hogy az megfeleljen az Ön által kínált időknek és termékeknek vagy Szolgáltatásoknak.
láthatja, hogy egy olyan vállalat, mint az Amazon, hogyan tette ezt, amikor áttekinti például a logóját.
az Amazon még mindig valószínűleg a Föld legnagyobb könyvesboltja. Az 1998-as címke azonban már nem tükrözi a társaságot. Az a kis nyíl, ami összeköti A-T Z-vel, ami azt jelenti, hogy bármit eladnak, ami jobban képviseli a céget.
ha azonosítja a szükséges változtatásokat, üljön le a csapatával, és értékelje, hogy mit kell módosítani. A változás is hasznos lehet, és gyakran szükséges. A szervezetnek lépést kell tartania a gyorsan változó üzleti marketing és branding tájjal.
csomagolás
a robusztus vállalati márkaépítési stratégia segít növelni márkája értékét azáltal, hogy egyedi pozíciókat hoz létre szolgáltatásai vagy termékei számára. Jobb helyzetbe hozza Önt, hogy hatékonyan versenyezzen versenytársaival, hosszú távú üzleti jövőképet valósítson meg, felszabadítsa a vezetői potenciált a vállalaton belül, és egyedülálló kapcsolatot alakítson ki ügyfeleivel.
ez az útmutató keretet biztosított a vállalati márkaépítési stratégia megvalósításához. Ha még nem rendelkezik ilyennel, kezdje azzal, hogy azonosítja vagy kijelöli a stratégia kidolgozásáért felelős embereket. Miután ezt megtette, tekintse át jelenlegi körülményeit. Meg kell vizsgálnia a vállalata számára elérhető veszélyeket és lehetőségeket.
végül fejlessze ki vállalati márkastratégiáját, és kodifikálja azt a márkajelzési irányelveiben. Azt is meg kell gondolni, hogyan szeretné, hogy az alkalmazottak, különösen az ügyfél-néző személyzet, hogy képviselje a cég. Rendszeres felülvizsgálatokat kell végeznie annak biztosítása érdekében is, hogy a márkaépítési stratégia releváns legyen vállalkozásának igényeihez.
szerző Bio: Devin Pickell a Nextiva növekedési marketingszakértője. Egyesíti a tartalommarketing, a SEO, az adatelemzés és a marketingstratégia készségeit, hogy megfeleljen a közönségnek az utazás megfelelő pillanatában. Segített a SaaS márkáknak, mint a G2 és a Sphere Software, és hozzájárult a G2 forgalomnövekedéséhez, több mint 1 millió látogatóval havonta.