amikor 2013-ban elkezdtük látni a Trivago és a TripAdvisor hirdetéseit, amelyek lehetőséget kínálnak a szállodai árak összehasonlítására, senki sem képzelte el, milyen sikereket fognak elérni az évek során.
ez különösen akkor volt így, amikor a Google a Google Hotelhirdetésekkel ugrott fel a kocsira. Ma úgy gondolják, hogy az utazók közel háromnegyede Metakereső motorokat használ Keresési folyamatában.
abban az időben az online marketingbe történő befektetések túlnyomó többsége a Google és a népszerű Adwords (most átnevezték Google Ads-nek) kezébe került, amelyek szállodái általában márka szerint próbálták vonzani a szállodáikat kereső utazókat.
a Metakereső motorok (vagy” meták”, ahogy ismertté váltak) csak most születtek, és nagyon kevés részük volt a tortából.
hat évvel később a kép nagyon más. Most a metakeresők dominálnak, 2017-ben meghaladják a hirdetési beruházásokat, és a következő években gyorsabban növekednek.
az adatok
megosztjuk azokat a beruházásokat, amelyeket a Mirai 2014 óta kezelt, típus szerinti bontásban (hirdetések és Metakereső motorok).
további részletekért a befektetéseket hirdetéstípusok (Google és Bing) és Metakereső motorok (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel hirdetések, Kayak és Skyscanner) szerinti bontásban is megadjuk.
az egyértelműség kedvéért ezek a hirdetések és a Metakereső motorok márkánként történő befektetései; a generikus kampányokba történő befektetés kizárt.
a Metakereső motorok dominálnak, és egyre nagyobb az előnyük
többről van szó, mint egy egyszerű váltás a klasszikus hirdetésekről a Metakereső motorokra (ami a legtöbb, de nem az összes szállodában történt).
az online marketingbefektetések hatalmas súlyváltozásának oka a Metakereső motorok rendkívül erős növekedési üteme, ami a beruházások növekedését eredményezte, ami sokkal nagyobb, mint a hirdetésekkel (ami szintén növekszik, de kisebb mértékben).
ez a növekedési különbség a súlyok elmozdulását okozta, mivel a Metakereső motorok most dominálnak a hagyományos hirdetésekkel szemben.
kíváncsi, hogy az utolsó érkezik, aki a legnagyobb súlyt viseli ebben a Metakereső motorversenyben, elérve az összes metabefektetés 67% – át 2019-ben.
és nem csoda, hogy itt nem csak bárkiről beszélünk, hanem a Google-ról is.
láthatjuk, hogy egy másik meta vezeti a különböző piacokat, mivel minden országnak megvan a saját kedvenc Metakereső motorja.
ha azonban összesítjük az adatokat, egyértelmű tendenciát láthatunk. A Google Hotel hirdetések az egyik legerősebb növekedés, és ez nem egyszerűen véletlen, mint:
- a Google elvégzi a feladatát, és folyamatosan fejleszti a termékét.
- felhasználók milliárdjai végeznek kereséseket a keresőmotorján, így sokkal könnyebben tudják bemutatni ár-összehasonlító eszközüket a végfelhasználónak. Más metaseach motorokkal ellentétben a felhasználók végül a szállodai hirdetéseket használják anélkül, hogy észrevennék, mivel a Google finoman integrálta a keresési eredményekbe.
- helyes lépést tettek, amikor létrehozták az első 100%-ban szállodaorientált üzleti modellt, nem más, mint a Google Hotel Ads Commission Program vagy a GHACP (technikailag az első a TripAdvisor volt azonnali foglalásával, de a vállalat úgy döntött, hogy felhagy ezzel a modellel). Ez a program, amely a nettó foglalások után (lemondás után) és az ügyfél távozása és a szálloda kifizetése után felszámított jutalékon alapul, teljes sikert aratott – legalábbis ügyfeleink körében–, mivel tökéletesen illeszkedik a szállodai szektor hagyományához, a jutalékfizetéshez – amelyre nincsenek korlátok – és nem fektet be az online marketingbe – ahol mindig nagyon korlátozott a költségvetés.
- egyre inkább támaszkodik a booking assistant könyvére a Google-on (BoG), amely a közelmúltban új funkciókat, például a szobafoglalási modult egészítette ki annak érdekében, hogy a szállodai szobák fényképeit beépítse a keresési eredményekbe, vagy a Google Assistant segítségével történő foglalás lehetőségét.
érdemes megjegyezni, hogy más Metakereső motorok, amelyek jelentős fejlesztéseket hajtottak végre termékükön, mint például a hatalmas TripAdvisor, szintén növekedtek a beruházások az elmúlt években.
a kvóta elvesztése egyszerűen arra a tényre vezethető vissza, hogy a Google szállodai hirdetései nagyobb növekedési ritmust mutatnak. Még a Trivago, amely 2018-ig növekedett, 2019-ben alacsonyabb látogatási volumenre fordult.
ezek a látogatások azonban sokkal jobb minőségűek voltak, és így nagyobb jövedelmezőséget eredményeztek.
más Metakereső motorok, mint például a Kayak és a Skyscanner is tapasztaltak némi növekedést, de erőfeszítéseik ellenére még mindig messze elmaradnak a három kulcsszereplőtől.
a Google továbbra is a vezető vállalat a teljes befektetés szempontjából
bár a hirdetések súlyának elmozdulása a Metakereső motorokra nagyon releváns, a vállalatok neve alig változott.
2014-ben a Google az Adwords termékével 80% – os részesedéssel uralta a marketingbe történő befektetéseket.
2016-ban ez a szám a legalacsonyabb, 67% – ra esett vissza, mivel ebben az évben a Trivago és a TripAdvisor nyerte el népszerűségét a szállodatulajdonosok körében.
2019-ben a Google visszanyerte kvótáját, elérve a részesedés 75% – át, bár ezt a számot mind a Google Ads (32%), mind a Google Hotel Ads (43%) kvótáinak kombinálásával érik el.
ennek érdekében a koncepciók és márkák egyesítése céljából a Google nemrégiben egyesítette mindkét terméket Google Ads néven.
következtetés
az online marketingbe történő folyamatos és növekvő befektetésnek két oldala van.
egyrészt az ágazat folyamatos professzionalizálódását mutatja; egy olyan ágazat, amelynek célja, hogy versenyezzen az OTA-kkal olyan területeken, ahol általában ezek dominálnak.
másrészt aggasztó tendenciát tett az asztalra a szállodák számára, mivel ezeket a növekedési szinteket nem lehet hosszú távon fenntartani.
a stratégiákat meg kell változtatni. El kell mozdulnunk attól, hogy többet fektessünk be a marketingbe, hogy megakadályozzuk a közvetítőket ebben (legalábbis márkáinkkal).
ez a változás alacsonyabb ajánlati árakat és ezáltal alacsonyabb beruházási összegeket eredményezne a szállodáknak. Ez a kívánatos forgatókönyv azonban rövid távon nem tűnik megvalósíthatónak,és csak a legnagyobb láncok számára elérhető.
időközben, és bár a teljesítmény jó, az online marketingbe történő befektetés várhatóan növekedni fog az elkövetkező néhány évben.
ami az online marketingbe való befektetést illeti, a számok magukért beszélnek, és a metakeresők sikere megkérdőjelezhetetlen. A Google Hotelhirdetések vezetik ezt a hatalmas változást, bár nem csak ők látják az erős növekedést.
a jó hír az, hogy a Metakereső motorok jelentős lehetőséget biztosítanak a szállodák számára az OTAs-szal való versenyre, és erősítik a közvetlen értékesítési csatornát.
az adatok azt mutatják, hogy a szállodák megpróbálják kihasználni ezt a lehetőséget, és tekintettel a gazdasági megtérülésre, megerősíthetjük, hogy ez hatékony.
szállodatulajdonosként figyelembe kell vennie, hogy hol fektessen be, figyelembe kell vennie az egyes Metakereső motorok súlyát, de mindig törekedjen a kiegyensúlyozott befektetésre az összes lehetőség között, mivel ez diverzifikálja azt a kockázatot, amely az összes tojás egy vállalat kosarába helyezésével járhat.