jutalmazott reklám: a jó, a rossz és a csúnya

az ellenkező előrejelzések ellenére az ösztönzött forgalom él és virul 2017-ben. Az AppsFlyer Performance indexben rangsorolt 25 Amerikai nem játék Médiaforrás tetejét tekintve több mint a fele valamilyen ösztönzött hirdetési formátumot sorol fel portfóliójában.

és bár az ösztönzött forgalmat értékesítő hirdetési hálózatok általában csökkentek a rangsorban az előző évhez képest, továbbra is erősek – különösen a játék vertikális területén, ahol a 15 legjobb 25 Médiaforrás közül a többi hirdetési formátum között árul. Hasonlóképpen, 14 a csúcsból 20 az Egyesült Államokban az ingyenes játékalkalmazások legalább egy hálózati SDK-t tartalmaznak, ösztönző hirdetéseket kínálnak bevételszerzési módszerként.

az ösztönzött hirdetéseket általában “jutalmazott hirdetéseknek” nevezik, vagy a kissé divatos “értékcsere-hirdetés” kifejezést használják, mindkettő pozitívabb fordulatot tesz a hirdetési formátumokban, amelyek előnyt kínálnak a végfelhasználó számára a hirdetéssel való kapcsolatért cserébe.

az ösztönzött forgalom minősége leginkább attól függ, hogy milyen elkötelezettséget ösztönöznek, valamint mi az ösztönzés. Ez az, ami végső soron elválasztja a jót a rossztól – és a csúnyát-az ösztönzött hirdetésekben.

a jó: A potenciális felhasználók jutalmazása azért, hogy többet megtudjanak az alkalmazásról

minden bizonnyal kihasználhatja a magas színvonalú ösztönzött forgalmat olyan hirdetéseken keresztül, amelyek egyszerűen okot adnak a potenciális felhasználóknak az alkalmazás megismerésére.

ebben a kategóriában a leggyakoribb formátum a jutalmazott videók, amelyek arra ösztönzik a felhasználókat, hogy nézzék meg az alkalmazás előzetesét. A jutalom-általában egy kis mennyiségű alkalmazáson belüli pénznem, például drágakövek egy játékban vagy telefonos kreditek egy hívó alkalmazásban – kifizetésre kerül, miután a felhasználók befejezték a videó megtekintését, és nincs szükség más műveletre.

ennek a hirdetési formátumnak az egyik legfontosabb előnye, hogy megjelenítőbarát: mivel a felhasználók feliratkoznak, azaz úgy döntenek, hogy egy hirdetést jutalomért látnak, amikor csak akarják, lehetőséget kínál a megjelenítőknek arra, hogy integrálják a hirdetések bevételszerzését anélkül, hogy megszakítanák az alkalmazásukfolyamát.

ez a formátumot még a kiváló minőségű alkalmazások számára is vonzóvá teszi, akik a jutalmazott videókat bevételi forrásként használják közönségük bevételszerzésére.

ezeknek a jutalmazott hirdetéseknek az opt-in jellege, valamint az ezen a formátumon keresztül elérhető viszonylag nagy készlet lehetővé teszi az értékes felhasználók megcélzását és végső soron ROI-pozitív ösztönző kampányok futtatását.

a rossz: a felhasználók bevonása olyan viselkedésbe, amely úgy néz ki, mint az elkötelezettség

az incent traffic quality spektrum másik skáláján olyan hirdetések vannak, amelyek jutalmazzák a felhasználót az alkalmazás letöltésével kapcsolatos műveletekért és azon túl.

erre példa a telepítésenkénti költség kampányok a kínálati falakon-amelyek alapvetően bemutatják a felhasználóknak az alkalmazások listáját, és jutalmat kínálnak bármelyik letöltéséért (a jutalom általában attól függ, hogy a hirdető mennyit licitál a letöltésre).

bizonyos esetekben a jutalom még tovább kerül kifizetésre a csatornán, például egy (gyakran hamis) felhasználói fiók létrehozása után.

bár lehet, hogy néhány felhasználó valóban tovább folytatja az alkalmazást, miután legyőzte a letöltés kezdeti akadályát, nem nehéz elképzelni, hogy a felhasználók túlnyomó többsége egyszerűen megteszi a jutalom megszerzéséhez szükséges minimális lépéseket, majd törli az alkalmazást, vagy abbahagyja a használatát.

az ilyen típusú kampányok fő problémája az, hogy olyan felhasználói viselkedést generálnak, amely elkötelezettségnek tűnhet, de alig tesz többet, mint egy alkalmazás hiúsági mutatóinak növelése.

nem meglepő, hogy az ilyen típusú kampányokból származó nagy forgalmú hirdetési hálózatok jelentősen alacsonyabb megtartási arányokkal rendelkeznek. Például a játékalkalmazások átlagos 30 napos visszatartása 2,4% és 4,4% között mozog – az incent-heavy hálózatok esetében ez 1,1%.

és bár az úgynevezett sorozatkampányok-CPI – kampányok, amelyek az ösztönzött Letöltések kezdeti lökése révén az app store rangsorolásának növelésére épültek, ami végül organikus növekedést vált ki – működhettek a mobil ökoszisztéma kezdeti napjaiban, de sokkal nagyobb valószínűséggel károsítják az alkalmazás rangsorát ma.

ez még nyilvánvalóbb a Google Play februári bejelentése után, amellyel az app store algoritmusa figyelembe veszi a játékalkalmazások “ragadósságát” – különösen az erős elkötelezettséget, a megtartási mutatókat és a magas csillagminősítést–, hogy meghatározzák rangsorukat a telepítések számán felül.

a csúnya: etikátlan viselkedés ösztönzése

tekintettel a fent említett problémákra néhány jutalmazott hirdetéssel kapcsolatban, nem meglepő, hogy az ösztönzött forgalom rossz hírnévnek örvend a hirdetők körében. Ennek következtében egyes hirdetési hálózatok hajlamosak alábecsülni azt a tényt, hogy ösztönzött forgalmat használnak a hirdetőkkel való kommunikáció során, és kreatív elnevezéseket használnak annak elkerülése érdekében, hogy túl sok figyelmet fordítsanak a forgalmuk alapjául szolgáló hirdetési formátumokra.

a címkézés egyszerű kérdésein túl a forgalom keverése – például a Kampány Általános elérhetőségének skálázása azáltal, hogy alacsonyabb minőségű forgalmat ad hozzá az ösztönzött hirdetésekből más forrásokból – továbbra is problémát jelent.

az “elég jó” forgalom ilyen keverékének eladása anélkül, hogy átláthatóvá válna, hogyan jött létre, ellentmond a kampány teljesítményének optimalizálására vonatkozó elképzelésnek, és átlépi az etikátlan határt.

további csúnya példák közé tartozik a jutalmazott videók megtervezése oly módon, hogy a felhasználók azt gondolják, hogy a videó megtekintése után letöltésre van szükség a jutalom megszerzéséhez, vagy a “Bezárás” gomb elrejtése a videohirdetés lejátszása után (nem gyakori, de nem ismeretlen).

és végül ott van a “pénztárca” vagy a “get-paid-to” alkalmazások kérdése, amelyek valós jutalmakat kínálnak a felhasználóknak-például ajándékkártyákat vagy tényleges pénzt – nagyszámú alkalmazás letöltéséért cserébe.

bár önmagukban nem feltétlenül csalárdak, a wallet alkalmazások minden bizonnyal vonzóbbá teszik még a végfelhasználók számára is a csalárd magatartást. Legalábbis igazságosnak tűnik azt feltételezni, hogy az a felhasználó, aki hajlandó időt és erőfeszítést fordítani több tíz vagy több száz alkalmazás letöltésére, hogy végül ajándékkártyát kapjon, kétes minőségű lehet, és valószínűleg nem fog pénzt költeni az alkalmazásában.

négy tipp az ösztönzött forgalom sikeres kezeléséhez

összefoglalva, annak ellenére, hogy rossz a rep, az ösztönzött forgalom továbbra is releváns egyes alkalmazáskategóriákban. Az Incent rengeteg készletet kínál, viszonylag alacsony áron bizonyos teljesítménycélok eléréséhez. Még akkor is, ha a forgalom minősége nem jó, az incent alacsonyabb ára továbbra is pozitívvá teheti kampányait.

tehát amikor ösztönzött forgalommal dolgozik, tartsa szem előtt a következőket:

1. tudja, mit vásárol. Mérje meg az ösztönzött forgalom teljesítményét más médiaforrásokkal szemben, és próbálja megérteni, hogy egy olyan médiaforrással dolgozik-e, amely ösztönzi az ösztönzött és nem ösztönzött forgalmat.
2. ha nem biztos abban, hogy a megvásárolt forgalom ösztönzött forrásokat tartalmaz-e, ellenőrizze a hirdetésformátumokat annak a hirdetési hálózatnak a “megjelenítő” részében, ahonnan vásárol, és használja ezt az információt a kérdéseinek irányításához. Ha még mindig nem biztos benne, merüljön el mélyen a nyers adatokban, és nézze meg, vannak-e bizonyos minták, például a felhasználói elkötelezettség természetellenesen meredek csökkenése az első alkalmazás megnyitása után, összehasonlítva más médiaforrásokkal, vagy ugyanazon a hálózaton belüli alkiadók.
3. ha ösztönző hirdetéseket használ az alkalmazás bevételszerzéséhez, győződjön meg arról, hogy a bevételt belefoglalja a megtérülés mérésébe.
4. a legfontosabb, hogy a ROI-ra összpontosítson, és a megfelelő mutatókat mérje. Az alacsony CPI értelmetlen, ha a felhasználók nem az üzleti céloknak megfelelő módon vesznek részt az alkalmazásban.