Red Bull esettanulmány (PP. 581-582)
- melyek a Red Bull legnagyobb erősségei, mivel egyre több vállalat (például a Coca-Cola, a Pepsi és a Monster) lép be az energiaital kategóriába, és piaci részesedést szerez? Milyen kockázatokkal jár a márkaértékük, ha versenyeznek az ilyen erőművekkel?
- beszéljétek meg a Red Bull nem hagyományos marketing taktikájának előnyeit és hátrányait. Kell-e a vállalatnak hagyományosabb reklámot tennie? Miért, vagy miért nem?
- ismertesse a Red Bull szponzorációinak, reklámjainak, személyes értékesítési stratégiáinak, promócióinak, eseményeinek és PR-jének hatékonyságát. Hol kell a vállalatnak meghúznia a határt a kockázat szempontjából?
- javasoljuk a következő lépéseket a Red Bull számára marketing és hirdetési stratégiáik tekintetében.
az esetelemzés formázásakor ne használja a kérdés-válasz formátumot; ehelyett használjon esszé formátumot alcímekkel. Az APA-formátumú esettanulmánynak legalább 500 szó hosszúnak kell lennie (nem számítva a címet és a hivatkozási oldalakat). Ön köteles használni legalább három lektorált, tudományos források, amelyek nem több, mint 5 éves (az egyik lehet a tankönyv). Minden felhasznált forrásra, beleértve a tankönyvet is, hivatkozni kell; az átfogalmazott anyaghoz mellékelni kell a szöveges idézeteket.
Marketing kiválóság Red Bull
a Red Bull integrált marketingkommunikációs keveréke olyan sikeres volt, hogy a vállalat egy teljesen új, milliárd dolláros italkategóriát hozott létre-energiaitalokat. Emellett a Red Bull több milliárd dolláros italmárkává vált az olyan italkirályok között, mint a Coca-Cola, a Pepsi és az Anheuser-Busch. A vállalat eddig több mint 40 milliárd doboz energiaitalt értékesített 166 országban. Hogyan? A Red Bull az energiaitalok piacvezetőjévé vált azáltal, hogy ügyesen kapcsolatba lépett a fiatalokkal szerte a világon, és másképp csinálta, mint bárki más.
Dietrich Mateschitz 1987-ben alapította a Red Bullt egyetlen termékkel Ausztriában. 1997-re a karcsú ezüst-kék doboz világszerte 25 piacon volt elérhető, beleértve Nyugat-és Kelet-Európát, Új-Zélandot és Dél-Afrikát. Mérete és stílusa azonnal jelezte a fogyasztóknak, hogy tartalma különbözik a hagyományos üdítőitaloktól. A Red Bull összetevőit-aminosav taurint, B-komplex vitaminokat, koffeint és szénhidrátokat—kifejezetten úgy alakították ki, hogy az ital magas koffeintartalmú és energizáló legyen. Valójában, egyes felhasználók “folyékony kokainnak” vagy “dobozos sebességnek” nevezték.”Az elmúlt évtizedben a vállalat más termékeket és ízeket vezetett be, amelyek közül sok nem sikerült. Ma a Red Bull Az eredeti Red Bull energiaitalt, a Red Bull Total Zero-t, a Red Bull Sugar Free-t, valamint a bogyós, lime-és áfonyás ízekkel átitatott különleges kiadványokat kínálja.
ahogy a vállalat tovább terjeszkedett világszerte, integrált marketingkommunikációs tervet dolgozott ki, amely számos különböző szinten elérte célközönségét, és felépítette a hitelesség, az eredetiség és a közösség márkaképét. Először is, a Red Bull a pre-marketingre összpontosított, olyan események szponzorálásával, mint a Red Bull Snowthrill of Chamonix ski contest Franciaországban, hogy segítsen szájról szájra izgalmat építeni a márka körül. Miután a vállalat belépett egy új piacra, a buzz-ot a “vetési programján” keresztül építette fel, amely a divatos üzleteket, klubokat, bárokat és üzleteket célozza meg. Ez lehetővé tette a kulturális elit számára, hogy elsőként hozzáférjen a Red Bull termékeihez, és befolyásolja a többi fogyasztót. Ahogy a Red Bull egyik vezetője elmondta: “először a helyszíni beszámolókhoz fordulunk, mert a termék nagy láthatóságot és figyelmet kap. Gyorsabban kezeli az egyéni számlákat, nem pedig a nagy láncokat és azok engedélyezési folyamatát.”A vállalat olyan véleményvezéreket is megcélzott, akik valószínűleg befolyásolják a fogyasztók vásárlásait, beleértve az akciósportolókat és a szórakoztató hírességeket.
miután a Red Bull némi lendületet kapott a bárokban, tornatermekbe, egészséges élelmiszerboltokba, éttermekbe, főiskolák közelében lévő kisboltokba, végül szupermarketekbe költözött. A vállalat elsődleges vásárlási eszköze mindig is a hűtött értékesítési egységek voltak, jól láthatóan a Red Bull logóval. Ezek megkülönböztetik a márkát a többi italtól, és kiemelkedő helyet biztosítanak minden kiskereskedelmi környezetben. A konzisztencia és a minőség biztosítása érdekében a vállalat szállítójárművekből álló csapatokat vett fel, akiknek kizárólagos felelőssége a Red Bull raktározása volt.
a Red Bull marketingkommunikációs keverékének másik lényeges eleme a termékpróba. Míg a hagyományos italkereskedők mintavételezéssel próbálják elérni a fogyasztók maximális számát, A vállalat csak ideális felhasználási alkalmakkor igyekszik elérni a fogyasztókat, nevezetesen amikor fáradtságot éreznek és energiát igényelnek. Ennek eredményeként mintavételi kampányai koncerteken, partikon, fesztiválokon, sporteseményeken, strandokon, autópálya pihenőhelyeken (fáradt sofőrök számára), egyetemi könyvtárakban és limuzinokban zajlanak a díjátadások előtt.
a Red Bull az extrém sportok, sportolók, csapatok és művészek széles köréhez igazodik a zene, a tánc és a film területén. A motorsporttól a hegyikerékpározásig, snowboardozás a szörfözésig, rockkoncertek az extrém vitorlázásig, nincs korlátozás a Red Bull esemény vagy a szponzorálás őrületére. Néhány cég által szponzorált esemény hírhedt az eredetiség és az extrém sport korlátozására. Például az éves Flugtagon a versenyzők házi készítésű repülőgépeket építenek, amelyeknek kevesebbnek kell lenniük, mint 450 font, beleértve a pilótát is. A csapatok egy speciálisan tervezett Red Bull márkájú rámpáról indítják el a szerkezetüket, 30 méterrel a víztest felett. A 300 000 fiatalból álló tömeg éljenzik, ahogy a versenyzők és mesterségük hű marad a márka szlogenjéhez: “a Red Bull szárnyakat ad neked!”
a Red Bull hagyományos reklámokat használ, amint a piac éretté vált, és a vállalatnak meg kell erősítenie a márkát a fogyasztók számára. Ahogy az egyik ügyvezető kifejtette: “a Média nem olyan eszköz, amelyet a piac létrehozására használunk. Ez egy kritikus rész. Ez csak később a fejlesztés.”
a Red Bull “anti-marketing” marketing kommunikációs stratégiája rendkívül sikeres kapcsolatot teremtett a fiatal fogyasztókkal. Ez egyenesen összhangban van a vállalat küldetésével, hogy egyedinek, eredetinek és lázadónak tekintsék—éppen úgy, ahogy az Y generációs fogyasztók szeretnék.