Vekstarkitekt Og forfatter Av Revenue Growth Engine, som hjelper store selskaper med å skape og gjennomføre planer for å øke inntektene.
getty
Harvard Business School professor Og far til moderne markedsføring, Theodore Levitt, spør et kraftig spørsmål som hver bedriftsleder, salgsrepresentant og markedssjef må svare: hvilken virksomhet er du i?
svaret på dette spørsmålet vil avgjøre fremtiden for din bedrift. På dette kritiske øyeblikket når kundenes behov endrer seg, må dette spørsmålet besvares riktig.
virkeligheten er at det du selger og hva folk kjøper er forskjellige. Som jeg sier i Min Bok Revenue Growth Engine, «Kjøpere kjøper ikke produkter, de kjøper resultatene produktene leverer.»
Theodore Levitt ville famously gå inn i sin markedsføring klasse holder opp en elektrisk drill bit. Han ville fortelle klassen at ingen noen gang har kjopt en borekrone, men det de kjopte var hullet. Noen tar det et skritt videre og sier at de ikke kjøper hullet, de kjøper muligheten til å henge et bilde på veggen slik at de kan se bra ut til vennene sine. Andre tar det enda lenger, observere at grunnen til at vi ønsker et bilde på veggen er på grunn av en primitiv behov for å være en del av et fellesskap, som vil bidra til å sikre vår overlevelse.
poenget er at kjøperen bare kjøpte boret fordi de ønsket utfallet boret ga: et hull, et bilde på veggen, beundring av vennene sine, evnen til å overleve eller en kombinasjon av det ovennevnte.
hvilken virksomhet er du i? Når bransjer svarer på dette spørsmålet feil, setter de seg opp for feil.
Theodore Levitt brukte også jernbaneindustrien som et eksempel. Selskapene trodde at de var i jernbanen virksomheten når hva kundene var virkelig kjøper var transport. Hadde de sett dette, hadde de kanskje ikke mistet forretninger for å transportere lastebiler, busser, biler og fly. I stedet ville de ha sett jernbanen som et middel til å levere resultatene deres kjøpere ønsket: å få praktisk og kostnadseffektivt fra punkt A til Punkt B.
Bensinstasjoner kan også brukes som et eksempel. Mange tror de er i bensinbransjen. Sannheten er at ingen vil kjøpe bensin. Det er dyrt, stinkende og skadelig for miljøet. Hva de ønsker er resultatet av å kunne få til å fungere, kjøre barna til fotballtrening eller dra på ferie. Bensin er bare et middel til å levere det resultatet. Så snart noen kommer opp med en bedre måte å få utfallet på, er bensinstasjoner som ikke tilpasser seg, døde.
Dell trodde Det var i datamaskinbransjen. Som et resultat fokuserte det på å skape en fantastisk forsyningskjede som kunne levere en billig datamaskin. Apple innså at det var i bransjen for å hjelpe folk med å skape ideer og dele dem. Datamaskiner (og iPhones, iPads, Apple Klokker, Apple TV Og relaterte tjenester) er bare et middel til å levere utfallet sine kjøpere ønsker. Som et resultat sliter Dell mens Apple dominerer aksjemarkedet.
De fleste bedrifter tror de er i bransjen for å levere et produkt eller tilby en tjeneste. For eksempel, hvis bedriften selger kopimaskiner, kan du tror at du er i kopimaskin virksomhet. Hvis du er et regnskapsfirma, tror du kanskje at du selger skatt forberedelse tjenester. Hvis DU er ET IT-selskap, tror du kanskje du selger teknisk service.
måten å få riktig svar på dette spørsmålet er å vurdere resultatene som våre kunder ønsker. Hvis du selger kopimaskiner, kan resultatet kunden ønsker være et effektivt kontor og profesjonelle dokumenter, slik at de kan utvide sin virksomhet. Denne typen virksomhet kan stille spørsmålet: hva annet kan vi levere for å hjelpe våre kunder med å få disse resultatene?
hvis du selger skatteforberedelse, er resultatene dine kunder ønsker å redusere skattebyrden, få raskere avkastning og redusere risikoen for en revisjon. I stedet for å markedsføre skatteservice, hva om byråets melding førte med resultatene de leverer.
hvis DU selger IT-tjenester, forstår kjøperne sannsynligvis ikke hva du gjør. Resultatene de kjøper er oppetid, slik at de ikke står overfor kostnadene og frustrasjonen av nedetid som stopper sin virksomhet. De kjøper sikkerhet slik at de ikke står overfor kostnadene og forlegenhet av et datainnbrudd.
hvilken virksomhet er du i? Hvilke resultater er kundene faktisk kjøper fra deg?
i etterkant Av Covid – 19-krisen vil disse spørsmålene være spesielt viktige fordi resultatene dine kjøpere vil ha, kan ha skiftet. Nylig Gartner forskning ga innsikt i skiftet i utfall kjøpere ønsker. Før krisen viste 2019 forskning at » 55% av organisatoriske redesigner var fokusert på å strømlinjeforme roller, forsyningskjeder og arbeidsflyter for å øke effektiviteten.»Etter krisen har de ønskede resultatene skiftet til ting som smidighet, fleksibilitet og motstandskraft.
Unngå å bli nærsynt. Fokuser på resultatene kundene dine vil ha, og du har en mye større sjanse til å tjene deres oppmerksomhet og deres virksomhet. I prosessen kan skiftet av perspektiv også tillate deg å se nye måter å levere resultatene dine kunder ønsker, og skape nye forretningsmuligheter.
Forbes Business Council Er den fremste vekst-og nettverksorganisasjonen for bedriftseiere og ledere. Kvalifiserer jeg?
Følg meg på Twitter eller LinkedIn. Sjekk ut min hjemmeside.
Vekstarkitekt og forfatter Av Revenue Growth Engine, som hjelper bedrifter med å justere salg og markedsføring for å øke inntektene raskere. Les Hele Profilen Til Darrell Amy her.
Les Merles Mindre