3 hvorfor segmentere publikum?
hvorfor er segmentering viktig for kundene?
Tradisjonell massemarkedsføring gjør Det mulig å finne et kompromiss som tilfredsstiller flest mennesker med de samme tilbudene. Til sammenligning gjør segmentering deg i stand til å fokusere på forventningene til hver kunde. Det er reell etterspørsel etter dette, siden 91% av forbrukerne er mer sannsynlig å kjøpe fra merker som tilbyr dem personlige opplevelser.
hvorfor er segmentering viktig for merkevaren?
Bedre kunnskap om dine kunder og ditt marked
segmentering ditt marked analyserer i hovedsak hvem som er en del av det publikum i detalj og hvilke egenskaper du observerer blant dine kunder. Det gjør det også mulig å forstå hvilke grupper som er mest lojale mot merkevaren (eller bruker mest, er minst lojale, etc.) og, bevæpnet med denne kunnskapen, bedre justere din fremtidige markedsføring handlinger. Dette vil til slutt gjøre deg i stand til å tilby dine besøkende en bedre opplevelse og dermed beholde kundene dine.
Bedre prisoptimalisering
det virker vanskelig, til og med umulig, å øke prisene over hele markedet over natten. Men ved å bruke en segmentert tilnærming kan du identifisere grupper av mennesker som er villige til å betale litt mer for en bestemt heving til dine produkter eller tjenester. Vi kommer tilbake til dette punktet mer detaljert når vi diskuterer anvendelser av segmentering.
Større verdiskaping
med en segmentert visning av markedet ditt, vil du kunne se en mer betydelig AVKASTNING på dine markedsføringshandlinger enn du ville med en generell tilnærming. Med en målrettet kampanje som går ut til hele markedet, vil den gjennomsnittlige suksessraten være lavere enn hvis du lykkes med å sikte på en egnet og differensiert kampanje på flere undergrupper. I hovedsak er det mer effektivt å optimalisere segment for segment enn det er å optimalisere for hele markedet.
4 hvordan segmenterer du publikum?
når det gjelder metodikk, er det to måter å segmentere publikum på: ved å velge kriterier «a priori» eller ved å opprette klienttyper («post-hoc» – metoden).
«a priori»-metoden
«a priori» – metoden, også kjent som regelbasert segmentering, består i å manuelt dele publikum inn i homogene delsett i henhold til forhåndsdefinerte kriterier. Kriteriene kan velges basert på resultatene av dataanalysen eller bare ved å bruke sunn fornuft.
for eksempel kan et klærmerke bestemme seg for å segmentere publikum i henhold til kjønn og geolokalisering av sine besøkende. Så, en kvinne som bor i London og besøke nettstedet 1. desember vil bli presentert med vinterfrakk, mens en mann som bor I Spania som besøkte nettstedet i juni måned ville bli vist badebukse.
Hvor begynner du? For å bruke denne metoden må du allerede ha en ide om kriteriene som er relevante for å segmentere publikum. Jo mer detaljert din markedskunnskap, desto bedre sjanse har du for å oppnå effektiv segmentering.
Begrensninger: denne metoden kan vise seg unøyaktig, siden en kvinne som bor I London og besøker nettstedet i desember, kan godt være ute etter å kjøpe badebukser til sønnen som svømmer.
«post-hoc» – metoden
med «post-hoc» – metoden, også kjent som klyngebasert segmentering, starter vi ikke med kriterier eller forhåndsbestemte regler. I stedet observerer vi likhetene mellom besøkende og grupperer dem sammen i henhold til disse likhetene. Disse er ikke faste kriterier(alder, geolokasjon, interesser, etc.) men heller et datasett: kjøpsadferd, besøksdata, svar på undersøkelser, etc. Denne tilnærmingen avslører faktiske likheter snarere enn hypotetiske.
for eksempel, i stedet for å segmentere» menn i alderen 45+ med interesse for biler» («a priori»), vil vi segmentere «folk som har kjøpt x-dekk etter å ha blitt vist en bestemt kampanje og som har uttalt at de eier flere biler». Dette vil da gi et» potensiell kunde » – segment for bilmarkedet som er mer relevant enn et segment bygget «a priori».
Hvor begynner du? For denne tilnærmingen må du samle inn informasjon om de besøkende på nettstedet ditt(via dataanalyse, forskning, undersøkelser, etc.) slik at de med lignende egenskaper kan grupperes sammen.
Hvem er denne metoden for? Post-hoc-tilnærmingen passer spesielt til selskaper som har begrenset kunnskap om sitt marked eller sliter med å identifisere segmenter ved hjelp av «a priori» – kriterier.
La oss ta Eksemplet På Rakuten PriceMinister, en online markedsplass hvor enkeltpersoner og fagfolk møtes for å kjøpe og selge. Når en bruker først besøker nettstedet, har det ingen måte å avgjøre om de er selger eller kjøper. Ingen a priori kriterium ville gjøre det mulig å tydelig identifisere mellom disse to segmentene. Av Denne grunn bruker PriceMinister post-hoc-metoden: Takket Være kameleoons prediktive algoritmer kan merkevaren skille mellom disse to segmentene og tilpasse kampanjene
5 Segmentering og målretting: hva er forskjellen?
Segmentering er Når du deler markedet i delsett. Selvfølgelig vil de identifiserte segmentene ikke nødvendigvis være nyttige for markedsføringsstrategien din – hvis de for eksempel er for begrensede, eller hvis du ikke klarer å nå dem.
trikset er å målrette mot de segmentene der du vil investere markedsføringsbudsjettet ditt: dette er målrettingstrinnet.
mens målretting er en sporadisk aktivitet (hvem er denne markedsføringskampanjen rettet mot?), er segmentering en mer langsiktig tilnærming (hvem er mine nåværende og fremtidige kunder?).
6 hvordan prioritere hvilke segmenter som skal målrettes
Her er noen faktorer som gjør at du kan gjenkjenne de segmentene du bør målrette som en prioritet:
segmentet må Være Relevant
segmentet må være relevant, det vil si at det må ha en strategisk verdi for din bedrift og bestå av besøkende med høy merverdi. Videre, for å være relevant, må segmenter være forskjellige fra hverandre, siden de ikke skal reagere på samme måte som dine planlagte markedsføringskampanjer.
For eksempel online dekk forhandler Allopneus har identifisert» tunge drivere » segmentet. Dette segmentet representerer bare 10% av trafikken på nettstedet, men det bidrar med 25% av merkevarens omsetning: det er derfor et mål med høy merverdi.
segmentet må Være Målbart
segmentet må være målbart og lønnsomt, Med andre ord trenger du en klar ide om antall potensielle kunder som utgjør segmentet, deres kjøpekraft og deres kjøpsadferd. Ved å analysere disse elementene, vil du kunne måle lønnsomheten til segmentet.
hvis du identifiserer et segment bestående av potensielle kunder, men dette bare inkluderer en liten del av publikum, vil det ikke være lønnsomt.
segmentet Må Være Tilgjengelig
segmentet må være tilgjengelig – du må kunne nå potensialet i det gjennom markedsføringshandlinger. Å sette det på en annen måte, må du kunne kommunisere med dine mål, enten via tv, radio, sosiale medier eller andre kanaler, og også være i stand til å levere produktene de bestiller til dem.
Ta eksemplet på et merke som ønsker å appellere til et ungt segment – det må være til stede på kanaler Som Instagram og Twitter hvis det skal nå sine kunder autentisk.
7 anvendelser av segmentering
Segmentere publikum, sikker. Men hva skjer neste? Hvordan bruker du denne segmenteringsinformasjonen i praksis?
Tilpass reklame og kommunikasjon
Design din annonsering strategi basert på enkeltpersoner som utgjør markedet og deres behov.
for eksempel: Hvis målgruppen din hovedsakelig består av små barn, vil du at annonsene dine skal være morsomme. Tonen i kampanjene dine bør tilpasses segmentet du målretter mot. Så, jo bedre du vet målet ditt, jo bedre vil du være i stand til å nå dem.
med online retargeting er det enkelt å nå igjen dine tidligere besøkende med en bestemt melding tilpasset publikum.
Tilpass innholdet på nettstedet ditt
Tilby dine besøkende personlig innhold basert på deres interesser, deres geolokasjon eller til og med deres tidligere besøk.
for eksempel: På nettstedet ditt kan du bytte bildet på hjemmesiden, lage personlige bannere eller endre innhold i henhold til segmentet du har identifisert for hver besøkende.
Tilpass surfing på nettstedet ditt
Du kan også tilpasse de besøkendes surfing reise basert på deres segment.
For eksempel: du kan markere kategoriene oftest sett av besøkende i det segmentet, omorganisere menyseksjoner i henhold til deres preferanser eller til og med tilpasse resultatene i søkefeltet.
Tilpass e-postene dine
Send personlige e-poster til de besøkende etter at de forlater nettstedet ditt.
For eksempel: Minn besøkende på at de ikke har fullført kjøpet, eller foreslå produkter som er knyttet til nettlesings-eller kjøpshistorikken.
Tilpass tilbudene dine
Foreslå tilbud, for eksempel rabattkuponger eller kampanjekoder, avhengig av brukerens forhold til merkevaren din.
for eksempel: Tilby tilbud til nye besøkende for å oppmuntre DEM til å bli kunder, TIL VIP-kunder for å takke dem for deres lojalitet eller til usikre brukere for å overbevise dem om å kjøpe.
designdifferensierte produkter
For Eksempel: Club Med identifiserte to segmenter: familier og personer uten barn. Det utformet derfor to forskjellige klubber, skreddersydd til forventningene og kravene til hvert segment.
Tilpass prisene
For eksempel: B2b priser er ofte basert på størrelsen på kunden selskapet og behovene det kan ha, med det ofte blir satt høyere for større bedrifter. Finn ut mer om personalisering.
8 segmentering med prediktiv målretting
Vi har sett hvordan segmentering er avgjørende for å kjøre effektive markedsføringskampanjer. Men merker møter fortsatt mange vanskeligheter med å implementere segmentering. Ifølge En Studie Utført Av Forrester Consulting for simMachines, sa 72% av markedsførerne at de hadde problemer med å oversette og analysere data samlet om sine besøkende, mens 62% hadde problemer med å skape innhold og personlige anbefalinger for hver bruker.
dette er hvor prediktiv målretting kommer inn i bildet.
Prediktiv målretting innebærer bruk av en maskinlæringsalgoritme for å analysere nettstedsbesøkende data, slik at merker kan identifisere hvilke besøkende som tilhører et bestemt målsegment. Ved å observere besøkende atferd og sammenhenger mellom dem, algoritmen lærer å forutsi atferden til hver besøkende. Til slutt bestemmer den-med økende nøyaktighet over tid-hvilken besøkende tilhører hvilket segment.
gjennom maskinlæring tilbyr prediktiv tilnærming overlegen segmentering, siden den er i stand til å lære av oppførselen til besøkende for å tilby dem stadig mer relevante opplevelser avhengig av deres surfing reise. Og det kan gjøre dette selv om det er deres første besøk på nettsiden.
hvorfor bruke prediktiv målretting?
Prediktiv målretting brukes til å identifisere segmenter som ikke finnes ved hjelp av a priori-tilnærmingen. Det er viktig når:
- kriteriene som definerer segmentet er vage, tvetydige eller foranderlige («jeg vil identifisere ubestemte besøkende»,»jeg vil vite hvilke av mine besøkende som vil bli påvirket av knapphetseffekter»)
- kriteriene som definerer segmentet er for mange og ulik, og umulig å modellere for hånd.
i slike situasjoner gjør prediktiv målretting det mulig å identifisere, med sikkerhet, et større antall besøkende som tilhører et segment du ønsker å målrette mot.
i dette diagrammet kan vi faktisk se at den prediktive tilnærmingen vil identifisere nesten fire ganger flere mål enn den manuelle metoden.
hvilke resultater kan man forvente av prediktiv målretting?
La oss ta eksemplet På Allopneus, den franske lederen innen online dekksalg. Målet er å målrette mot de kundene som anses å være «tunge drivere» for å tilby dem en bestemt avtale.
disse tunge brukerne er bilister som dekker minst 24 000 km per år eller som eier flere biler. De representerer 10% av nettstedet publikum og 25% av omsetningen. Dette er derfor et besøkssegment med høy merverdi.
med manuell segmentering er det ikke mulig å fastslå hvilke besøkende som tilhører «heavy driver» – segmentet, med mindre de allerede er registrert som kunder. Den prediktive tilnærmingen er derfor det ideelle verktøyet i denne situasjonen, slik at du kan nå et målsegment som er verdifullt, men vanskelig å identifisere.
ved krysshenvisning av varme data, for eksempel surfing (merke, kvalitet, budsjett, dekkstørrelse), geolokalisering, kilde (SEO/SEM), tid brukt på hver side og antall besøk, med kalde data, for eksempel kjøperprofil (privatperson, profesjonell, type kjøretøy eid), kjøpshistorikk eller skjemafullføring, anslår algoritmen hvilke besøkende som har størst sannsynlighet for å tilhøre segmentet «tung sjåfør».
Med Denne metoden kan Allopneus identifisere 48,1% flere» tunge driver » – kunder enn gjennom manuell segmentering, og har notert en økning på 15,7% i gjennomsnittlig vognverdi. Besøkende segmentering er dermed en viktig fase i å lage din markedsføringsstrategi, og en som krever spesiell oppmerksomhet. Det vil hjelpe deg null på hvem du skal målrette med dine handlinger og gi deg et forsprang på konkurrentene.