la Globalizzazione, insieme ad altri fattori come il progresso tecnologico e la crescente ruolo di internet ha cambiato il modo in cui le aziende sono condotte radicalmente e irreversibilmente. Al giorno d’oggi, qualsiasi azienda con un prodotto o servizio innovativo, giusto prezzo e strategia di marketing efficace ha l’opportunità di guidare il suo mercato a livello globale impiegando centinaia di migliaia di dipendenti e generando ricavi annuali da contare in decine di miliardi di sterline.
Ciò è possibile perché oggi “nessun paese o gruppo può isolarsi dagli altri” (Beck, 2000, p.10) in termini di attività economiche in generale e di esportazione nel paese in particolare. Tuttavia, l’implementazione dello stesso approccio in vari mercati in termini di prezzi, marketing, imballaggio e altri aspetti del prodotto potrebbe non funzionare bene a causa delle differenze culturali e di altro tipo associate a ciascun mercato particolare.
Questo articolo è un’analisi critica dell’approccio di “Pensare globalmente, agire localmente” e analizza la necessità per le multinazionali di adattarsi alle caratteristiche di ogni singolo mercato in cui operano. Il lavoro inizia con la discussione sull’importanza dell’approccio “Pensare globalmente, agire localmente” seguito dalle analisi di applicazione di questo concetto da parte di alcune delle famose multinazionali. Poi, le difficoltà associate alla necessità per le imprese multinazionali di adattarsi ai mercati locali sono spiegate in grande dettaglio facendo riferimento ai lavori di ricercatori e professionisti delle imprese internazionali.
Infine, all’interno del documento vengono fornite anche raccomandazioni su come le multinazionali che già operano in più mercati, così come le aziende che operano localmente, ma con i piani di espansione a livello globale possono raggiungere operazioni di successo attraverso i confini e i continenti attraverso i loro mercati locali, attirando così efficacemente i clienti locali.
Le ragioni principali della globalizzazione devono essere brevemente ricordate per esplorare il tema del documento in modo più efficiente. Va notato che le forze della globalizzazione si sono evolute per un lungo periodo di tempo, ma si sono intensificate drammaticamente solo negli ultimi decenni e le ragioni della globalizzazione di cui si parla più avanti riguardano solo quest’ultimo periodo.
Borghoff (2005) identifica l’armonizzazione dei prezzi e dei tassi di interesse tra i diversi paesi per svolgere un ruolo importante sullo sviluppo del commercio internazionale, che a sua volta è considerato uno dei maggiori motori della globalizzazione. Altri motivi includono il rapido progresso tecnologico in generale e la tecnologia dell’informazione, e più recentemente Internet in particolare che ha diminuito il significato delle frontiere tra i diversi paesi che promuovono la cooperazione economica e di altro tipo.
Oggi, “La globalizzazione” si distingue per un pubblico, diffuso in tutto il mondo, come uno dei termini che definiscono la società contemporanea ” (Scholte, 2000, p.1) e le imprese in generale, e le grandi multinazionali in particolare, stanno ottenendo vantaggi esportando i loro prodotti e servizi in tutto il mondo.
Inoltre, a causa del fatto che al giorno d’oggi “economie nazionali, con alcune eccezioni, sono attualmente molto più profondamente invischiato in sistemi globali di produzione e di scambio che nelle precedenti epoche storiche, mentre alcuni stati, dopo il crollo del socialismo reale, restano esclusi dalla economica e finanziaria globale, i mercati” (Held e McGrew, 2003, p.24) il livello di concorrenza globale, ha intensificato tra i grandi operatori multinazionali che cercano di entrare in nuovi, inesplorati mercati con la forza e la determinazione che assomiglia a un ‘corsa all’oro’.
Tuttavia, competere sul mercato globale è diverso dalla concorrenza all’interno dei confini di un mercato unico in diversi modi. Queste differenze nella concorrenza sono principalmente causate da differenze locali associate a ciascun mercato individuale che possono creare sia vantaggi, sia svantaggi per le imprese che entrano in un nuovo mercato.
I vantaggi all’interno dei nuovi mercati includono prezzi bassi delle risorse locali, posizione geografica effettiva e altri. Inoltre, ” Le aziende che in precedenza dovevano produrre decine o centinaia di migliaia di prodotti standardizzati in un unico impianto per ottenere una scala minima efficiente ora trovano di poter distribuire la produzione tra gli impianti nazionali più piccoli con una piccola penalizzazione dei costi. In questo modo possono rispondere alle preferenze dei consumatori localizzate e ai vincoli politici nazionali senza compromettere la loro efficienza economica” (Bartlett e Ghoshal, 2002, p.11). Gli svantaggi, d’altra parte, includono differenze nella cultura locale che formano le preferenze dei potenziali consumatori, il comportamento, la percezione del valore del prodotto o del servizio e una serie di altre questioni importanti.
Queste differenze nei mercati esteri devono essere affrontate in modo appropriato se l’impresa mira ad avere successo in quel mercato.
“Pensare Globalmente, Agire Localmente” come suggerisce il nome si riferisce alla strategia attuata da alcune multinazionali secondo quale punto di vista globale è adottato in termini di formulazione di società vision, obiettivi a lungo termine e gli obiettivi e la definizione strategia efficace per raggiungere questi obiettivi, tuttavia, gli adattamenti effettuati in ciascun mercato secondo la cultura e le specifiche di ogni mercato specifico.
Impostare una visione globale per un’azienda è importante perché aiuta a raggiungere l’obiettivo primario delle imprese, che è la massimizzazione del profitto, nel modo più efficace attraverso intense espansioni di mercato in paesi e continenti. Tuttavia, la strategia che ogni multinazionale adotta per raggiungere la sua visione globale non deve essere rigida, perché i diversi mercati differiscono l’uno dall’altro per motivi di sistema politico, religione delle persone, cultura, standard di vita ecc. e queste differenze trovano la loro riflessione sul comportamento dei consumatori, sulle aspettative dei clienti e su altre questioni correlate.
Se una qualsiasi azienda multinazionale, cerca di adottare la stessa strategia per tutti i mercati, anche se quella specifica strategia è stata la fonte di vantaggio competitivo in alcuni mercati non sarebbero state adottate le differenze locali di cui sopra specificata natura, e questo può portare a clienti incomprensioni, anche di contraddizioni o di rabbia in alcuni casi estremi, e, infine, al fallimento dell’azienda, nello specifico mercato.
Pertanto, l’approccio” Pensa globalmente, Agisci localmente ” viene implementato da un numero crescente di società multinazionali, nonché da aziende di medie dimensioni che pianificano un’espansione del mercato estero che consente alle aziende di pianificare un’intensa strategia di ingresso nel mercato estero e allo stesso tempo essere in grado di soddisfare i clienti locali in ogni mercato in cui operano ideando
Esempi reali di implementazione del concetto “Pensa globalmente, agisci localmente”
I vantaggi dell’approccio “Pensa globalmente, agisci localmente” sono stati realizzati e l’approccio stesso è stato implementato da molte aziende internazionali in tutto il mondo con un diverso grado di successo. Alcune aziende come Aldi sono arrivate ad apprezzare i benefici dell’approccio attraverso tentativi ed errori, mentre altre sono state più proattive, piuttosto che reattive in termini di implementazione dell’approccio di “Pensare globalmente, agire localmente”.
Aldi, multinazionale con sede in Germania, ha ottenuto il suo vantaggio competitivo offrendo una gamma limitata di prodotti a basso prezzo, grazie a spese di marketing minime e alla progettazione e all’arredamento di negozi di bassa qualità. Tuttavia, questa strategia doveva essere modificata nel Regno Unito e in Svizzera dopo un periodo iniziale di riduzione delle vendite, a causa del fatto che i clienti percepivano la qualità, il design del negozio e le iniziative di marketing più preziose nel Regno Unito e in Svizzera rispetto ai prezzi economici dei prodotti (Griffin e Pustay, 2005).
Un’altra implementazione di successo dell’approccio “Pensa globalmente, agisci localmente” riguarda il caso di Tesco, un rivenditore multinazionale britannico. Thomson e Martin (2005) informano che mentre “Ogni piccolo aiuto” è stata una filosofia globale adottata da Tesco, l’azienda si concentra sulle caratteristiche e le specifiche dell’area locale che circonda il negozio, ad esempio offrendo la gamma di “carne halal” in aree popolate da persone principalmente musulmane, e anche aumentando la gamma di sezione alimentare etnica in aree dominate da persone rilevanti.
L’approccio di “Pensare globalmente, agire localmente” riguarda non solo i rivenditori multinazionali e produttori, alcune delle società di servizi globali hanno adottato l’approccio e quindi hanno raggiunto il successo globale. McDonald’s è un esempio classico per questo caso e ha adottato l’approccio di “Pensare globalmente, agire localmente” al livello di perfezione. McDonald offre il valore di a buon mercato, veloce servito cibo gustoso che può essere comodamente consumato a livello globale, tuttavia, le differenze locali in ogni contea si riflettono sul menu dei ristoranti che servono lì. Adam’s (2007) menziona Maharaja Mac in India, McDonald’s beer in Germania, McLobster in Canada, shrimp burgers in Giappone, McLaks (pesce) in Giappone, avocado burger in Cile e molte altre varianti di hamburger e altri pasti in diverse parti del mondo.
Una catena di caffè popolare a livello mondiale Starbucks ha adottato una strategia piuttosto diversa di adattamento alle differenze locali. In particolare, invece di cambiare il suo menu, la catena di caffè ha scelto di progettare le sue caffetterie secondo elementi chiave della cultura locale. Di conseguenza, le caffetterie Starbucks in due paesi diversi potrebbero essere totalmente diverse in termini di design, ma il caffè avrebbe lo stesso sapore, che è la promessa globale della catena.
Sebbene l’industria tecnologica possa sembrare lontana da tali problemi, tuttavia alcuni produttori globali tengono conto delle differenze locali e rispondono di conseguenza. Per esempio, Nokia, un produttore di tecnologia di telecomunicazioni mobili aveva offerto una gamma di telefoni cellulari con tastiera resistente alla polvere per una serie di paesi arabi in cui una quantità eccessiva di polvere a causa di motivi ecologici hanno presentato problemi prima. Inoltre, ci sono telefoni antiscivolo grip disponibili per i clienti in freddo nelle zone piovose, così come i telefoni cellulari con flash integrato specificamente progettato per i camionisti in India rurale.
Gli esempi sopra citati sono principalmente i casi di notevoli impegni assunti dalle imprese per adeguarsi alle differenze locali. Tuttavia, ci sono molti altri casi in cui i cambiamenti sono intrapresi solo in termini di comunicazioni di marketing al fine di adattarsi alle differenze locali. Ad esempio, la visualizzazione di carne umana e varie parti del corpo che si riferiscono al sex appeal è considerata uno degli strumenti pubblicitari più efficienti nei paesi occidentali. Tuttavia, in alcuni paesi dell’Est tale pubblicità potrebbe essere classificata come offensiva a causa di differenze culturali, e quindi potrebbe comportare la creazione negativa di associazioni con il prodotto o il servizio pubblicizzato.
Difficoltà legate all’adattamento alle esigenze locali
“Pensare globalmente, agire localmente” è un approccio efficace in termini di garantire la crescita a lungo termine di un’azienda nell’arena globale. Tuttavia, la sua applicazione pratica è associata a una serie di sfide che devono essere affrontate in modo affettuoso ed efficiente. In generale, le difficoltà connesse con la necessità per le imprese di adattarsi alle differenze locali possono essere classificati in tre gruppi: incomprensione culturale, gestione incompetente, e mutevoli esigenze.
L’incomprensione culturale è una delle ovvie ragioni per cui alcune aziende non riescono ad avere successo nei mercati esteri e “errori costosi si verificano quando i manager comunicano male, commettono errori nel fare affari a causa di incomprensioni culturali” (Grosse, 2000, p.325). La direzione può comprendere la necessità di adattarsi alle differenze locali per avere successo. Tuttavia, a meno che la cultura di un mercato estero non venga appresa e compresa a fondo, qualsiasi tentativo di adattamento potrebbe rivelarsi controproducente, soprattutto quando una cultura tra il paese d’origine dell’azienda e la cultura del paese ospitante sono diverse sul piano fondamentale.
La gestione incompetente è considerata un altro problema che può avere effetti negativi sulle prestazioni aziendali a vari livelli, anche nei suoi tentativi di espansione internazionale. In particolare, la direzione aziendale può avere una strategia efficace di ingresso in un mercato estero che tenga conto delle differenze culturali e di altre caratteristiche di un nuovo mercato. Tuttavia, il piano di espansione internazionale potrebbe essere destinato al fallimento se non gestito da persone con competenze, conoscenze ed esperienze necessarie.
A volte i manager sono efficienti nei loro compiti nei loro paesi d’origine, che di solito è anche il paese d’origine dell’azienda. Possono essere promossi per questo motivo e nominati per gestire alcuni aspetti delle operazioni estere della società. Oltre alle difficoltà associate agli aspetti culturali del problema che sono stati discussi sopra, ci sono anche altri fattori che possono influenzare negativamente le prestazioni del manager in un altro paese come difficoltà di adattamento, problemi familiari, problemi di salute a causa del tempo ecc. Tutti questi rischi si tradurranno in una gestione incompetente che comprometterà l’efficienza dell’adattamento alle differenze locali e, di conseguenza, il successo dell’azienda nel nuovo mercato.
Il cambiamento delle esigenze dei consumatori è una questione impegnativa da affrontare che si rivela ancora più impegnativa nel contesto delle operazioni globali (Homann et al, 2007). Le mutevoli esigenze dei clienti sono spesso associate all’aumento delle aspettative dei clienti causato dall’aumento del tasso di concorrenza in molti settori. Mutevoli esigenze dei clienti possono riguardare le esigenze reali, così come le esigenze percepite dei clienti. Tuttavia, è più facile per le aziende internazionali prevedere e affrontare le mutevoli esigenze dei clienti nei loro paesi d’origine rispetto alle mutevoli esigenze dei clienti nei mercati esteri. In altre parole, una multinazionale può adottare ed efficacemente attuare “Pensare Globalmente, Agire Localmente” di approccio nei confronti di ogni mercato estero l’azienda opera, ma ancora le mutevoli esigenze dei clienti sui mercati esteri possono passare inosservati da parte della società di gestione a causa del ridotto livello di familiarità con la cultura locale, e questo fatto può minare l’intero adattamento iniziative intraprese dall’azienda.
Raccomandazioni per quanto riguarda l’implementazione di successo del concetto “Pensa globalmente, agisci localmente”
Possono essere formulate raccomandazioni specifiche alla direzione aziendale di qualsiasi dimensione su come eliminare o almeno minimizzare le sfide sopra specificate per l’implementazione di successo del concetto “Pensa globalmente, agisci localmente”. Le misure da attuare a tal fine comprendono l’aumento del livello di consapevolezza interculturale della forza lavoro, l’assegnazione di preferenze alla forza lavoro locale in termini di nomina in posizioni dirigenziali e l’adozione di un approccio proattivo in termini di formazione delle esigenze e delle preferenze dei clienti.
La sfida più grande per la riuscita implementazione del concetto “Pensare globalmente, agire localmente” può essere eliminata attraverso l’organizzazione di programmi di formazione e sviluppo volti ad aumentare il livello di consapevolezza interculturale della forza lavoro. È importante che questi programmi abbiano un carattere sistematico, e anche ogni membro della forza lavoro direttamente o indirettamente coinvolto in operazioni estere dovrebbe partecipare obbligatoriamente a questi programmi.
L’implementazione del concetto “Pensare globalmente, agire localmente” sarà positivamente aiutata se la direzione dell’azienda dà la preferenza alle persone locali nei mercati esteri in termini di nomina in posizioni dirigenziali. Insieme a una serie di altri vantaggi, tale strategia fornirà una conoscenza dettagliata delle caratteristiche e delle differenze del mercato locale che aiuterà nelle iniziative di adattamento.
Tuttavia, le aziende dovrebbero evitare di andare all’estremo nell’attuazione di questa specifica raccomandazione impiegando la forza lavoro locale in una quantità così elevata da compromettere le competenze fondamentali dell’azienda, nonché il valore offerto ai clienti a causa della mancanza di conoscenza ed esperienza nella forza lavoro locale associata all’azienda.
La sfida del cambiamento delle esigenze dei consumatori può essere affrontata efficacemente implementando un approccio proattivo, piuttosto che reattivo, in termini di formazione delle esigenze e delle preferenze dei clienti reali e percepiti. Questo è un compito impegnativo da completare, ma se condotto efficacemente può aiutare a raggiungere la leadership di mercato per l’azienda in un’arena di mercato globale. Attualmente, la maggior parte delle aziende operano in un modo che cercano di identificare le esigenze dei clienti e produrre prodotti e servizi al fine di soddisfare tali esigenze. Tuttavia, ci sono alcune aziende, trend-setter che stampo bisogno di potenziali clienti per i prodotti e servizi che stanno offrendo.
Ad esempio, prima dell’introduzione di Iphone da parte di Apple Inc, un produttore di tecnologia globale con sede negli Stati Uniti, l’utilizzo di smartphone era principalmente limitato a professionisti impegnati, uomini d’affari e geek tecnologici. Tuttavia, Iphone ha creato un” bisogno ” per milioni di persone di essere in grado di navigare in Internet e preferibilmente di avere una gamma di applicazioni avanzate nei loro telefoni cellulari. Questo specifico “bisogno” creato da Iphone è tentato di essere soddisfatta da altre aziende come Samsung con prodotti come il Samsung Galaxy, tuttavia, il punto importante nel contesto attuale, è il fatto che Apple è stata in grado di creare un “bisogno” in sede, esistenti e potenziali clienti a livello globale, e quindi non è necessario preoccuparsi con le mutevoli esigenze dei clienti in ogni singolo mercato, l’azienda opera.
Conclusione
I benefici della globalizzazione sono attualmente utilizzati da molte multinazionali e medie imprese in tutto il mondo. Tuttavia, il grado di efficienza con cui tali benefici vengono utilizzati è diverso tra le imprese in base a vari fattori, tra cui l’estensione in cui le imprese sono in grado di adattarsi alle differenze locali.
“Pensare globalmente, agire localmente” è un approccio implementato da alcune delle aziende di maggior successo in vari settori secondo cui avere un punto di vista e piani globali, ma allo stesso tempo rispondere e adattarsi alle differenze locali è la migliore strategia che un’azienda possa adottare in termini di espansione internazionale. L’implementazione efficiente di questa strategia ha portato ha portato il successo globale e la leadership di mercato per aziende come Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia e molti altri.
Le aziende affrontano sfide nel loro tentativo di implementare l’approccio di “Pensare globalmente, agire localmente”. Le sfide principali sono incomprensioni per motivi culturali, insufficiente livello di competenza nella gestione coinvolti nelle operazioni estere della società, e le mutevoli esigenze dei clienti nei mercati esteri.
Le raccomandazioni suggerite per eliminare queste sfide includono l’organizzazione di programmi di formazione e sviluppo che si concentrano sul miglioramento del livello di cross-culturale, la consapevolezza della forza lavoro impegnata in operazioni con l’estero, impiegando un numero maggiore di forza lavoro, anche in posizioni di gestione al fine di ottenere una conoscenza dettagliata sulle caratteristiche del mercato locale, e l’adozione di un approccio proattivo, sia in termini di trattare con le mutevoli esigenze dei clienti.
Questo documento è solo un’analisi introduttiva sulla questione e manca di profondità di ricerca causata dalla necessità di aderire al limite di parola specifico imposto per l’intero lavoro. Pertanto, l’implementazione dell’approccio “Pensare globalmente, agire localmente” viene analizzata non tenendo conto di ulteriori fattori che potrebbero applicarsi in alcuni casi. Pertanto, ogni singola azienda dovrebbe condurre una serie di analisi aggiuntive come fattori interni ed esterni che influenzano l’azienda, la sua situazione finanziaria e le sue competenze principali, ecc. prima di applicare le raccomandazioni formulate in questo documento in pratica.
- Adams. B, 2007, McDonald’s Strange Menu Around the World, Disponibile all’indirizzo:http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ Accessed march 15, 2011
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