w takim czy innym czasie wszyscy dostajemy blok pisarza, jeśli chodzi o kreatywność PPC i reklam cyfrowych.
może nie jesteś pewien, co umieścić w tym drugim nagłówku? A może tworzenie tych rozszerzeń jest wyzwaniem.
najlepsza kreatywna Reklama cyfrowa jest zawsze rozwijana z myślą o fundamentalnej klasycznej zasadzie marketingu &.
zasady, które okazały się skuteczne w czasie, mają dwie ważne cechy:
- wywodzą się z fundamentalnego rozumienia ludzkiej psychologii.
- przenoszą się łatwo, gdy pojawiają się nowe platformy i technologie.
Poniżej znajdują się klasyczne zasady 10, które możesz uwzględnić w swojej kreatywnej reklamie cyfrowej, które zapewnią ci przewagę, gdy walczysz o kliknięcie od idealnego klienta.
1. Im bardziej pouczająca Reklama, tym bardziej przekonująca będzie
ta pierwsza zasada pochodzi od Davida Ogilvy ’ ego, który jest powszechnie uważany za ojca nowoczesnej reklamy.
podczas gdy Don Draper był fikcyjną postacią w popularnym serialu telewizyjnym z lat 60., Ogilvy był prawdziwym „szaleńcem”, który wierzył po prostu, że posiadanie przydatnych informacji o kliencie jest kluczem do skutecznej reklamy (oczywiście pod warunkiem, że działasz na nią).
dziś za pomocą kilku prostych kliknięć możemy dowiedzieć się, czego szukają nasi potencjalni klienci. Weźmy planowanie nieruchomości jako przykład.
Przeciętny przeciętny konsument w średnim wieku może założyć, że planowanie nieruchomości dotyczy tylko starych i/lub bogatych. Ta osoba mogła zacząć wierzyć, że najlepszym sposobem działania będzie po prostu Wola.
mogła rozmawiać z przyjaciółmi, kolegami lub doradcą finansowym, który przypadkowo wspomniał o planowaniu nieruchomości lub życiu zaufania. To skłoniło ją do myślenia o potrzebie zbadania jej opcji, więc tutaj reklamodawca musi myśleć o tym, jak rezonować z kimś, kto jest na tym etapie.
jednym z doskonałych narzędzi, które jest często omawiane na blogach i konferencjach branżowych, jest Odpowiedz opinii publicznej. Jest popularny nie bez powodu.
korzystając z tych samych zasad, co sugestie automatycznego wyszukiwania Google i Bing, narzędzie daje ważny kontekst i wskazówki w umyśle potencjalnego klienta.
wpisz „planowanie nieruchomości” na stronie głównej odpowiedzi opinii publicznej.
gdy zobaczysz wyniki, Kliknij łącza w górnym okienku nawigacji, aby wyświetlić swoją frazę używaną w pytaniach, przyimkach i porównaniach, które mogą tworzyć ludzie.
Poniżej znajduje się bliższe spojrzenie na sub-segment zwróconych wyników. Tutaj jako reklamodawca możesz zacząć doceniać wartość posiadania tego typu informacji do pracy:
pamiętaj, że ten potencjalny klient prawdopodobnie nie zapyta o każde porównanie, które widzisz powyżej, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że wiele z tych myśli przechodzi przez jej umysł. Może po prostu wypytywać .
w oparciu o to, co twoje badania pokazują, że może przechodzić przez jej umysł, pierwszy szkic Twojej kopii reklamy powinien odpowiedzieć na niektóre pytania, które prawdopodobnie ma:
2. Niedobór
w swojej przełomowej książce „wpływ” (wydanej w 1984), dr Robert Cialdini szczegółowo opisuje swoje lata badań pokazując, że im coś jest mniej Dostępne, tym bardziej ludzie będą tego chcieli.
to może działać na dwa sposoby:
- ilość ograniczona.
- ograniczony czas.
chociaż jest to klasyczna zasada, która okazała się bardzo skuteczna, należy ją również ostrożnie stosować. Niedostatek działa tylko jako taktyka reklamowa, gdy coś naprawdę jest ” rzadkie.”
jeśli Twoja strategia polega na 30% zniżki na sprzedaż raz w miesiącu, nie zdziw się, gdy kopia reklamowa mówi ” pospiesz się, wkrótce się skończy!”szybko staje się nieskuteczne.
jednak w przypadku wydarzeń, takich jak coroczna wyprzedaż, wydarzenie w Czarny piątek lub Wielkie Otwarcie, które naprawdę nie trwają, wykorzystaj je na swoją korzyść w swojej kopii reklamy.
w przypadku reklam w wyszukiwarce Google, oto skrypt, który pozwala umieścić kalendarz odliczania sprzedaży w kopii za pomocą modułów dostosowania reklam.
po pierwsze, weź tylko to, co zamierzona publiczność już ci da
w swojej klasycznej książce „Pozycjonowanie” legendy marketingu Al Ries i Jack Trout głoszą, że musisz zrozumieć, jak twój konkurent jest postrzegany w umyśle klienta, którego oboje próbujesz zarobić.
na przykład, jeśli ten konkurent jest już postrzegany jako lider w niskich cenach, po prostu nie wygrasz tej bitwy.
nawet jeśli konkurujesz z Walmartem, a twoje ceny są rzeczywiście niższe od nich, są zasadniczo zbyt duże i zbyt dobrze ugruntowane w umyśle konsumenta. Ostatecznie wygra tę bitwę percepcji.
jako reklamodawca musisz znaleźć swoje otwarcie na konkurencyjnym rynku, aby prawidłowo wypozycjonować swój produkt lub usługę w reklamie. Zawsze jest jakiś rodzaj otwarcia, który daje Ci przewagę.
kilka przykładów do rozważenia:
- jesteś lokalny i zaangażowany w społeczność, a konkurencja nie.
- jesteś droższy, ale niezależne oceny jakości i recenzje pokazują, że jesteś lepszy.
- gdy ktoś zostawia wiadomość, oddzwaniasz (poważnie, to może być różnica w branży usług, pod warunkiem, że spełnisz tę obietnicę-patrz poniżej).
- konkurent ma szeroki zasięg, podczas gdy Twoje rozwiązanie jest odpowiednie tylko dla określonego segmentu (ale dla tego segmentu Twoje rozwiązanie jest naprawdę dobre).
wyobraź sobie firmę obsługującą doki i boatlift, której zasięg obejmuje kilka dużych jezior w obszarze metropolitalnym.
ciągle słyszą, że Numer jeden to po prostu to, że ” inni nigdy nie oddzwaniają.”
ponieważ każdy, kto szuka swojego serwisu, może poczuć, że większość ludzi dock and lift nie oddzwania, bierze to i atakuje go od razu:
4. Ludzie, do których się zwracasz, są samolubni….
” jak my wszyscy. Nie dbają o Twoje interesy ani zyski. Szukają usług dla siebie.”
– Claude Hopkins Autor reklamy naukowej, 1923
prawie sto lat temu Hopkins przypomniał światu reklamowemu, że klienci są zasadniczo samolubni i nie będą kupować od Ciebie, jeśli nie będziesz w stanie zaspokoić ich konkretnych potrzeb. To prosta zasada, ale łatwo dla marketerów & reklamodawców zapomnieć.
na szczęście dzisiaj mamy do dyspozycji wiele narzędzi, których Hopkins nie miał, aby dać nam wgląd w „egoistyczne potrzeby” naszych klientów (patrz odpowiedź publiczności w #1).
czasami te potrzeby są naprawdę proste. Na przykład poniżej znajduje się reklama dealera Mercedes-Benz, który wie, że ma klientów, którzy nienawidzą umawiania spotkań.
oczywiście nie wszyscy go nienawidzą. Ale jest to prawdziwy problem dla wystarczająco dużego segmentu swoich klientów, że poświęcają cały drugi nagłówek na rozwiązanie tego problemu:
bądź empatyczny…
„…porozmawiaj o tym, czego oni (twoi klienci) chcą i pokaż im, jak to uzyskać.”
w 1937 roku Carnegie napisał o tej zasadzie w swojej legendarnej książce „How To Win Friends and Influence People.”Do dziś to, co nakreślił, służy jako przewodnik dla ludzi sukcesu w sprzedaży i marketingu na całym świecie.
w głębi jego przesłanie brzmiało: „zawsze chodzi o nich, nigdy o Ciebie.”
pomyśl o własnym zachowaniu jako kupujący. Ostatecznie bardziej prawdopodobne jest, że kupisz od kogoś, kto wykazał, że rozumie twoje potrzeby i ułatwi ci ich spełnienie.
empatia jest co prawda nadużywanym terminem w świecie marketingu, ale jest również niewykorzystaną praktyką.
spójrzmy na dziedzinę medycyny jako doskonały przykład znaczenia tej zasady. Objaw lub diagnoza może przynieść strach, niepewność i ogólne wrażenie, że stoisz z tym sam.
przykład: perspektywa konieczności operacji kręgosłupa-nawet jeśli jest niewielka.
powyższa Reklama laminektomii kręgosłupa nie jest idealna, ale wyraźnie pokazuje, że klinika empatyzuje ze swoimi potencjalnymi pacjentami. Dotyczy kluczowych problemów:
- minimalnie inwazyjne.
- szybszy czas odzyskiwania.
- Historia sukcesu, która wzbudza zaufanie pacjentów.
reklama pokazuje również potencjalnym pacjentom, jak uzyskać to, czego chcą:
- Zadzwoń, aby uzyskać więcej informacji lub umówić się na spotkanie.
- darmowy przegląd MRI.
- lokalizacja przychodni.
the bottom line with this classic principle is that the better job you can do of putting yourself in the shoes of the audience you ’ re intending to reach, the more likely you are to be able to fill their need.
nie bądź zbyt sprytny i spróbuj zaimponować rówieśnikom. Nie są twoją publicznością.
w 1916 roku Robert Updegraff po raz pierwszy napisał esej dla Saturday Evening Post o oczywistym Adamsie – historii odnoszącego sukcesy biznesmena.
dziś ta krótka historia jest łatwo dostępna jako ebook prawie wszędzie, gdzie możesz ją zdobyć, a ten stary, ponad stuletni szybki odczyt jest wart godziny lub dwóch twojego czasu.
zasada nie jest głęboka-właściwie to całkiem oczywiste! Jednak w konkurencyjnym świecie reklamy łatwo dać się porwać chwili i zapomnieć o potrzebach odbiorców i tym, co do nich przemawia.
przewiń do dzisiaj, a poniżej znajdziesz reklamę na Facebooku dla pasków RX, która robi to dobrze.
nie robią się słodkie i artystyczne – po prostu próbują zrobić prostą rzecz: tylko trzy składniki i nic sztucznego.
użyj codziennego języka, który rozpoznaje twoja publiczność
„rozmawiaj z nimi w języku, którego używają na co dzień.”
– David Ogilvy
ojciec nowoczesnej reklamy rozumiał, że reklama musi być dopasowana do zamierzonej grupy odbiorców.
bycie relatable wykracza poza zwykłe unikanie używania żargonu branżowego (którego powinieneś unikać, chyba że oczywiście oznacza to coś dla odbiorców).
niewiele branż jest tak dobrych w żargonie jak firmy ubezpieczeniowe.
oto wynik reklamy, który świetnie sprawdza się przy użyciu prostego, codziennego języka w adresowaniu swojego potencjalnego klienta:
walcz z liderem nie będąc lepszym, ale będąc ich przeciwieństwem
Reis i Trout napisali kolejną klasyczną książkę ponad dekadę po „pozycjonowaniu”, kiedy „22 niezmienne prawa marketingu” zostały opublikowane w 1993 roku.
w tej książce dwaj niezwykli marketerzy napisali o 22 konkretnych zasadach marketingowych, których nigdy nie należy łamać. Do ich uznania, większość z tych zasad trzymać się prawie 30 lat później, ale to temat na inny post.
jedno z „niezmiennych praw marketingu” stwierdziło, że nie można walczyć z liderem, będąc lepszym, ale będąc ich przeciwieństwem. Dotyczy to dużych i małych przedsiębiorstw.
apple iOS nie jest liderem na rynku. Google Android ma Apple pokonać prawie 3:1, według licznika statystyk.
jeśli spojrzysz na reklamy Apple ’ a, nie będą one starały się być lepsze. Pozycjonują się jako przeciwieństwo tego, co Google Android OS jest postrzegany jako (śledzenie i udostępnianie każdego Twojego Ruchu).
prawo skupienia
nie jest tajemnicą, że ludzie mają krótką uwagę. Dlatego Reis i Trout utrzymywali, że musisz skupić się na tym, czego naprawdę chce twój klient, gdy włączyli „prawo skupienia” do swojego arcydzieła „niezmiennych praw marketingu”.
dzisiaj ostrość jest chyba jeszcze ważniejsza niż 30 lat temu, ponieważ:
- teraz jest o wiele więcej zakłóceń.
- Zapytanie pozwala potencjalnemu klientowi wskazać bardzo konkretną intencję.
- brak jasności skutkuje ostatecznie brakiem konwersji.
Poniżej znajduje się prosty wynik reklamy dla zapytania .
istnieje wiele rozwiązań na rynku, które oferują planowanie jako część dużego pakietu funkcji.
reklamodawca w poniższym przykładzie jest jedną z takich firm, która ma pakiet rozwiązań, ale dla reklamy skupia się tylko na tym, czego szuka potencjalny klient:
dostarcz dowód
prawie 80 lat temu Victor O. Schwab uznał, że aby reklama odniosła sukces, musi pomóc klientom spełnić jedno z najbardziej ludzkich warunków: Potrzeba racjonalnego uzasadnienia decyzji opartej na emocjach.
w 1942 roku opublikował swoją najsłynniejszą książkę „Jak napisać dobrą reklamę: krótki kurs copywritingu.”
podsumowując tę zasadę, gdzieś w kreatywnej reklamie powinny znajdować się fakty, liczby, referencje, badania naukowe lub coś konkretnego i renomowanego, które klient może łatwo zatrzasnąć, gdy (nie Jeśli) pojawi się potrzeba uzasadnienia akcji zakupu.
Poniżej znajduje się ostatni zwrot reklamy PPC dla prostego punktu dotyczącego członkostwa w siłowni a korzystania z usługi reklamowanej poniżej:
jak widać z kopii reklamy, nie musi to być nic wymyślnego. Po prostu musi dać klientowi coś łatwego do zapamiętania, uzasadniając swoją decyzję.
niewiele rzeczy jest bardziej emocjonalnie napędzanych niż rozpoczęcie planu fitness (być może dlatego tak wiele ostatecznie zawodzi!) zatem potrzeba racjonalnego uzasadnienia pojawi się szybko i często ze względu na bieżące koszty i wymagane zaangażowanie.
jeśli jesteś lokalnym dostawcą usług, oto kolejny przykład dostarczenia dowodu. Usługi lokalne (hydraulika, HVAC, elektryczne, itp.) mają szansę stać się ” Google gwarantowane.”
chociaż nie jest to bezbolesny proces, korzyści są wyraźne, gdy zobaczysz wyniki na górze strony wraz z gwarancją.
Podsumowując
PPC i inne formaty reklam cyfrowych stale ewoluują pod względem funkcji, możliwości kierowania i formatów.
mimo to klasyczne zasady marketingu i reklamy przedstawione tutaj będą się trzymać, ponieważ fundamentalne ludzkie zachowanie jest podstawą każdego z nich.
zapamiętaj je, gdy rozwijasz swoją kreatywność reklamową.
Pamiętaj również, że nie ma jednego rozmiaru dla wszystkich — wyniki będą się różnić w zależności od odbiorców, rynku, produktu i czasu.