nawet bardzo zdolni liderzy popełniają błąd wchodząc prosto w strategię rynkową bez uprzedniego rozważenia marki. Najskuteczniejsze okno na rozwój marki pojawia się jednak często, gdy po raz pierwszy uruchamiasz swoją firmę, nabywasz nowe przedsięwzięcie typu private equity lub wkraczasz w nowy kierunek po osiągnięciu punktu zwrotnego w biznesie.
szczególnie na początku tych nowych przedsięwzięć liderzy stają przed trudnymi decyzjami o tym, jak uruchomi firmę lub inicjatywę:
- czy od samego początku oznaczam swój produkt lub usługi? Albo wrócić do brandingu po tym, jak zdobędę wstępną trakcję?
- ile pieniędzy powinienem zainwestować w moją markę z góry?
- czy warto by było poświęcić czas, jeśli oznacza to odroczenie startu?
ponieważ pomogliśmy wielu klientom w podejmowaniu decyzji dotyczących nowych inicjatyw brandingowych, chcemy podzielić się z wami tymi doświadczeniami. Aby upewnić się, że porady są skuteczne, omówimy przykłady od naszego klienta, American Disposal Services (ADS), obecnie Milestone Environmental Services. Ich podróż odzwierciedla wiele wyzwań, przed którymi stają przedsiębiorcy i właściciele firm, rozpoczynając nowe przedsięwzięcie biznesowe lub znaczącą zmianę strategii.
cieszymy się, że możemy podzielić się radami i spostrzeżeniami zarówno od naszego Dyrektora Generalnego, Bo Bothe, jak i prezesa Milestone Environmental Services, Gabriela Rio. Gabriel omawia, w jaki sposób jego firma podjęła decyzję o rebrandingu po przejęciu, mając na celu strategiczne ożywienie marki i ekspansję na nowe rynki. Zyskaj strategie, aby poprowadzić swoją firmę poprzez wprowadzenie marki lub rebranding w krytycznym punkcie zwrotnym biznesu, w tym jak określić odpowiedni czas i odpowiednią inwestycję.
punkt zwrotny: Zidentyfikuj siłę inicjującą
Amberjack Capital nabył ADS i umieścił Gabriela Rio na stanowisku prezesa i dyrektora generalnego. Gabriel zamierza przekształcić regionalną, dawniej rodzinną firmę w dużą firmę o większej obecności w kraju. Ale dotychczasowa tożsamość marki firmy wydawała się ograniczająca; była zbyt kiczowata, aby osiągnąć skalę, którą przewidywał dla przyszłości reklam. Rio omawia swoje doświadczenia związane ze współpracą z BrandExtract, przygotowując się do ponownego uruchomienia i zmiany nazwy marki ADS na nową erę rozwoju firmy.
decyzja o rebrandingu
Gabriel Rio: nie zawsze wierzyłem w moc brandingu. W poprzedniej firmie byłem przekonany, że marka nie zrobi różnicy w dziedzinie gospodarki odpadami na polach naftowych – jednak inni liderzy firmy uważali, że nasza regionalna marka i jej logo nie przyciągają talentów ani nie przyciągają klientów, aby zarobić na pracę w kraju.
kiedy wprowadziliśmy nową, ambitną markę, zmieniła się energia całej firmy. Nie chodziło tylko o nową nazwę czy logo; stało się to dla nas sposobem na nawiązanie kontaktu z naszymi klientami i pracownikami o tym, co sprawiło, że firma stała się silna.
kiedy przybyłem do amerykańskich służb unieszkodliwiania, odkryłem podobną sytuację. Podczas gdy firma ma świetne procesy i technologie, nie byli pewni, jak kontynuować działalność. Marka ADS nie przemawiała do pełnej wartości firmy, którą chcemy zbudować, ani nie posiadała infrastruktury, która mogłaby w znaczący sposób skalować. Aby wspierać nasze cele rozwojowe, kluczowe było inwestowanie w umacnianie naszej marki.
bo Bothe: świetna Uwaga, Gabriel. Okazuje się, że wielu menedżerów ma wstępne zastrzeżenia co do tego, jak branding może ożywić trudną firmę. Istnieje wiele nieporozumień na temat tego, co oznacza „marka” lub jak pasuje do twojej strategii biznesowej.
Branding powinien być zawsze celowy. Nowe logo lub paleta kolorów to tylko jeden, taktyczny element całego doświadczenia marki. Czasami właściciele firm ustalają te podstawowe elementy tożsamości i błędnie wierzą, że zakończyli „branding” swojej firmy.
wierzymy, że marka wpływa i odzwierciedla wszystko, od operacji po sprzedaż po wewnętrzną kulturę firmy. To najlepsze elektronarzędzie, które obsługuje wiele obszarów Twojej firmy, od marketingu po zarządzanie, zatrudnianie i rekrutację.
zwłaszcza jeśli twoim ostatecznym celem biznesowym jest sprzedaż firmy z zyskiem, wielokrotnie przekonujemy się, że nasi klienci otrzymują lepsze i więcej ofert po zaangażowaniu się w skoordynowany wysiłek brandingowy. Stało się to prawdą w każdej branży dla różnych klientów, w tym Ascende (doradztwo w zakresie kapitału ludzkiego), Techcess Group (usługi wsparcia IT), Varel International (produkcja wierteł) i Lone Star Medical Products, aby wymienić tylko kilka.
„zwłaszcza jeśli twój ostateczny cel biznesowy obejmuje sprzedaż firmy z zyskiem, przekonujemy się, że nasi klienci otrzymują lepsze i więcej ofert po zaangażowaniu się w skoordynowany wysiłek brandingowy.”
określ odpowiedni czas
GR: czas był trudną decyzją, zwłaszcza podczas kryzysu naftowego. Jako firma staramy się być bardzo konserwatywni w kwestii naszych wydatków. Wiedziałem, że inwestycja w branding będzie wymagała również wymiany materiałów marketingowych i całkiem możliwe, że modyfikacji naszych ogólnych działań, ponieważ staramy się wspierać naszą obietnicę marki.
Jesteśmy w trakcie przechodzenia z jednego basenu naftowego do trzech. Wraz z rozwojem firmy sensowne było inwestowanie pieniędzy w odpowiednią markę, którą chcemy wspierać długoterminowo.
zamiast umieszczać billboardy lub wyświetlać reklamy na każdym rynku, postrzegaliśmy to jako okazję do zrozumienia potrzeb klientów i ich związku ze świadczonymi przez nas usługami. Nasza marka stała się kluczowym elementem naszej strategii rynkowej.
BB: dokładnie, to właściwe podejście. Kiedy pojawi się naturalny punkt zmian-w przypadku Gabriela: sytuacja przejęcia, zmiana przywództwa i znacząca ekspansja na rynku – masz doskonałą okazję, aby nadać ton marce w przyszłości.
Gabriel uznał, że uruchomienie swojej firmy na dwóch nowych rynkach geograficznych, a następnie zmiana marki wkrótce potem, podważyłoby ciężką pracę wykonaną w celu ustanowienia kapitału własnego w tych regionach.
podejmuj te decyzje w bardzo zamierzony sposób, który działa wraz z ogólną strategią firmy. Opłacalność inwestycji z góry może być ogromna, ponieważ odpowiednia marka staje się narzędziem podejmowania decyzji, które może pomóc prowadzić firmę przez lata formowania.
GR: spadek koniunktury okazał się świetnym momentem na zmianę marki. Klienci tak bardzo skupiali się na cenie, że byli mniej wrażliwi na zmianę nazwy i marki, dzięki czemu udało nam się uniknąć potencjalnych zawirowań.
zrozum proces
BB: Zwłaszcza w okresie spowolnienia, rebranding służy jako potężna, regeneracyjna Siła. To szansa na transformację i poprawę ogólnego stanu firmy. Kiedy rozpoczęliśmy pracę z reklamami, zaangażowaliśmy wszystkich potencjalnych interesariuszy, od inwestorów przez klientów po grupy Wewnętrzne, aby dowiedzieć się, czego chcą ich odbiorcy i dowiedzieć się, co postrzegają jako ich mocne i słabe strony. Te spostrzeżenia wskazywały kierunek, w którym obraliśmy nową pozycję i obietnicę marki Milestone.
po zdefiniowaniu tej obietnicy i zainwestowaniu w strukturę i procesy, aby ją wspierać, często kończy się to ponownym zasileniem pracowników i lepszymi relacjami z klientami.
„zwłaszcza w okresie spowolnienia, rebranding służy jako potężna, regeneracyjna Siła. To szansa na transformację i poprawę ogólnego stanu firmy.”
GR: Ochrona środowiska bez ryzyka okazała się podstawą tego, czego oczekują od nas Klienci, a nie naszą kluczową obietnicą. Podczas rebrandu odkryliśmy, że priorytetem na szczycie naszej piramidy była niezawodność. Nasi klienci potrzebują, abyśmy byli przy nich i dbali o to, co ostatecznie stanie się z ich odpadami. Nasza nowa marka świadczy o naszym zaangażowaniu w niezawodność na każdym etapie procesu utylizacji.
Korzystanie z BrandExtract do prowadzenia badań i wywiadów przez osoby trzecie usunęło wszelkie agendy z procesu. Nasi pracownicy nie martwili się o to, co szef chciał usłyszeć, a nasi klienci czuli się otwarci, aby swobodnie mówić, ponieważ ich opinie będą anonimowe.
rozważenie czasu i kosztów
GR: uznaliśmy, że najbardziej opłacalne byłoby zainwestowanie w założenie naszej marki z góry, przed wprowadzeniem jej na nowe rynki, nawet jeśli oznaczałoby to opóźnienie naszej ekspansji o kilka miesięcy. Możliwość rozwoju naszej marki przed uruchomieniem nowego znaczącego przedsięwzięcia zaoszczędziła nam kosztów i kłopotów związanych z wejściem do tych regionów, aby później ponownie zainwestować i przywrócić naszą obecność w nową tożsamość.
BB: opierając się na punkcie Gabriela dotyczącym inwestowania w markę z góry, często uważamy, że głębia i jakość rebrandu jest proporcjonalna do tego, ile czasu lub pieniędzy organizacja jest gotowa poświęcić na ten wysiłek. Nawet jeśli współpracujesz z osobą trzecią, spodziewaj się zaangażowania w całym procesie. Marka powinna odzwierciedlać autentycznego ducha firmy, co oznacza zapewnienie Twojemu zespołowi dostępu do przywództwa w firmie, a także kluczowych” butów na ziemi ” stewardów Twojej marki.
korzyści z brandingu dla przedsiębiorców
BB: proces brandingu pomaga dopasować organizację do Twoich wartości. Aktywne zaangażowanie i udział grup wewnętrznych prowadzi do bardziej autentycznego wyrażania swojej tożsamości. A ponieważ zależało ci na tyle, aby zadawać klientom pytania dotyczące twoich usług i ich oczekiwań, stworzyłeś silniejsze więzi z klientami.
GR: teraz zaczynamy wprowadzać nową markę Do Naszego zespołu. Jeśli nasi sprzedawcy wychodzą po tym i nadal sprzedają w ten sam sposób, w jaki robili to wcześniej, nie wykonaliśmy naszej pracy prawidłowo. Zmiana marki oznacza o wiele więcej. Kiedy klienci pytają „dlaczego zmieniłeś swoje imię i nazwisko”, jest to okazja dla osoby zajmującej się sprzedażą w terenie, aby zaangażować się w rozmowę o wartościach naszej firmy, których zwykle nie mają. Chodzi o to, że te rozmowy mają znaczenie dla rozwoju naszego biznesu.
zobacz, jak Bo Bothe i Gabriel Rio wygłaszają podobne przemówienie w Jones Graduate School of Business Uniwersytetu Rice.
Zrób pierwszy krok
gdy zmiana strategii lub nowe możliwości powodują poważne zmiany w podstawowej działalności lub obietnicy klienta, transformacja marki jest już w toku. Twoim zadaniem, jako lidera Twojej organizacji, jest rozpoznanie potrzeby celowego zarządzania tą transformacją.
Kilka dodatkowych informacji
jeśli rozpoczynasz nowe przedsięwzięcie lub jesteś w ważnym punkcie zwrotnym, chętnie porozmawiamy. Jak myślisz o rebrandzie, oto kilka dodatkowych informacji, które pomogą:
- dowiedz się, jak uzyskać wpisowe na zmianę marki.
- poznaj proces transformacji marki i klucze do udanej transformacji marki.