nie ma wątpliwości, że digital out of home advertising (DOOH) jest liderem w stale rosnącym popycie na marketing outdoorowy w Wielkiej Brytanii.
tendencja ta była widoczna w czerwcu 2019 r., kiedy w całej Wielkiej Brytanii było 11 024 ekranów DOOH (szacowany wzrost o 51% w stosunku do poprzedniego roku), a liczba ta z pewnością wzrosła jeszcze bardziej od tego czasu.
w tym artykule omówimy bardziej szczegółowo reklamę DOOH, jak to działa i jak skutecznie reklamuje Twoją firmę.
co to jest cyfrowa reklama poza domem i czy działa?
w prostych słowach, DOOH odnosi się do mediów cyfrowych, które pojawiają się w środowiskach zewnętrznych, które są dostępne dla publiczności, zazwyczaj w miejscach takich jak centra handlowe, Dworce autobusowe i ruchliwe pobocza dróg.
pod tym względem są niesamowicie podobne do tradycyjnych nośników OOH i billboardów, które są tylko drukowane i produkowane z materiałów takich jak drewno, papier i winyl.
istnieją inne różnice poza kompozycją i wykorzystaniem materiałów, oczywiście, szczególnie, że wyświetlacze cyfrowe mogą być używane do obracania między wieloma wiadomościami, a nie priorytetyzowania jednej (o tym porozmawiamy później).
podobnie jak jego papierowy odpowiednik, DOOH oferuje również szeroki zakres opcji, jeśli chodzi o dostępną przestrzeń reklamową. W zależności od potrzeb, istnieje wszystko, od kompaktowych tablic cyfrowych (takich jak te znajdujące się na wiatach autobusowych) i interaktywnych ekranów telewizyjnych po wielkoskalowe cyfrowe billboardy, które odzwierciedlają formaty 48 i 96 arkuszy.
jak działają Cyfrowe billboardy?
tam, gdzie tradycyjne media OOH wykorzystują treści drukowane na papierze, DOOH wykorzystuje ekrany LED do wyświetlania jasnych, przyciągających wzrok wiadomości handlowych, które mogą składać się z treści statycznych lub ruchomych.
cyfrowe billboardy zazwyczaj wyświetlają reklamy z wielu firm (nierzadko zdarza się dzielić przestrzeń z maksymalnie 6 innymi reklamodawcami), z reklamami wyświetlanymi w rotacji, z wcześniej ustalonym czasem, przez jaki każda z nich jest wyświetlana. Niektóre firmy reklamowe DOOH mogą również pozwolić na zaplanowanie wyświetlania reklam w określonych godzinach (w zależności od charakteru każdej reklamy i jej głównego rynku docelowego).
przyczynia się to do płynnego i elastycznego charakteru DOOH media w erze cyfrowej, podczas gdy nie ma wątpliwości, że ten rodzaj kanału reklamowego pozwala na wykorzystanie bardziej żywych obrazów i znacznie większą interakcję między markami i konsumentami.
kolejnym palącym pytaniem, które pozostaje, jest to, czy DOOH jest skutecznym sposobem kierowania i angażowania klientów online? Istnieje wiele dowodów, które sugerują, że tak jest, a media zewnętrzne jako całość (w tym tradycyjne billboardy) zapewniają znaczącą szansę dla marek w 2021 roku.
z pewnością OOH media ma ogromną wartość jako siła napędowa aktywności i interakcji z marką w Internecie, czego dowodem jest badanie Neilsena przeprowadzone w 2017 roku.
okazało się, że prawie pięciu na dziesięciu mieszkańców USA (46%) w wieku 18 lat lub starszych korzystało z wyszukiwarki internetowej bezpośrednio po zaangażowaniu się w billboard. Nie tylko to, ale także media zewnętrzne ewoluowały, aby napędzać więcej aktywacji za pośrednictwem Instagramu i Twittera niż telewizji, pomimo billboardów i podobnych kanałów stanowiących zaledwie 7% całkowitych wydatków na reklamy offline.
jak widzimy, OOH jest wyraźnie wydajnym i opłacalnym sposobem budowania świadomości, wspomagania konwersji i prowadzenia dalszej interakcji z marką online. Inne, nowsze badania również opierały się na tych ustaleniach w celu zbadania dokładnego wpływu DOOH, z jednym w szczególności wzmacniając dominację mediów zewnętrznych jako kanału reklamy offline.
to okazało się, że kiedy respondenci zobaczyli komunikację online i wiadomości po interakcji z DOOH, ich odpowiedzi były aż o 48% wyższe niż po obejrzeniu reklam telewizyjnych po raz pierwszy.
co więcej, badanie wykazało, że ekrany full motion DOOH zapewniają 2,5 razy więcej kodowania pamięci i intensywności emocjonalnej niż reklama statyczna, zwiększając zaangażowanie i późniejsze współczynniki konwersji w tym procesie.
nawet na podstawowym poziomie wykładniczy wzrost ekranów DOOH nadal wywołuje większą liczbę wyświetleń wśród odbiorców, umożliwiając markom strategiczną optymalizację zasięgu dzięki wykorzystaniu cyfrowych billboardów.
1 miliard cyfrowych reklam OOH w ciągu typowego tygodnia, przy czym liczba ta wzrosła o oszałamiające 36% rok do roku.
w związku z tym dane dotyczące tygodniowego wpływu trasy Organizacji Handlu pokazują, że do 68% Brytyjczyków widzi teraz cyfrowy ekran co najmniej raz w tygodniu. Liczba ta stale rośnie, ponieważ coraz więcej marek zwraca się do DOOH jako sposób kierowania reklam do ogromnej liczby odbiorców i optymalizacji zwrotu z inwestycji w łączne wydatki marketingowe.
te ustalenia podkreślają skuteczność zarówno DOOH, jak i mediów zewnętrznych jako całości, szczególnie dla reklamodawców, którzy chcą budować świadomość wokół konkretnej marki lub prowadzić więcej interakcji w ramach zintegrowanej kampanii marketingowej.
jakie są zalety DOOH Media?
poruszyliśmy już subtelne różnice, które odróżniają DOOH media od tradycyjnych papierowych billboardów, a później przyjrzymy się im nieco głębiej.
jednak można powiedzieć, że wybór mediów DOOH nad statycznymi reklamami i opcjami mediów zewnętrznych ma pewne kluczowe strategiczne zalety. Należą do nich:
zmniejszone koszty zarządzania w czasie
instalując tradycyjny billboard, często będziesz musiał ponosić koszty produkcji i instalacji podczas typowej dwutygodniowej rezerwacji.
rozszerzenie lub zmiana treści reklam na papierowych lub winylowych billboardach spowoduje również dalsze koszty, podczas gdy tworzenie nowych lub dodatkowych reklam będzie również stanowić więcej całkowitych wydatków marketingowych.
koszty te można jednak obniżyć za pomocą nośników DOOH i billboardów, które wykorzystują oprogramowanie CMS do zdalnego zarządzania treścią, zautomatyzowanego i w czasie rzeczywistym. Nawet wyświetlanie nowych lub zaktualizowanych treści można zautomatyzować i wykonać w ciągu kilku sekund, bez konieczności dodatkowych kosztów pracy lub produkcji.
oczywiście tworzenie reklamy cyfrowej (zwłaszcza takiej, która wykorzystuje wideo) może być początkowo bardziej kosztowne, ale ważne jest, aby zmierzyć to z niższymi kosztami zarządzania i łatwością, z jaką reklamy mogą być aktualizowane w czasie.
zwiększona kreatywność kampanii
kolejną kluczową zaletą oferowaną przez DOOH media jest to, że pozwala na bardziej kreatywne i wspólne kampanie, które są znacznie bardziej zwinne i zdolne do generowania silnego zwrotu z wydatków marketingowych.
na przykład czasami właściciele cyfrowych billboardów mogą zintegrować dane pogodowe, co pozwala na dostosowanie kampanii marketingowych na żywo w zależności od tego, czy jest słonecznie, czy pada deszcz. Zapewnia to większą swobodę twórczą w zakresie prezentacji produktów lub usług, zwiększając jednocześnie szanse na zaangażowanie klientów w czasie rzeczywistym.
na bardziej przystępnym poziomie, sam format cyfrowy zapewnia większą swobodę twórczą dzięki reklamom z wideo i przejściom między kluczowymi wiadomościami lub obrazami. DOOH oferuje szerszy wachlarz opcji, jeśli chodzi o reklamę zewnętrzną, chociaż nadal ważne jest, aby nie używać zbyt wielu elementów w reklamach DOOH. Będą one wyświetlane tylko przez krótki okres czasu, zanim reklama zostanie obrócona, więc chcesz mieć pewność, że przechodnie nie przegapią niczego ważnego, jeśli tylko spojrzą.
precyzyjna technologia, którą integrujesz z kampanią DOOH, będzie się różnić w zależności od lokalizacji, treści i podstawowego celu Twoich działań marketingowych, ale nie ma wątpliwości, że wyświetlacze cyfrowe zapewniają nieskończoną możliwość zwiększenia kreatywności.
szczegółowe raportowanie odtwarzania
pod pewnymi względami wyświetlacze cyfrowe działają również w podobny sposób jak reklamy online, a oprogramowanie używane do uruchamiania wiadomości DOOH jest również w stanie dostarczać wnikliwe raporty.
to może okazać się naprawdę nieocenione dla marketerów podczas analizy skuteczności Twoich reklam i pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji dotyczących przyszłych kampanii.
różne zestawy danych mogą być również tworzone przez systemy programowe, od protokołów proof-of-play (PoP) (które określają, kiedy i gdzie treści reklamowe są dostarczane) i raportów planowania używanych do podkreślenia zasięgu konkretnych reklam i ich poziomu bieżącej funkcjonalności.
szczegółowe raportowanie odtwarzania ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej kampanii DOOH, zwłaszcza że dostarcza kontekstu do pomiaru reklam i wskaźników, takich jak liczba wyświetleń wygenerowanych na witrynę.
dostęp do szczegółowych danych demograficznych
podobnie kampanie DOOH mogą również generować wnikliwe analizy oglądalności, takie jak liczba wygenerowanych wyświetleń i kluczowe dane demograficzne osób, które wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami.
przykłady danych demograficznych obejmują wiek i płeć klientów, co pomaga markom zrozumieć, jak skuteczna jest ich reklama w dotarciu do grupy docelowej w strategicznych lokalizacjach.
nie tylko to, ale także wyświetlacze cyfrowe dostarczają informacji o tym, kiedy konkretne reklamy zostały wyświetlone przez największą liczbę osób. Może to być szczególnie przydatne w przypadku marek fast-food, które próbują kierować reklamy do osób dojeżdżających do pracy w drodze do domu, ponieważ mają nadzieję zobaczyć szczytowy poziom ruchu i interakcji w określonych skrzyżowaniach czasowych.
ten typ danych pozwala również markom na dokładną wycenę poszczególnych wyświetlaczy, umożliwiając bardziej świadome decyzje.
Jak Wybrać, gdzie zarezerwować przestrzeń reklamową na zewnątrz
jeśli jest jedna rzecz, która łączy media OOH I DOOH, to podstawowe znaczenie lokalizacji.
dokładniej, lokalizacja tradycyjnego lub cyfrowego Billboardu będzie podstawą sukcesu każdej kampanii, ponieważ musi to zmaksymalizować zasięg Twojej marki, jednocześnie kierując ją do dokładnie zdefiniowanych odbiorców.
oczywiście zawsze będziesz skłonny do priorytetowego traktowania miejsc o dużym natężeniu ruchu i centralnych reklam, które mogą zapewnić optymalne wrażenia, ale często oznacza to niewiele, jeśli nie jesteś w stanie dotrzeć do grupy docelowej za pośrednictwem takich lokalizacji. Musisz więc strategicznie wybierać lokalizacje w oparciu o różne czynniki, aby móc podejmować świadome i ostatecznie skuteczne decyzje.
najważniejsze jest to, że masz jasne zrozumienie swojego rynku docelowego, szczególnie pod względem ich zachowania i kiedy są bardziej skłonni do interakcji z markami.
jeśli skorzystamy z poprzedniego przykładu marki fast-food, na przykład skierowanej do młodych profesjonalistów, ma sens, że powinni oni wykorzystać górne i przydrożne wyświetlacze, które mogą dotrzeć do klientów, gdy podejmują codzienne dojazdy i wracają z pracy do domu.
w ten sposób mogą bezpośrednio kierować reklamy do klientów w momentach, w których najprawdopodobniej będą angażować się w markę, korzystając z interaktywności wyświetlaczy DOOH, aby wzbudzić zainteresowanie nawet zmęczonych umysłów.
w tym scenariuszu ważne jest, aby marki kierowały reklamy na ruchliwe lokalizacje podmiejskie i centralne węzły transportu publicznego, podczas gdy ich reklamy pojawiają się najczęściej w godzinach wieczornych.
jeśli wcześniej prowadziłeś kampanie DOOH, możesz połączyć wiedzę o swoim rynku docelowym z kluczowymi zestawami danych, takimi jak ankiety dotyczące podróży. Podmioty te wykorzystują sprzęt do śledzenia ruchów respondentów w docelowych lokalizacjach, które są następnie nakładane na mapę witryn z plakatami OOH, aby wyróżnić punkty aktywne i liczbę odwiedzin.
zapewnia to doskonały wgląd w Schematy podróży odbiorców, pomagając w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji o miejscach, w których klienci są znani z gromadzenia się.
Cyfrowa czy tradycyjna reklama billboardowa – która jest dla ciebie odpowiednia?
jeśli chodzi o decyzję, czy media OOH lub DOOH są odpowiednie dla Ciebie, jednym z czynników decydujących jest Twój budżet.
jak wspomniano wcześniej, DOOH może oferować niższe koszty zarządzania w miarę upływu czasu, jeśli chodzi o aktualizację i zmianę reklam,ale tradycyjne reklamy OOH mogą być bardziej przystępne w przypadku dłuższych okresów wynajmu. Tak więc wiele zależy od struktury Twojego budżetu i tego, ile jesteś w stanie zaangażować na początku, a także całkowitej kwoty, którą chcesz wydać na billboardy i plakaty.
można również przypuszczać, że można jednocześnie zmniejszyć koszty produkcji i zarządzania związane z billboardami papierowymi, tworząc treści we własnym zakresie, i jest to kolejna kwestia przy wyborze preferowanego formatu.
ekspozycja jest kolejnym kluczowym czynnikiem, z papierowymi i winylowymi billboardami, o których wiadomo, że używają tych samych statycznych obrazów i komunikatów przez cały czas rezerwacji. Odwrotnie, cyfrowe alternatywy mają tendencję do obracania się między czterema a sześcioma różnymi reklamami co minutę, a poszczególne wiadomości otrzymują w tym okresie 10 lub 15 sekund ekspozycji.
oczywiście zwiększona ekspozycja i obniżone koszty wstępne OOH media mogą przekonać cię, że ta opcja oferuje najlepszą propozycję wartości, ale należy zauważyć, że billboardy DOOH pozwalają również na publikację bardziej zróżnicowanych treści.
można przypuszczać, że publikacja bardziej zróżnicowanych treści na DOOH ads tworzy naprawdę angażującą tablicę i pomaga łatwiej utrzymać zainteresowanie widzów, co z czasem może przyciągnąć więcej uwagi do własnych wiadomości.
kluczem jest określenie, które reklamy będą wyświetlane wraz z Twoją własną wiadomością w określonej lokalizacji, aby określić, czy zapewnia to przyciągające wzrok i ogólne dopasowanie do Twojej marki.
ważne jest, aby wziąć pod uwagę wszystkie te czynniki przed podjęciem ostatecznej decyzji, jednocześnie współpracując z sieciami w celu ustalenia dokładnych cen i identyfikacji potencjalnych rabatów dla rezerwacji, które trwają dłużej niż dwa tygodnie.
najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że zarówno wyświetlacze OOH, jak i DOOH oferują wartość markom, a nic nie stoi na przeszkodzie, aby wykorzystać je w różnych lokalizacjach w ramach większej zintegrowanej kampanii.