do bramy czy nie do bramy, oto jest pytanie. To powszechny dylemat dla marketerów: czy zalety gatowania treści premium przewyższają wady proszenia o dane osobowe od odwiedzających? Zaoferujemy odpowiedź na tę wspaniałą debatę o bramkach i zapewnimy know-how do wdrożenia własnych treści bramkowych, aby zwiększyć ruch, potencjalnych klientów i przychody dla Twojej firmy.
co to jest Gated Content?
Gated content to wszelkie media umieszczone za formularzem przechwytywania ołowiu. Innymi słowy, użytkownik musi podać dane osobowe, aby uzyskać dostęp do treści — zazwyczaj adres e-mail, numer telefonu lub odpowiedź na pytanie o niskim poziomie tarcia.
na przykład Investis Digital korzysta z formularza „gate” lub lead capture przed kilkoma cyfrowymi zasobami komunikacyjnymi:
zauważysz, że większość tych treści to 10x, treści premium, które zapewniają bezpośrednią wartość w zależności od potrzeb naszych odbiorców. Wraz z dostarczaniem im zasobów, gated content pozwala nam gromadzić wykwalifikowanych potencjalnych klientów, prosząc o więcej informacji o naszych czytelnikach-niezależnie od tego, czy jest to adres e-mail, imię i nazwisko, tytuł, firma, numer telefonu e-mail itp.
podczas gdy niewielu wydawców (patrzę na Ciebie Harvard Business Journal) ogranicza dostęp do codziennych treści, wymagając subskrypcji lub subskrypcji newslettera, wielu z nich zawiera tylko treści premium, takie jak ebooki lub inne formy treści 10x.
:
- konkursy
- szablony lub narzędzia
- listy kontrolne
- ebooki
- białe księgi
- webinaria
- Filmy szkoleniowe
Nie-ogrodzone przykłady treści:
- artykuły / posty na blogu
- wybrane treści
- infografiki
- listy
- wizualizacje (obrazy, Gofy, memy)
- komunikaty prasowe
- Referencje
- fragmenty
dlaczego warto używać treści Gated vs. Non-Gated content?
marketerzy nie mogą się zgodzić, czy używać treści gated, czy non-gated – i to nie bez powodu. Zaufaliśmy ekspertom i liderom branży po obu stronach spektrum; z jednej strony marketerzy uważają, że plusy zdobywania wykwalifikowanych potencjalnych klientów przewyższają oszustwo odwracania potencjalnych odwiedzających. Z drugiej strony uważa się, że prosząc o ich dane osobowe, tracisz potencjalny zasięg treści, wartość SEO i możliwość linkowania.
debata o Gated Content
tę debatę można zawęzić do jednego pytania: Jesteś zainteresowany generowaniem odsłon stron lub kwalifikowanych leadów? Chcesz zobaczyć, jak dwóch naprawdę inteligentnych marketerów rzuca się na debatę gated vs. non-gated content? Zobacz też
nasi „Pro-gaterzy” najprawdopodobniej zgadzają się z filozofią Mike 'a Volpe’ a:
„jeśli uda mi się przekonać 100 000 osób do obejrzenia tej strony i mogę sprawić, że 28 000 osób ją wypełni, 28 000 kontaktów może być bardziej wartościowe niż nawet 50 000 osób oglądających treść.”
podczas gdy nasi „anty-gaterzy” mogą skłaniać się ku punktowi widzenia Davida Meermana Scotta:
Wiele osób zobaczy formularz i powie: „zapomnij. Nie chcę wypełniać formularza.”Zdecydowana większość ludzi nie chce udostępniać treści, które mają przed sobą formę. Dużo mniej osób będzie blogować i tweetować coś, co ma formę.”
spójrzmy na oba argumenty…
korzyści z Gatowania treści
udawaj, że naprawdę jesteś zainteresowany dowiedzeniem się więcej o optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Podczas przewijania swojego kanału na Twitterze zauważysz, że świetny post na temat przyszłości trendów SEO napisany przez Investis Digital.
ten post jest dokładnie tym, czego szukasz, ale zanim będziesz mógł uzyskać bezpłatny przewodnik, musisz podać następujące informacje:
- imię / nazwisko
- Nazwa firmy
- nazwa stanowiska
korzystasz z dostępu do tych 10-krotnych treści, podczas gdy Investis Digital zyskuje, poznając Cię nieco lepiej (i oferując Ci bliżej powiązane treści w przyszłości). Pomyśl o własnej firmie i korzyściach, które możesz uzyskać dzięki wysokiej jakości treści:
- lepiej zrozum swoich odbiorców: zbierając więcej szczegółów na temat tego, kto konkretnie uzyskał dostęp do treści, możesz dokładnie kierować i pielęgnować te leady w przyszłości.
- buduj relacje oparte na zaufaniu: ci, którzy inwestują w treści zamknięte, dostarczając własne informacje, mogą postrzegać je jako bardziej wartościowe, dzięki czemu Twoja marka jest godna zaufania i autorytatywna.
- Usprawnij proces sprzedaży: dotarcie do tych, którzy uzyskali dostęp do Twoich treści jest o wiele bardziej skuteczne, ponieważ masz więcej kwalifikujących się informacji na ich temat.
to nie byłaby uczciwa debata, gdyby nie wysłuchano obu stron. Porozmawiajmy o potencjalnych wadach bramkowania treści:
- możesz dotrzeć do ograniczonej publiczności: nieco trudniej jest uzyskać ogrodzoną treść przed całą publicznością, chyba że poświęcisz poważny wysiłek i budżet na promocję. W zależności od branży i potrzeb odbiorców, może być trudno uzyskać dużą część odbiorców, aby wypełnić zamknięty formularz.
- może być trudniej zdobyć linki: Twoi odbiorcy zazwyczaj unikają linkowania do ogrodzonej strony docelowej. To ma sens. Wiele osób pominie udostępnianie treści ogrodzonych, ponieważ ich odbiorcy nie są gotowi oddać swoich informacji twojej (lub innej) marce.
- niektórzy czytelnicy mogą zostać odwróceni: spójrzmy prawdzie w oczy, ogrodzone treści mogą pozostawić zły smak w ustach odbiorców, jeśli są skierowane na niewłaściwy etap podróży klienta. Może to prowadzić do negatywnego postrzegania marki lub utraty zaufania.
Debata Non-Gated
pomimo długich debat między marketerami, odpowiedź jest dość prosta: bramkowanie niewłaściwych treści w niewłaściwym czasie podczas podróży klienta może zniechęcić potencjalnych klientów do dalszego zaangażowania z Twoją marką. Jednak pozyskiwanie odpowiednich treści we właściwym czasie może pomóc w pielęgnowaniu początkujących potencjalnych klientów, jednocześnie wspierając relacje oparte na zaufaniu i potencjalnie zwiększając przychody. Rozważ tę łatwą formułę od Rand Fishkin:
” Jeśli wielkość odbiorców, zasięg i przyszłe korzyści marketingowe są większe niż szczegółowe leady jako metryka lub wartość, powinieneś otworzyć dostęp . Jeśli jest odwrotnie, jeśli szczegółowe tropy są dla ciebie bardziej wartościowe niż wielkość widowni, potencjalny zasięg, wzmocnienie i link … to powinieneś wybrać gated model.”
w jaki sposób wykorzystywane są treści Gated?
ustaliliśmy, że marki wykorzystują gated content do generowania potencjalnych klientów, które można pielęgnować i (miejmy nadzieję) przekształcić w nowy biznes. Ale w jaki sposób możesz skutecznie korzystać z ogrodzonej treści, aby prowadzić jak najwięcej potencjalnych klientów bez utraty ruchu na swojej stronie? Investis Digital wdraża gated content wraz z naszym Hub & Spoke content marketing strategy.
Model piasty & mówił
dzięki modelowi piasty & mówił będziesz badać, produkować i publikować główny fragment treści (koncentrator), a następnie tworzyć wiele mniejszych fragmentów treści (szprychy), które odnoszą się do tego znaczącego fragmentu treści.
zazwyczaj hub jest bramkowany za formularzem przechwytywania ołowiu, ponieważ oferuje najbardziej solidną wartość dla odbiorców. Treść jest bogata i wysokiej jakości. Jest to fragment treści, za który użytkownik chętnie zamieniłby swój adres e-mail. Szprychy są publikowane w celu kierowania całego ruchu do koncentratora (podczas przenoszenia odbiorców wzdłuż podróży klienta).
piasta i szprychy są połączone. Bez koncentratora szprychy byłyby po prostu różnymi treściami i nie byłyby powiązane z żadnymi konkretnymi celami lub strategią marketingu treści. Potraktuj ten model jako obraz lub ilustrację:
piasta znajduje się na środku, a szprychy są połączone z piastą, tak jak koło wagonu. Gdy koło toczy się do przodu, zyskuje przyczepność i przenosi ruch wzdłuż szprych bezpośrednio do piasty.
tworzenie wysoce skutecznych stron docelowych
tworzenie skutecznych stron docelowych jest niezbędne dla każdej zamkniętej treści. Solidna strona docelowa to najlepszy sposób na obniżenie współczynników odrzuceń i zachęcenie ludzi do wymiany danych osobowych na treści podczas tworzenia listy e-mail.
oto kilka kluczowych cech skutecznej strony docelowej:
- strona natychmiast ustanawia „potrzebę” dla publiczności. Innymi słowy, zachęca czytelnika do dostarczenia podstawowych informacji i dostępu do treści.
- oczekiwania są jasne. Strona docelowa nie wykorzystuje żadnych technik przełączania przynęt i przynęt. Czytelnik ma pełne zrozumienie tego, czego może oczekiwać od treści.
- formularz przechwytywania ołowiu jest przejrzysty i łatwy do zlokalizowania. Prosi o informacje o niskim współczynniku tarcia (imię i nazwisko, adres e-mail, nazwa firmy i stanowisko).
- wezwanie do działania jest odważne i jasne
Tworzenie strony z podziękowaniami
strony z podziękowaniami (często nazywane „stronami potwierdzającymi”) są pomijaną, ale niezwykle wartościową stroną dla każdej witryny. To kolejny świetny sposób, aby” przypieczętować umowę ” z publicznością.
pomyśl o tym w ten sposób, odwiedzający Twoją stronę z podziękowaniami są najbliższą rzeczą dla płacącego klienta. Ponieważ już zdecydowali się zrobić kolejny krok na drodze klienta i podali swoje dane osobowe, są to przewody, których nie można zignorować.
jeśli Twoja witryna konwertuje na 5% (oznacza to, że tylko 5/100 odwiedzających Twoją witrynę nawet trafia na stronę z podziękowaniem), użytkownicy, którzy tam robią, powinni być traktowani poważnie! Strony z podziękowaniami mogą wyglądać inaczej w zależności od tego, jak zdecydujesz się dostarczyć ogrodzoną treść. Na przykład możesz podziękować czytelnikowi za pobranie ogrodzonej zawartości lub potwierdzić, że na podany adres e-mail zostanie wysłana wiadomość e-mail z zawartością. Oto kilka najlepszych praktyk do rozważenia:
- Podziękuj: Poinformuj swojego gościa, że wypełnił poprawnie formularz i jesteś zadowolony, że to zrobił. Jeśli jest to właściwe (może pobrali twój najnowszy eBook), pogratuluj im!
- ustaw odpowiednie oczekiwania: powiedz im, co będzie dalej. Niespodzianki mogą być zabawne w życiu, ale ogólnie są złe dla biznesu. Ustawianie oczekiwań ma kluczowe znaczenie we wszystkich aspektach działalności, i jest to świetne miejsce, aby ustawić odpowiednie oczekiwania, a następnie współpracować z zespołem sprzedaży, aby zapewnić to początkowe oczekiwania jest przekroczona. Szybkie, małe zwycięstwa mogą przejść długą drogę na początku relacji.
- Zapewnij jasne następne kroki: typowy następny krok może obejmować zespół sprzedaży dotarcie do nowo nabytego leada. Ale nie musi tak być! Jeśli jest to perspektywa, która jest gotowa iść naprzód, a terminowość jest ważna, zapewnij im łatwy sposób samodzielnego podjęcia kolejnych kroków. W przeciwnym razie dbaj o prowadzenie dalej i dostarczaj im jeszcze więcej niesamowitych treści w wiadomości e-mail.
- Ustaw właściwy ton: Ponieważ Twoi odbiorcy przepływają przez Twoją witrynę i kontynuują podróż po kliencie, ustawienie spójnego tonu jest równie ważne, jak ustawienie odpowiednich oczekiwań „następnego kroku”. Wysyłanie niewłaściwych sygnałów na tym etapie może być szkodliwe dla stawek kontaktowych Twojego zespołu sprzedaży, zwłaszcza jeśli Twoja firma jest bardzo poważna, a strona z podziękowaniami nadaje nieprofesjonalny ton.
Kiedy Powinienem Zaimplementować Gated Content?
najważniejsze jest skuteczne mapowanie treści ogrodzonej (wraz z Modelem szprychy Hub &) w oparciu o ścieżkę klienta klienta.
nasze strategie content marketingowe tworzymy wokół podróży klienta. Dzięki temu możemy dostarczać treści, których ludzie faktycznie szukają na określonym etapie swojej podróży. Z czasem to ciągłe dostarczanie wysokiej jakości treści i zaangażowanie buduje zaufanie do naszej marki, ułatwiając odbiorcom przekazywanie niektórych własnych informacji w celu uzyskania większej ilości treści. To rośnie w szczerej relacji biznes / klient, który często prowadzi do konwersji.
zrozumienie podróży klienta
wiedza, jakiego rodzaju treści ktoś szuka podczas podróży klienta, może pomóc ci zrozumieć, kiedy bramkowanie treści jest odpowiednie. Pamiętaj, że w modelu szprychy Hub & używasz mniejszej zawartości (szprych), aby zepchnąć ludzi w dół lejka i ostatecznie wylądować na ogrodzonej zawartości (hub).
mając na uwadze podróż klienta, wykonaj następujące kroki, aby określić, czy treści gated lub non gated są odpowiednie:
- Mapuj zawartość do etapów lejka sprzedaży: Twój idealny lejek treści może wyglądać inaczej niż inne. Powinieneś mieć inną Treść dla każdego etapu procesu decyzyjnego kupującego. Zaczyna się to od szerokiego przywództwa myślowego i pomocnych porad na górze lejka. Dolna część zawartości lejka pomaga klientom ocenić Twoje produkty lub usługi przed podjęciem decyzji o zakupie.
- Określ, gdzie znajdują się leady w lejku sprzedaży: dobrze przemyślany model lejka pomaga również to zrozumieć. Niektóre rodzaje treści zaspokajają pewne poziomy lejka. Użytkownik rozumie, gdzie znajduje się w procesie podejmowania decyzji w oparciu o typ treści, które przegląda.
- zdecyduj, czy treść bramki: przychodzi czas w każdym lejku, w którym perspektywa zamierza ocenić opcje zakupu. Pomyśl o gated content jako sposobie na „wykonanie ruchu” na swoich odbiorcach. Gating treści w odpowiednim czasie może pomóc w pielęgnowaniu potencjalnych klientów, jednocześnie wspierając relacje oparte na zaufaniu z marką.
Czego Się Nauczyliśmy?
- Gated content jest najlepszy do generowania kwalifikowanych leadów.
- Model piasty & bezpośrednio wyrównuje się z zawartością gated/non-gated.
- strony docelowe i strony z podziękowaniami są kluczowe dla sukcesu gated content.
- podczas tworzenia strategii wokół gated content musisz wziąć pod uwagę podróż klienta.
do bramy czy nie do bramy, oto jest pytanie. Mapując drogę klienta i wykorzystując Model szprychy Hub &, możesz dotrzeć do istniejących odbiorców i przechwycić potencjalnych klientów, które mogą przekształcić się w przyszłe przychody dla Twojej firmy. Jak zawsze, pamiętaj, aby zmierzyć sukcesy i porażki Twoich ogrodzonych treści, aby poprawić swoją strategię content marketingową na przyszłość.