kiedy w 2013 roku zaczęliśmy widzieć reklamy Trivago I TripAdvisor oferujące możliwość porównywania cen hoteli, nikt nie wyobrażał sobie sukcesu, jaki osiągnie na przestrzeni lat.
to było szczególnie wtedy, gdy Google wskoczyło na modę z reklamami Google Hotel. Obecnie uważa się, że prawie trzy czwarte podróżnych korzysta z silników metasearch w procesie wyszukiwania.
w tym czasie zdecydowana większość inwestycji w marketing internetowy trafiła w ręce Google i ich popularnych Adwords (obecnie przemianowanych na Google Ads), które Hotele starały się przyciągnąć turystów szukających swoich hoteli, Zwykle według marek.
silniki Metasearch (lub” metas”, jak stały się znane) dopiero się rodziły i miały bardzo mały udział w cieście.
6 lat później obraz jest zupełnie inny. Silniki Metasearch teraz dominują, przewyższając inwestycje w reklamy w 2017 r.i rosną szybciej w kolejnych latach.
dane
dzielimy się inwestycjami, którymi Mirai zarządzała od 2014 roku, z podziałem na typy (Ads i silniki metasearch).
aby dodać więcej szczegółów, udostępniamy również podział inwestycji według typu reklamy (Google i Bing) oraz silnika metasearch (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak i Skyscanner).
dla wyjaśnienia, są to inwestycje w reklamy i silniki metasearch według marki; inwestycje w kampanie generyczne zostały wykluczone.
silniki Metasearch dominują i zwiększają swoją przewagę
to coś więcej niż prosta zmiana z klasycznych reklam na silniki metasearch (co zdarzyło się w większości, ale nie we wszystkich hotelach).
powodem ogromnej zmiany wagi inwestycji w marketing internetowy jest niezwykle silne tempo wzrostu silników metasearch, co doprowadziło do wzrostu inwestycji, który jest znacznie wyższy niż w przypadku reklam (który również rośnie, ale w mniejszym stopniu).
ta różnica w wzroście spowodowała zmianę wagi, ponieważ silniki metasearch dominują obecnie nad tradycyjnymi reklamami.
Google Hotel Ads, lider wśród silników metasearch …
co ciekawe, ostatni, który przybył, jest najbardziej obciążony w tej konkurencji silników metasearch, osiągając 67% wszystkich inwestycji w metas w 2019 roku.
i nic dziwnego, nie mówimy tu tylko o nikim, tylko o Google.
możemy zobaczyć inną metę wiodącą na różnych rynkach, ponieważ każdy kraj może mieć swój ulubiony silnik metasearch.
jeśli jednak zagregujemy dane, widzimy wyraźny trend. Google Hotel Ads to ten z najsilniejszym wzrostem i nie jest to po prostu przypadek, jak:
- Google odrabia zadania domowe i stale ulepsza swój produkt.
- miliardy użytkowników przeprowadza wyszukiwania w swojej wyszukiwarce, co znacznie ułatwia im prezentowanie użytkownikowi końcowemu porównywarki cen. W przeciwieństwie do innych silników metaseach użytkownicy korzystają z reklam hotelowych, nawet nie zdając sobie z tego sprawy, ponieważ Google subtelnie zintegrował je z wynikami wyszukiwania.
- wykonali właściwy ruch, gdy stworzyli pierwszy model biznesowy w 100% hotelowy, Nie inny niż program Komisji Google Hotel Ads lub GHACP (technicznie pierwszym był TripAdvisor z natychmiastową rezerwacją, ale firma zdecydowała się porzucić ten model). Ten program, oparty na pobieraniu prowizji od rezerwacji netto (po anulowaniu rezerwacji) i po tym, jak klient opuścił hotel i zapłacił za hotel, okazał się pełnym sukcesem – przynajmniej wśród naszych klientów – ponieważ doskonale wpisuje się w tradycję w sektorze hotelowym płacenia prowizji – dla których nie ma ograniczeń – i nie inwestowania w marketing internetowy – gdzie zawsze jest bardzo ograniczony budżet.
- coraz częściej korzysta z asystenta rezerwacji Book on Google (BoG), który niedawno dodał nowe funkcje, takie jak moduł rezerwacji pokoju, w celu włączenia Zdjęć pokoi hotelowych do wyników wyszukiwania lub możliwości dokonywania rezerwacji za pomocą głosu za pomocą Asystenta Google.
warto zauważyć, że inne silniki metasearch, które znacznie ulepszyły swój produkt, takie jak potężny TripAdvisor, również odnotowały wzrost inwestycji w ostatnich latach.
ich utrata kwoty wynika po prostu z faktu, że Google Hotel Ads ma większy rytm wzrostu. Nawet Trivago, które rosło do 2018 roku, zmieniło się w 2019 roku na niższą liczbę odwiedzin.
wizyty te były jednak znacznie wyższej jakości, a tym samym generowały większą rentowność.
inne silniki metasearch, takie jak Kayak i Skyscanner, również odnotowały pewien wzrost, ale pomimo ich wysiłków nadal pozostają daleko w tyle za trzema kluczowymi graczami.
Google nadal jest wiodącą firmą pod względem całkowitych inwestycji
chociaż zmiana wagi z reklam na silniki metasearch jest bardzo istotna, nazwy firm ledwo się zmieniły.
w 2014 roku Google ze swoim produktem Adwords zdominowało inwestycje w marketing z 80% udziałem w całości.
w 2016 r. liczba ta spadła do najniższego poziomu 67%, ponieważ w tym roku trivago I TripAdvisor zyskały popularność wśród hotelarzy.
w 2019 r.Google odzyskało kwotę, osiągając 75% udziału, chociaż tę liczbę osiąga się poprzez połączenie kwot zarówno Google Ads (32%), jak i Google Hotel Ads (43%).
w tym celu, w celu ujednolicenia koncepcji i marek, Google połączyło ostatnio oba produkty pod nazwą Google Ads.
wniosek
istnieją dwie strony ciągłej i rosnącej inwestycji w marketing internetowy.
z jednej strony świadczy o ciągłej profesjonalizacji sektora; sektor, który ma konkurować z OTA na terenach normalnie przez nich zdominowanych.
z drugiej strony, postawił na niepokojący trend dla hoteli, ponieważ ten poziom wzrostu nie może być utrzymany w dłuższej perspektywie.
strategie muszą się zmienić. Musimy przejść od inwestowania w marketing, aby uniemożliwić pośrednikom robienie tego (przynajmniej w przypadku naszych marek).
zmiana ta spowodowałaby niższe ceny ofertowe, a tym samym niższe kwoty inwestycji potrzebne hotelom. Ten pożądany scenariusz nie wydaje się jednak wykonalny w perspektywie krótkoterminowej i jest dostępny tylko w zasięgu największych łańcuchów.
w międzyczasie, i chociaż wydajność jest dobra, oczekuje się, że inwestycje w marketing internetowy będą rosły w ciągu najbliższych kilku lat.
jeśli chodzi o inwestycje w marketing internetowy, liczby mówią same za siebie, a sukces silników metasearch jest niekwestionowany. Reklamy hoteli Google prowadzą do tej ogromnej zmiany, chociaż nie są jedynymi, które odnotowują silny wzrost.
dobrą wiadomością jest to, że silniki metasearch stanowią dużą szansę dla hoteli na konkurowanie z OTA i wzmacniają kanał sprzedaży bezpośredniej.
dane pokazują, że Hotele próbują skorzystać z tej możliwości i biorąc pod uwagę zyski ekonomiczne, możemy potwierdzić, że jest ona skuteczna.
jako hotelarz zastanawiający się, gdzie zainwestować, powinieneś wziąć pod uwagę wagę, którą poleca każdy silnik metasearch, ale zawsze dążyć do zrównoważonej inwestycji we wszystkich opcjach, ponieważ zdywersyfikuje to ryzyko, które może wiązać się z umieszczeniem wszystkich jaj w Koszyku jednej firmy.