Globalizacja wraz z innymi czynnikami, takimi jak postęp technologiczny i rosnąca rola internetu, zmieniła sposób prowadzenia działalności w sposób dramatyczny i nieodwracalny. W dzisiejszych czasach każda firma z innowacyjnym produktem lub usługą, odpowiednią ceną i skuteczną strategią marketingową ma szansę na prowadzenie swojego rynku globalnie, zatrudniając setki tysięcy pracowników i generując roczne przychody, które liczone są w dziesiątkach miliardów funtów.
jest to możliwe, ponieważ dzisiaj „żaden kraj ani grupa nie może odciąć się od innych” (Beck, 2000, str. 10) pod względem ogólnej działalności gospodarczej, a w szczególności eksportu do tego kraju. Jednak wdrożenie tego samego podejścia na różnych rynkach w zakresie cen, marketingu, pakowania i innych aspektów produktu może nie działać dobrze ze względu na różnice kulturowe i inne związane z każdym konkretnym rynkiem.
ten artykuł jest krytyczną analizą podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie” i analizuje potrzebę dostosowania międzynarodowych firm do cech poszczególnych rynków, na których działają. Artykuł rozpoczyna się od dyskusji na temat znaczenia podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie”, po której następuje analiza zastosowania tej koncepcji przez niektóre ze znanych międzynarodowych firm. Następnie trudności związane z koniecznością dostosowania się przedsiębiorstw wielonarodowych do lokalnych rynków zostały szczegółowo wyjaśnione w odniesieniu do prac naukowców i praktyków międzynarodowych przedsiębiorstw.
wreszcie, w dokumencie przedstawiono również zalecenia dotyczące tego, w jaki sposób przedsiębiorstwa wielonarodowe działające już na wielu rynkach, a także firmy prowadzące działalność lokalnie, ale dzięki planom ekspansji na poziomie globalnym mogą skutecznie prowadzić działalność transgraniczną i kontynentalną na swoich rynkach lokalnych, skutecznie przyciągając lokalnych klientów.
należy krótko przypomnieć podstawowe przyczyny Globalizacji, aby lepiej zbadać temat artykułu. Należy zauważyć, że siły globalizacji ewoluowały przez długi okres czasu, ale dramatycznie nasiliły się tylko w ciągu ostatnich kilku dekad, a przyczyny globalizacji, które należy wymienić poniżej, odnoszą się tylko do tego ostatniego okresu.
Borghoff (2005) określa harmonizację cen i stóp procentowych między różnymi krajami, aby odegrać ważną rolę w rozwoju handlu międzynarodowego, który z kolei jest uważany za jeden z największych czynników napędzających globalizację. Inne przyczyny to szybki postęp technologiczny w ogóle i technologia informacyjna, a ostatnio w szczególności internet, który zmniejszył znaczenie granic między różnymi krajami, promując współpracę gospodarczą i inną.
dzisiaj „Globalizacja” wyróżnia opinię publiczną, rozpowszechnioną na całym świecie, jako jedno z definiujących pojęć współczesnego społeczeństwa ” (Scholte, 2000, str. 1) i przedsiębiorstwa w ogóle, a w szczególności duże międzynarodowe korporacje zyskują korzyści eksportując swoje produkty i usługi na cały świat.
ponadto, ze względu na fakt, że obecnie „gospodarki narodowe, z pewnymi wyjątkami, są obecnie znacznie głębiej zakorzenione w globalnych systemach produkcji i wymiany niż w poprzednich epokach historycznych, podczas gdy niewiele państw, po upadku socjalizmu Państwowego, pozostaje wyłączonych z globalnych rynków finansowych i gospodarczych” (Held i McGrew, 2003, str. 24), poziom globalnej konkurencji nasilił się wśród głównych graczy wielonarodowych, którzy dążą do wejścia na nowe, wcześniej niezbadane rynki z wigorem i determinacją przypominającą „gorączkę złota”.
jednak konkurowanie na rynku światowym różni się pod wieloma względami od konkurencji w ramach jednolitego rynku. Te różnice w konkurencji wynikają przede wszystkim z różnic lokalnych, które są związane z każdym pojedynczym rynkiem, które mogą tworzyć zarówno zalety, jak i wady dla przedsiębiorstw wchodzących na nowy rynek.
zalety na nowych rynkach to niskie ceny lokalnych zasobów, efektywne położenie geograficzne i inne. Co więcej, ” Firmy, które wcześniej musiały produkować dziesiątki lub setki tysięcy standaryzowanych produktów w jednym zakładzie, aby osiągnąć minimalną efektywną skalę, teraz mogą dystrybuować produkcję wśród mniejszych zakładów krajowych przy niewielkich kosztach. W ten sposób mogą reagować na lokalne preferencje konsumentów i krajowe ograniczenia polityczne bez uszczerbku dla ich efektywności ekonomicznej” (Bartlett and Ghoshal, 2002, str. 11). Z drugiej strony wady obejmują różnice w kulturze lokalnej, które kształtują preferencje, zachowania potencjalnych konsumentów, postrzeganie wartości produktów lub usług oraz szereg innych ważnych kwestii.
te różnice na rynkach zagranicznych muszą być rozwiązane w odpowiedni sposób, jeśli przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia sukcesu na tym rynku.
podejście”Myśl globalnie, działaj lokalnie” jak sama nazwa wskazuje odnosi się do strategii wdrażanej przez niektóre międzynarodowe firmy, zgodnie z którą globalny punkt widzenia jest przyjmowany w zakresie formułowania wizji firmy, długoterminowych celów i celów oraz opracowywania skutecznej strategii w celu osiągnięcia tych celów i celów, jednak na każdym rynku dokonuje się dostosowań zgodnie z kulturą i specyfiką danego rynku.
wyznaczanie globalnej wizji firmy jest ważne ze względu na fakt, że pomaga osiągnąć główny cel biznesu, jakim jest maksymalizacja zysków, w najbardziej efektywny sposób poprzez intensywną ekspansję rynkową na kraje i kontynenty. Jednak strategia, jaką każda międzynarodowa firma przyjmuje, aby osiągnąć swoją globalną wizję, nie musi być sztywna, ponieważ różne rynki różnią się od siebie ze względu na system polityczny, religię ludzi, kulturę, standard życia itp. różnice te znajdują odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów, oczekiwaniach klientów i innych powiązanych kwestiach.
jeśli jakakolwiek firma wielonarodowa stara się przyjąć tę samą strategię na wszystkich rynkach, nawet jeśli ta konkretna strategia była źródłem przewagi konkurencyjnej na niektórych rynkach, nie przewiduje się różnic lokalnych o wyżej określonym charakterze, co może prowadzić do nieporozumień klientów, a nawet sprzeczności lub gniewu w niektórych skrajnych przypadkach, a ostatecznie do porażki przedsiębiorstwa na tym konkretnym rynku.
dlatego podejście „Myśl globalnie, działaj lokalnie” jest wdrażane przez coraz większą liczbę międzynarodowych firm, a także średnie firmy planujące ekspansję na rynek zagraniczny, co pozwala firmom planować intensywną strategię wejścia na rynek zagraniczny, a jednocześnie być w stanie zadowolić lokalnych klientów na każdym rynku, na którym działają, opracowując i wdrażając odpowiednie strategie.
Przykłady realizacji koncepcji „Myśl globalnie, działaj lokalnie”
korzyści z podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie” zostały zrealizowane, a samo podejście zostało wdrożone przez wiele międzynarodowych firm na całym świecie z różnym powodzeniem. Niektóre firmy, takie jak Aldi, doceniły korzyści płynące z tego podejścia metodą prób i błędów, podczas gdy inne były bardziej proaktywne, a nie reaktywne pod względem wdrażania podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie”.
Aldi z siedzibą w Niemczech, Międzynarodowy sklep z dużymi dyskontami, uzyskał przewagę konkurencyjną poprzez oferowanie ograniczonego asortymentu tanich produktów, osiągniętego dzięki minimalnym wydatkom marketingowym i niskiej jakości projektowaniu i wyposażaniu sklepów. Jednak strategia ta musiała zostać zmodyfikowana w Wielkiej Brytanii i Szwajcarii po początkowym okresie zmniejszonej sprzedaży, ze względu na fakt, że klienci postrzegali jakość, design sklepu i inicjatywy marketingowe bardziej wartościowe w Wielkiej Brytanii i Szwajcarii niż niskie ceny produktów (Griffin and Pustay, 2005).
kolejne udane wdrożenie podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie” odnosi się do przypadku Tesco, międzynarodowego sprzedawcy detalicznego w Wielkiej Brytanii. Thomson and Martin (2005) informują, że chociaż „co nieco pomaga” jest globalną filozofią przyjętą przez Tesco, firma koncentruje się na cechach i specyfikach lokalnego obszaru otaczającego sklep, na przykład oferując asortyment „mięsa halal” na obszarach zamieszkanych głównie przez muzułmanów, a także zwiększając zasięg sekcji żywności etnicznej na obszarach zdominowanych przez odpowiednich ludzi.
podejście „Myśl globalnie, działaj lokalnie” odnosi się nie tylko do międzynarodowych detalistów i producentów, niektóre globalne firmy usługowe również przyjęły to podejście i tym samym osiągnęły globalny sukces. McDonald ’ s jest klasycznym przykładem dla tego przypadku i przyjął podejście „Myśl globalnie, działaj lokalnie” do poziomu doskonałości. McDonald ’ s oferuje niedrogie, szybko serwowane smaczne jedzenie, które można wygodnie spożywać na całym świecie, jednak lokalne różnice w każdym hrabstwie znajdują odzwierciedlenie w menu serwowanych tam restauracji. Adam 's (2007) wymienia Maharaję Mac w Indiach, piwo McDonald’ s W Niemczech, McLobster w Kanadzie, hamburgery z krewetkami w Japonii, McLaks (ryby) w Japonii, hamburgery z awokado w Chile i wiele innych odmian hamburgerów i innych posiłków w różnych częściach świata.
popularna na całym świecie sieć kawiarni Starbucks przyjęła raczej inną strategię dostosowywania się do lokalnych różnic. W szczególności, zamiast zmieniać swoje menu, sieć kawiarni zdecydowała się zaprojektować swoje kawiarnie zgodnie z kluczowymi elementami lokalnej kultury. W rezultacie kawiarnie Starbucks w dwóch różnych krajach mogą być zupełnie inne pod względem wzornictwa, ale kawa smakowałaby tak samo, co jest globalną obietnicą sieci.
chociaż przemysł technologiczny może wydawać się odległy od takich problemów, jednak niektórzy globalni producenci biorą pod uwagę lokalne różnice i odpowiednio reagują. Na przykład Nokia, producent technologii telefonii komórkowej, zaoferował szereg telefonów komórkowych z odporną na kurz klawiaturą dla wielu krajów arabskich, w których nadmierna ilość kurzu spowodowana względami ekologicznymi stwarzała wcześniej problemy. Ponadto dostępne są telefony Antypoślizgowe Dostępne dla klientów w zimnych i deszczowych obszarach, a także telefony komórkowe z wbudowaną lampą błyskową specjalnie zaprojektowaną dla kierowców ciężarówek na obszarach wiejskich Indii.
powyższe przykłady to głównie przypadki znacznych zobowiązań podjętych przez przedsiębiorstwa w celu dostosowania się do lokalnych różnic. Istnieje jednak wiele innych przypadków, w których zmiany są podejmowane wyłącznie w zakresie komunikacji marketingowej w celu dostosowania się do lokalnych różnic. Na przykład wyświetlanie ludzkiego ciała i różnych części ciała odnoszących się do seksapilu jest uważane za jedno z najskuteczniejszych narzędzi reklamowych w krajach zachodnich. Jednak w niektórych krajach wschodnich taka reklama może być klasyfikowana jako obraźliwa ze względu na różnice kulturowe, a zatem może prowadzić do negatywnego tworzenia skojarzeń z reklamowanym produktem lub usługą.
trudności związane z dostosowaniem się do lokalnych potrzeb
„Myśl globalnie, działaj lokalnie” to skuteczne podejście w zakresie zapewnienia długoterminowego rozwoju firmy na arenie globalnej. Jednak jego praktyczne zastosowanie wiąże się z szeregiem wyzwań, którym należy stawić czoło w sposób skuteczny i skuteczny. Ogólnie rzecz biorąc, trudności związane z koniecznością dostosowania się przedsiębiorstw do lokalnych różnic można podzielić na trzy grupy: nieporozumienia kulturowe, niekompetentne zarządzanie i zmieniające się potrzeby.
nieporozumienie kulturowe jest jednym z oczywistych powodów, dla których niektóre firmy nie odnoszą sukcesu na rynkach zagranicznych i „kosztowne błędy zdarzają się, gdy menedżerowie źle się komunikują, popełniają błędy w prowadzeniu biznesu z powodu nieporozumień kulturowych” (Grosse, 2000, str. 325). Kierownictwo może zrozumieć potrzebę dostosowania się do lokalnych różnic, aby odnieść sukces. Jednakże, o ile kultura rynku zagranicznego nie zostanie dogłębnie poznana i zrozumiana, wszelkie próby adaptacyjne mogą okazać się odwrotne do zamierzonych, zwłaszcza gdy kultura między krajem pochodzenia firmy a kulturą kraju przyjmującego różni się na poziomie podstawowym.
niekompetentne zarządzanie jest uważane za kolejną kwestię, która może mieć negatywny wpływ na wyniki firmy na różnych poziomach, w tym w próbach ekspansji międzynarodowej. W szczególności kierownictwo firmy może mieć skuteczną strategię wejścia na rynek zagraniczny, która uwzględnia różnice kulturowe i inne cechy nowego rynku. Mimo to, plan ekspansji międzynarodowej może być skazany na porażkę, jeśli nie będą nim zarządzać ludzie z niezbędnymi umiejętnościami, wiedzą i doświadczeniem.
czasami menedżerowie są wydajni w swoich obowiązkach w swoich krajach, które zwykle są również krajem pochodzenia firmy. Mogą uzyskać awans z tego powodu I wyznaczony do zarządzania niektórymi aspektami działalności zagranicznej firmy. Oprócz trudności związanych z aspektami kulturowymi problemu, które zostały omówione powyżej, istnieją również inne czynniki, które mogą negatywnie wpłynąć na wyniki menedżera w innym kraju, takie jak trudności dostosowawcze, problemy rodzinne, problemy zdrowotne z powodu pogody itp. Wszystko to może skutkować niekompetentnym zarządzaniem, które zagrozi skuteczności adaptacji do lokalnych różnic, a co za tym idzie sukcesowi firmy na nowym rynku.
Zmiana potrzeb konsumentów jest trudnym zagadnieniem do rozwiązania, które okazuje się być jeszcze trudniejsze w kontekście globalnych działań (Homann et al, 2007). Zmieniające się potrzeby klientów często wiążą się z podnoszeniem ich oczekiwań, co jest spowodowane rosnącą konkurencją w wielu branżach. Zmieniające się potrzeby klientów mogą odnosić się do rzeczywistych potrzeb, a także postrzeganych potrzeb klientów. Niemniej jednak międzynarodowym przedsiębiorstwom łatwiej jest prognozować i reagować na zmieniające się potrzeby klientów w ich krajach, niż na zmieniające się potrzeby klientów na rynkach zagranicznych. Innymi słowy, międzynarodowa firma może przyjąć i skutecznie wdrożyć podejście „Myśl globalnie, działaj lokalnie” w odniesieniu do każdego rynku zagranicznego, na którym działa firma, ale wciąż zmieniające się potrzeby klientów na rynkach zagranicznych mogą pozostać niezauważone przez kierownictwo firmy ze względu na obniżony poziom znajomości lokalnej kultury i fakt ten może podważyć całe podejmowane przez firmę inicjatywy adaptacyjne.
zalecenia dotyczące pomyślnego wdrożenia koncepcji „Myśl globalnie, działaj lokalnie”
kierownictwo firmy może przedstawić szczegółowe zalecenia dotyczące sposobu wyeliminowania lub przynajmniej zminimalizowania wyżej wymienionych wyzwań w celu pomyślnego wdrożenia koncepcji „Myśl globalnie, działaj lokalnie”. Środki, które należy wdrożyć w tym celu, obejmują zwiększenie poziomu międzykulturowej świadomości pracowników, nadanie lokalnym pracownikom preferencji w zakresie umawiania się na stanowiska kierownicze oraz przyjęcie proaktywnego podejścia w zakresie kształtowania potrzeb i preferencji klientów.
największe wyzwanie dla pomyślnego wdrożenia koncepcji „Myśl globalnie, działaj lokalnie” można wyeliminować poprzez organizowanie programów szkoleniowych i rozwojowych mających na celu zwiększenie poziomu międzykulturowej świadomości pracowników. Ważne jest, aby programy te miały charakter systematyczny, a także każdy członek siły roboczej bezpośrednio lub pośrednio zaangażowany w operacje zagraniczne powinien obowiązkowo uczestniczyć w tych programach.
wdrożenie koncepcji „Myśl globalnie, działaj lokalnie” będzie pozytywnie wspomagane, jeśli kierownictwo firmy udzieli pierwszeństwa lokalnym mieszkańcom na rynkach zagranicznych w zakresie umawiania się na stanowiska kierownicze. Wraz z szeregiem innych korzyści taka strategia dostarczy szczegółowej wiedzy na temat cech i różnic lokalnego rynku, co pomoże w inicjatywach adaptacyjnych.
jednak firmy powinny unikać skrajnego wdrażania tego konkretnego zalecenia, zatrudniając lokalną siłę roboczą w tak dużej ilości, że zagroziłoby to podstawowym kompetencjom firmy, a także wartości oferowanej klientom z powodu braku wiedzy i doświadczenia w lokalnej sile roboczej związanej z firmą.
wyzwanie związane ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów można skutecznie rozwiązać poprzez wdrożenie proaktywnego, a nie reaktywnego podejścia w zakresie kształtowania rzeczywistych i postrzeganych potrzeb i preferencji klientów. Jest to trudne zadanie do wykonania, ale skuteczne przeprowadzenie może pomóc w osiągnięciu wiodącej pozycji rynkowej dla firmy na arenie globalnej. Obecnie większość firm działa w taki sposób, że starają się zidentyfikować potrzeby klientów i produkować produkty i usługi w celu zaspokojenia tych potrzeb. Są jednak firmy, które wyznaczają trendy, które potrzebują potencjalnych klientów na produkty i usługi, które oferują.
na przykład przed wprowadzeniem Iphone ’ a przez Apple Inc, globalnego producenta technologii z siedzibą w USA, korzystanie ze smartfonów było ograniczone głównie do zapracowanych profesjonalistów, biznesmenów i maniaków technologii. Jednak Iphone stworzył” potrzebę ” dla milionów ludzi, aby móc przeglądać internet i najlepiej mieć szereg zaawansowanych aplikacji w swoich telefonach komórkowych. Ta konkretna ” potrzeba „stworzona przez Iphone’ a była próbowana być zaspokojona przez inne firmy, takie jak Samsung z produktami takimi jak Samsung Galaxy, jednak ważnym punktem w obecnym kontekście jest fakt, że Apple było w stanie stworzyć” potrzebę ” w swoich potencjalnych i istniejących klientów na całym świecie, a zatem nie musi się martwić o zmieniające się potrzeby klientów na każdym indywidualnym rynku, w którym działa firma.
podsumowanie
korzyści płynące z globalizacji są obecnie wykorzystywane przez wiele międzynarodowych i średnich firm na całym świecie. Jednakże stopień efektywności, z jaką te korzyści są wykorzystywane, jest różny w zależności od różnych czynników, w tym zakresu, w jakim przedsiębiorstwa są w stanie dostosować się do lokalnych różnic.
„Myśl globalnie, działaj lokalnie” to podejście wdrażane przez niektóre z najbardziej udanych firm w różnych branżach, zgodnie z którym posiadanie globalnego punktu widzenia i planów, ale jednocześnie reagowanie na lokalne różnice i dostosowywanie się do nich, jest najlepszą strategią, jaką firma może przyjąć w zakresie ekspansji międzynarodowej. Skuteczne wdrożenie tej strategii przyniosło globalny sukces i wiodącą pozycję na rynku dla takich firm jak Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia i wielu innych.
firmy stoją przed wyzwaniami, próbując wdrożyć podejście „Myśl globalnie, działaj lokalnie”. Głównymi wyzwaniami są nieporozumienia ze względów kulturowych, niewystarczający poziom kompetencji w zarządzaniu zaangażowanym w działalność zagraniczną firmy oraz zmieniające się potrzeby klientów na rynkach zagranicznych.
rekomendacje zaproponowane w celu wyeliminowania tych wyzwań obejmują organizowanie programów szkoleniowych i rozwojowych, które koncentrują się na podnoszeniu poziomu świadomości międzykulturowej pracowników zaangażowanych w operacje zagraniczne, zatrudnianiu większej liczby pracowników, w tym na stanowiskach kierowniczych, w celu uzyskania szczegółowej wiedzy na temat cech lokalnego rynku oraz przyjęcie proaktywnego podejścia w zakresie radzenia sobie ze zmieniającymi się potrzebami klientów.
ten artykuł jest tylko wstępną analizą na ten temat i brakuje mu głębi badań spowodowanych koniecznością przestrzegania określonego limitu słów nałożonego na całą pracę. Dlatego też analizuje się wdrażanie podejścia „Myśl globalnie, działaj lokalnie”, nie biorąc pod uwagę dodatkowych czynników, które mogą mieć zastosowanie w niektórych przypadkach. Dlatego każda firma powinna przeprowadzić szereg dodatkowych analiz, takich jak wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na firmę, jej sytuację finansową, podstawowe kompetencje itp. przed zastosowaniem zaleceń zawartych w niniejszym dokumencie w praktyce.
- B, 2007, McDonald ’ s Strange Menu Around the World, Available at: http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ Accessed march 15, 2011
- Bartlett, CA & Ghoshal, 2002, Managing Across Borders: The Transnational Solution, 2nd edition, Harvard Business Press
- Beck, U, 2000, What is Globalisation? Cambridge: Politry Press
- Borghoff, T, 2005, Evolutionary Theory of the Globalisation of Firms, Gabler Verlag
- Castells, M, 2010, The Rise of the Network Society, Wiley-Blackwell
- Grosse, RE, 2000, Thunderbird on Global Business Strategy, Wiley Publications
- Griffin, w & pustay, MW, 2005, biznes międzynarodowy: A Managerial Perspective, Blackwell Publishing
- Held, D & McGrew, AG, 2003, the Global Transformations Reader, John Wiley & Sons
- Homann, K, Koslowski, P & Luetge, C, 2007, globalizacja i etyka biznesu, Ashgate Publishing
- Lessam, R & Schiefer, a, 2009, Transformation Management: towards the integral Enterprise, Gower Publishing
- Scholte, ja, 2000, Globalisation: a critical Introduction, Palgrave Macmillan
- Thomson, Jl & Martin, F, 2005, Strategic Management: awareness and change, Cengage Learning