3 Dlaczego segmentować odbiorców?
dlaczego segmentacja jest ważna dla klientów?
tradycyjny marketing masowy pozwala znaleźć kompromis, satysfakcjonujący największą liczbę osób tymi samymi ofertami. Dla porównania, segmentacja pozwala zaspokoić oczekiwania każdego klienta. Istnieje realny popyt na to, ponieważ 91% konsumentów częściej kupuje od marek, które oferują im spersonalizowane doświadczenia.
dlaczego segmentacja jest ważna dla marki?
lepsza znajomość klientów i rynku
Segmentacja rynku zasadniczo analizuje, kto jest częścią tej grupy odbiorców w szczegółach i jakie cechy obserwujesz wśród swoich klientów. Pozwala również zrozumieć, które grupy są najbardziej lojalne wobec marki (lub wydają najwięcej, są najmniej lojalne itp.) i uzbrojony w tę wiedzę, lepiej Dostosuj swoje przyszłe działania marketingowe. To ostatecznie pozwoli Ci zaoferować odwiedzającym lepsze wrażenia, a tym samym zatrzymać klientów.
Lepsza optymalizacja cen
wydaje się trudne, a nawet niemożliwe, aby zwiększyć ceny na całym rynku z dnia na dzień. Jednak za pomocą segmentowego podejścia możesz zidentyfikować grupy osób, które są gotowe zapłacić trochę więcej za konkretny wzrost do Twoich produktów lub usług. Wrócimy do tego punktu bardziej szczegółowo, gdy omówimy zastosowania segmentacji.
tworzenie większej wartości
dzięki segmentacji rynku będziesz mógł zobaczyć większy zwrot z inwestycji w swoje działania marketingowe niż przy ogólnym podejściu. W przypadku kampanii, która nie jest ukierunkowana na cały rynek, średni wskaźnik sukcesu będzie niższy niż w przypadku pomyślnego ukierunkowania odpowiedniej i zróżnicowanej kampanii w kilku podgrupach. Zasadniczo bardziej efektywna jest optymalizacja segmentu po segmencie niż Optymalizacja dla całego rynku.
4 Jak podzielić odbiorców?
jeśli chodzi o metodologię, istnieją dwa sposoby segmentacji odbiorców: wybierając kryteria „a priori” lub tworząc typy klientów (metoda „post-hoc”).
metoda ” a priori „
metoda” a priori”, znana również jako segmentacja oparta na regułach, polega na ręcznym podziale odbiorców na jednorodne podzbiory zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi kryteriami. Kryteria można wybrać na podstawie wyników analizy danych lub po prostu za pomocą zdrowego rozsądku.
na przykład marka odzieżowa może zdecydować się na segmentację odbiorców według płci i geolokalizacji odwiedzających. Tak więc kobieta mieszkająca w Londynie i odwiedzająca stronę internetową 1 grudnia będzie prezentowana w zimowych płaszczach, podczas gdy mężczyzna mieszkający w Hiszpanii, który odwiedził stronę internetową w czerwcu, będzie pokazywał Kąpielówki.
od czego zacząć? Aby skorzystać z tej metody, musisz już mieć pojęcie o kryteriach, które są istotne dla segmentacji odbiorców. Im bardziej szczegółowa wiedza o rynku, tym większa szansa na osiągnięcie skutecznej segmentacji.
ograniczenia: ta metoda może okazać się niedokładna, ponieważ kobieta mieszkająca w Londynie i odwiedzająca stronę internetową w grudniu może bardzo dobrze chcieć kupić kąpielówki dla swojego syna, który pływa.
metoda ” post-hoc „
w przypadku metody” post-hoc”, znanej również jako segmentacja oparta na klastrach, nie zaczynamy od kryteriów ani z góry ustalonych reguł. Zamiast tego obserwujemy podobieństwa między gośćmi, a następnie grupujemy ich razem zgodnie z tymi podobieństwami. Nie są to stałe kryteria (wiek, Geolokalizacja, zainteresowania itp.), ale raczej zbiór danych: zachowania zakupowe, dane odwiedzających, odpowiedzi na ankiety itp. Takie podejście ujawnia rzeczywiste podobieństwa, a nie hipotetyczne.
na przykład, zamiast segmentować „mężczyzn w wieku 45+ Z zainteresowaniem samochodami” („a priori”), będziemy segmentować „osoby, które kupiły opony X po pokazaniu konkretnej promocji i które stwierdziły, że są właścicielami wielu pojazdów”. Zapewni to segment ” potencjalnego klienta „dla rynku motoryzacyjnego, który jest bardziej istotny niż segment zbudowany”a priori”.
od czego zacząć? Aby to zrobić, musisz zbierać informacje o odwiedzających Twoją stronę (poprzez analizę danych, badania, ankiety itp.) tak, aby te o podobnych cechach mogły być zgrupowane razem.
dla kogo jest ta metoda? Podejście post-hoc szczególnie odpowiada firmom, które mają ograniczoną wiedzę na temat swojego rynku lub mają trudności z identyfikacją segmentów za pomocą kryteriów” a priori”.
weźmy przykład Rakuten PriceMinister, internetowego rynku, na którym ludzie i profesjonaliści spotykają się, aby kupować i sprzedawać. Gdy użytkownik po raz pierwszy odwiedza witrynę, nie ma możliwości określenia, czy jest sprzedawcą, czy kupującym. Żadne kryterium a priori nie umożliwiłoby jednoznacznej identyfikacji między tymi dwoma segmentami. Z tego powodu PriceMinister wykorzystuje metodę post-hoc: dzięki algorytmom predykcyjnym Kameleoon marka może rozróżnić te dwa segmenty i dostosować swoje kampanie
5 segmentacja i targetowanie: jaka jest różnica?
segmentacja polega na podziale rynku na podzbiory. Oczywiście zidentyfikowane segmenty niekoniecznie będą przydatne dla Twojej strategii marketingowej-na przykład, jeśli są zbyt ograniczone lub nie jesteś w stanie do nich dotrzeć.
sztuką jest kierowanie na te segmenty, w których zainwestujesz swój budżet kampanii marketingowej: to jest etap kierowania.
podczas gdy kierowanie jest działaniem okazjonalnym (do kogo skierowana jest ta kampania marketingowa?), segmentacja jest podejściem bardziej długoterminowym (kim są moi obecni i przyszli klienci?).
6 Jak ustalić priorytety, które segmenty należy kierować
oto kilka czynników, które pozwolą Ci rozpoznać te segmenty, które powinieneś kierować jako priorytet:
segment musi być istotny
segment musi być istotny, tzn. musi mieć wartość strategiczną dla Twojej firmy i składać się z odwiedzających o wysokiej wartości dodanej. Co więcej, aby segmenty były istotne, muszą się różnić od siebie, ponieważ nie powinny reagować w ten sam sposób na planowane kampanie marketingowe.
na przykład internetowy sklep z oponami Allopneus zidentyfikował segment „ciężkich kierowców”. Segment ten stanowi tylko 10% ruchu na swojej stronie internetowej, ale przyczynia się do 25% obrotów marki: jest to zatem cel o wysokiej wartości dodanej.
segment musi być mierzalny
segment musi być mierzalny i opłacalny, innymi słowy potrzebujesz jasnego pojęcia o liczbie potencjalnych klientów tworzących segment, ich sile nabywczej i ich zachowaniach zakupowych. Analizując te elementy, będziesz w stanie zmierzyć rentowność segmentu.
jeśli zidentyfikujesz segment składający się z potencjalnych klientów, ale obejmuje to tylko niewielką część odbiorców, nie będzie to opłacalne.
segment musi być dostępny
segment musi być dostępny – musisz być w stanie osiągnąć potencjał w nim poprzez swoje działania marketingowe. Mówiąc inaczej, musisz być w stanie komunikować się ze swoimi celami, czy to przez telewizję, radio, media społecznościowe lub inne kanały, a także być w stanie dostarczać produkty, które im zamawiają.
weźmy przykład marki, która chce się spodobać młodemu segmentowi-musi być obecna na kanałach takich jak Instagram i Twitter, aby autentycznie docierać do swoich klientów.
7 zastosowania segmentacji
Segmentuj swoich odbiorców, na pewno. Ale co będzie dalej? Jak wykorzystać te informacje segmentacyjne w praktyce?
Spersonalizuj swoją reklamę i komunikację
Zaprojektuj swoją strategię reklamową w oparciu o osoby, które składają się na twój rynek i ich potrzeby.
na przykład: Jeśli twoja publiczność składa się głównie z małych dzieci, będziesz chciał, aby Twoje reklamy były zabawne. Ton Twoich kampanii powinien być dostosowany do segmentu, który kierujesz. Więc im lepiej znasz swój cel, tym lepiej będziesz w stanie do niego dotrzeć.
dzięki retargetingowi online łatwo jest dotrzeć do byłych użytkowników z konkretną wiadomością dostosowaną do odbiorców.
Personalizuj treści na swojej stronie
zaoferuj odwiedzającym spersonalizowane treści na podstawie ich zainteresowań, geolokalizacji, a nawet poprzedniej wizyty.
na przykład: Na swojej stronie internetowej możesz przełączać obraz na stronie głównej, tworzyć spersonalizowane banery lub zmieniać zawartość zgodnie z segmentem, który zidentyfikowałeś dla każdego odwiedzającego.
Personalizuj przeglądanie na swojej stronie
możesz również dostosować przeglądanie odwiedzających na podstawie ich segmentu.
na przykład: możesz wyróżnić kategorie Najczęściej oglądane przez odwiedzających w tym segmencie, zreorganizować sekcje menu zgodnie z ich preferencjami lub nawet spersonalizować wyniki na pasku wyszukiwania.
personalizuj swoje e-maile
wysyłaj spersonalizowane e-maile do odwiedzających po opuszczeniu Twojej witryny.
na przykład: Przypomnij odwiedzającym, że nie dokonali zakupu lub zaproponuj Produkty powiązane z ich przeglądaniem lub historią zakupów.
personalizuj swoje oferty
sugeruj oferty, takie jak kupony rabatowe lub kody promocyjne, w zależności od relacji Użytkownika z Twoją marką.
na przykład: Oferuj oferty nowym odwiedzającym, aby zachęcić ich do zostania klientami, klientom VIP, aby podziękować im za lojalność lub niezdecydowanym użytkownikom, aby przekonać ich do zakupu.
projektuj zróżnicowane produkty
na przykład: Club Med zidentyfikował dwa segmenty: rodziny i osoby bez dzieci. Dlatego zaprojektował dwa różne kluby, dostosowane do oczekiwań i wymagań każdego segmentu.
: Ceny B2B są często oparte na wielkości firmy klienta i potrzebach, które może mieć, przy czym często są wyższe dla większych firm. Dowiedz się więcej o personalizacji.
8 segmentacja z predykcyjnym kierowaniem
widzieliśmy, jak segmentacja ma kluczowe znaczenie dla prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych. Jednak marki wciąż napotykają na wiele trudności z wdrażaniem segmentacji. Według badania przeprowadzonego przez Forrester Consulting dla simMachines, 72% marketerów stwierdziło, że ma trudności z tłumaczeniem i analizowaniem danych zebranych o swoich odwiedzających, podczas gdy 62% miało problemy z tworzeniem treści i spersonalizowanych rekomendacji dla każdego użytkownika.
tutaj w grę wchodzi kierowanie predykcyjne.
kierowanie predykcyjne polega na wykorzystaniu algorytmu uczenia maszynowego do analizy danych odwiedzających witrynę, umożliwiając markom identyfikację, którzy odwiedzający należą do określonego segmentu docelowego. Obserwując zachowanie odwiedzających i korelacje między nimi, algorytm uczy się przewidywać zachowanie każdego odwiedzającego. Ostatecznie określa-z coraz większą dokładnością w czasie-który użytkownik należy do którego segmentu.
dzięki uczeniu maszynowemu podejście predykcyjne oferuje doskonałą segmentację, ponieważ jest w stanie uczyć się na podstawie zachowań odwiedzających, aby oferować im coraz bardziej odpowiednie doświadczenia w zależności od ich podróży przeglądania. I może to zrobić, nawet jeśli jest to ich pierwsza wizyta na stronie internetowej.
dlaczego warto używać kierowania predykcyjnego?
kierowanie predykcyjne służy do identyfikacji segmentów, których nie można znaleźć przy użyciu podejścia a priori. Jest to niezbędne, gdy:
- kryteria, które definiują segment, są niejasne, niejednoznaczne lub zmienne („chcę zidentyfikować niezdecydowanych odwiedzających”, „chcę wiedzieć, który z moich odwiedzających będzie pod wpływem skutków niedoboru”)
- kryteria, które definiują segment, są zbyt liczne i odmienne, i niemożliwe do modelowania ręcznie.
w takich sytuacjach predykcyjne kierowanie pozwala z pewnością zidentyfikować większą liczbę odwiedzających należących do segmentu, który chcesz skierować.
na tym wykresie widzimy, że podejście predykcyjne zidentyfikuje prawie cztery razy więcej celów niż metoda ręczna.
jakich wyników można oczekiwać od predykcyjnego targetowania?
weźmy przykład Allopneus, francuskiego lidera sprzedaży opon online. Jego celem jest dotarcie do tych klientów uważanych za „ciężkich kierowców”, aby zaoferować im konkretną ofertę.
Ci ciężcy użytkownicy to kierowcy, którzy pokonują co najmniej 24 000 km rocznie lub posiadają kilka pojazdów. Stanowią one 10% odbiorców witryny i 25% jej obrotów. Jest to zatem segment odwiedzających o wysokiej wartości dodanej.
przy ręcznej segmentacji nie jest możliwe określenie, którzy goście należą do segmentu „ciężkich kierowców”, chyba że są już zarejestrowani jako klienci. Podejście predykcyjne jest zatem idealnym narzędziem w tej sytuacji, pozwalającym dotrzeć do segmentu docelowego, który jest cenny, ale trudny do zidentyfikowania.
poprzez porównanie gorących danych, takich jak podróż przeglądania (Marka, Jakość, budżet, rozmiar opony), Geolokalizacja, źródło (SEO/SEM), czas spędzony na każdej stronie i liczba wizyt, z zimnymi danymi, takimi jak profil nabywcy (osoba prywatna, profesjonalny, rodzaj posiadanego pojazdu), historia zakupów lub wypełnienie formularza, algorytm szacuje, którzy odwiedzający mają największe prawdopodobieństwo przynależności do segmentu „ciężkich kierowców”.
Dzięki tej metodzie Allopneus może zidentyfikować 48,1% więcej klientów „ciężkich kierowców” niż poprzez ręczną segmentację i odnotował wzrost średniej wartości koszyka o 15,7%. Segmentacja odwiedzających jest zatem kluczowym etapem tworzenia strategii marketingowej i wymaga szczególnej uwagi. Pomoże Ci to zorientować się, na kogo kierować swoimi działaniami i da ci przewagę nad konkurencją.