kiedy ostatniego dnia handlu w 2008 r. zadzwonił dzwon zamknięcia, nadchodzący rok nie wróżył dobrze dla ValueVision Media, Inc.
Cena akcji 18-letniej Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV), która jest właścicielem i operatorem kanału kablowego shopnbc-firma preferuje również określać ją jako ShopNBC—była o ponad 99 procent niższa od historycznego szczytu. Przychody w roku podatkowym 2008 (rok podatkowy firmy zakończył się 31 stycznia 2009) spadły o 27 procent rok do roku do 567,5 mln USD, ze stratą netto w wysokości 97,8 mln USD.
Zarząd ShopNBC nie mógł się nawet doczekać nowego roku z rodziną i przyjaciółmi. Kierownictwo miało tylko kilka godzin na renegocjację ważnego kontraktu na dystrybucję satelitów. Jeśli nie, o północy sygnał satelitarny ShopNBC do milionów potencjalnych gospodarstw domowych w USA zniknie. Tak jak detaliści ply swoje towary przez sklepy, ShopNBC, który obsługuje kanał ShopNBC, zarabia na sprzedaży Towarów przez fale radiowe. Brak dystrybucji oznacza brak sprzedaży. Dostawca satelity miał moc utrudniania życia.
negocjacje postępowały normalnie, aż do kilku dni przed godziną zero, kiedy dostawca satelitarny wydawał się milczeć. „To tam zrobiło się trochę niepokojące”, wspomina Keith Stewart, CEO ShopNBC od stycznia. Rozumiał zasady gry, jednak: „Naprawdę musisz tylko wstać i zabrać go do końca, aby uzyskać najlepszą możliwą ofertę.”
Plus, nie było innej opcji.
Sklep wpatrywał się w beczkę ewentualnego bankructwa. „Było tylko hurtowe rozczarowanie ze strony akcjonariuszy i można powiedzieć, że nieufność”, przyznaje Stewart.
w tym roku Stewart i ShopNBC kupili trochę czasu. Jego cena akcji wzrosła nieco, wspinając się powoli, ale systematycznie od lutego; był na $3.37 od października 29. Firma nadal nie osiąga zysku, ale zyskuje na sile dzięki usprawnieniu swojej działalności i poszerzeniu działań marketingowych. Czy ShopNBC zmienia się?
pozostając na antenie
poprzednio w QVC z siedzibą w Pensylwanii, firmie wartej 7,3 miliarda dolarów i największym konkurencie ShopNBC, Stewart przez 15 lat pracował w szeregach, aby zostać wiceprezesem ds. merchandisingu. Zdecydował się na wcześniejszą emeryturę w 2007 roku, planując spędzać czas z rodziną, prowadzić biznes ze sprzętem wędkarskim, który nabył, i być może zostać profesjonalistą podczas Pro Bass Tour.
John Buck, prezes ShopNBC, skontaktował się ze Stewartem z najlepszą ofertą pracy na początku 2008 roku. Na początku Stewart się nie zgodził. „John, na jego uznanie, jest bardzo wytrwały”, zauważa Stewart. Wkrótce zmienił zdanie. Jeden problem: nie mógł wystartować aż do sierpnia z powodu umowy, którą podpisał, gdy opuścił QVC.
w międzyczasie shopnbc zatrudnił w marcu 2008 nowego prezesa, Rene Aiu, który pozostał w firmie tylko przez kilka miesięcy. Buck objął stanowisko tymczasowego dyrektora generalnego w sierpniu 2008 roku. Wkrótce potem Stewart objął stanowisko prezesa i szefa Biura operacyjnego.
„zrobiłem strasznie dużo badań na ShopNBC,” Stewart mówi. Z drugiej strony dostrzegł możliwości obniżenia kosztów bez ” zbytniego wywierania wpływu na biznes.”Szef wśród tych możliwości renegocjował swoje kontrakty satelitarne i kablowe. Z drugiej strony Stewart zdał sobie sprawę, że istnieją duże problemy, w szczególności nieefektywne operacje i przestarzała strategia merchandisingu. „Całkiem szczerze, widziałem model biznesowy . . . to nie mogło się utrzymać i konieczne było natychmiastowe działanie.”
Stewart zaczął opracowywać agresywną strategię zwrotów, którą starał się zrealizować podczas pierwszych 100 dni pracy w firmie. Jednak strategiczny obraz zmienił się całkowicie w ciągu tygodni od zatrudnienia Stewarta, gdy inwestorzy wezwali do sprzedaży firmy. W odpowiedzi ShopNBC zatrudnil Piper Jaffray z siedzibÄ … w Minneapolis jako doradcÄ ™ finansowÄ … specjalnego komitetu niezaleĺźnych dyrektorăłw, ktĂłrzy zajmujÄ … siÄ ™ przeglÄ … dem alternatywnych strategii i zabieganiem o potencjalnych nabywcăłw.
zajęcie się dystrybucją kablową i satelitarną byłoby również dużym przedsięwzięciem, ponieważ prawie dwie trzecie umów spółki miało wygasnąć. Odnosząc się do tych negocjacji podczas konferencji dla inwestorów, John Buck powiedział później: „czasami jesteś najsilniejszy, gdy jesteś najsłabszy.”
jeśli ShopNBC był w najsłabszym Sylwestrze w 2008 roku, firma prawdopodobnie osiągnęła szczyt dokładnie dziewięć lat wcześniej, kiedy jej akcje zamknęły się na poziomie 57,31 USD, blisko swojego rekordu wszech czasów, w Sylwestra 1999. Wydawało się, że wszystko idzie po naszej myśli. Założona w 1990 r.I rok później stała się spółką publiczną, ValueVision rozpoczęła działalność jako sieć sklepów domowych; w 1996 r. rozszerzyła się o działalność w zakresie katalogów bezpośrednich, którą rozpoczęła z nieistniejącą już siecią domów towarowych Montgomery Ward. Trzy lata później ValueVision porzucił biznes katalogowy, który tracił miliony, aby skupić się na zakupach w domu.
co ważniejsze, Spółka nawiązała nowe strategiczne partnerstwo z National Broadcasting Company (NBC) i Ge Capital Equity Investments. Zgodnie z raportami SEC, nowi partnerzy przelewali gotówkę do ValueVision, najpierw przez 44,2 mln USD w akcjach uprzywilejowanych, a następnie przez 178,3 mln USD w akcjach zwykłych. W listopadzie 2000 roku ValueVision uzyskało również prawa do używania marki NBC. ValueVision stał się znany jako ShopNBC w styczniu następnego roku. (Firma posiada również centrum realizacji w Kentucky i stację telewizyjną w Bostonie, które nabyła w 2003 roku, aby zastąpić stację kablową NBC, która stała się częścią hiszpańskojęzycznej sieci Telemundo. To utrzymało kanał otwarty dla ShopNBC na rynku Bostońskim.)
Czytaj więcej z tego numeru
z punktu widzenia wzrostu przychodów sojusz strategiczny okazał się sukcesem. W latach 2000-2008 firma shopnbc niemal trzykrotnie zwiększyła swoją wielkość, osiągając sprzedaż w wysokości 781,5 miliona dolarów.
w ramach swoich strategicznych relacji, ShopNBC wyznaczył NBC jako swojego agenta do negocjowania relacji partnerskich z kablami. NBC zarządzało wszystkimi długofalowymi kontraktami satelitarnymi Shop-NBC z DirectTV i Dish Network, a także kontraktami dystrybucji kablowej. Blokowanie długoterminowego kontraktu może być sprytnym posunięciem, ponieważ eliminuje zmienność kosztów. Zamiast tego, ShopNBC zamknął się w Stawkach na rynku, na którym ceny spadały—a chmury burzowe, zwłaszcza spadająca sprzedaż, zaczęły napływać.
dzięki dystrybucji over-the-air, ShopNBC osiągnął 72 miliony gospodarstw domowych z jego programowania. QVC i Florida z siedzibą Home Shopping Network, $2.8 miliard konkurent, który jest numer dwa za QVC w Kategorii home-shopping (ShopNBC jest numer trzy), osiągnął nieco więcej domów-około 90 milionów. Jednak na zasadzie względnej, ShopNBC wydawał dwa do trzech razy więcej niż te firmy płaciły. Był to kluczowy powód, dla którego ShopNBC nie osiągnął zysku od czwartego kwartału roku podatkowego 2006.
Stewart wiedział, że ShopNBC musi wykręcić znaczne ustępstwa cenowe od swoich dystrybutorów, ponieważ jego roczna zakładka wynosiła 124 miliony dolarów. Sylwester 2008 był więc momentem nieudanym.
z niecałą godziną do końca roku dystrybutor satelitarny wrócił z ofertą, z którą mógł, dosłownie, żyć. O 23:59 ostateczna umowa została podpisana i odesłana faksem. Do marca ShopNBC renegocjowała praktycznie wszystkie wygasające umowy przewozu, a do października zakończyła negocjacje, obniżając koszty dystrybucji o 24 miliony dolarów w roku podatkowym 2009.
tymczasem proces sprzedaży ShopNBC trwał. Były dobre przesłanki, że transakcja może zostać zrealizowana. Zainteresowanie wyraziło trzynastu nabywców. Zarząd przejrzał oferty i zmniejszył listę kandydatów do czterech, aby rozpocząć poważne dyskusje.
ale w końcu nie było firmy z ostateczną ofertą wiążącą.”Dlaczego nie doszło do sprzedaży? „W tamtym czasie firma borykała się z dużym ryzykiem i niepewnością”, wyjaśnia główny radca prawny Nathan Fagre. „Dlatego nie było interesu, aby go kupić.”Komunikat prasowy informujący o niepowodzeniu sprzedaży wyszedł w styczniu 2009 roku wraz z rocznymi wynikami.
było jeszcze więcej.
Firma General Electric planowała wykupić 44,2 mln dolarów akcji uprzywilejowanych, które nabyła 10 lat wcześniej. ShopNBC miał saldo gotówkowe w wysokości zaledwie 56 milionów dolarów. „Do tego stopnia, że spłaciliśmy to preferowane, bylibyśmy niewypłacalni jako firma”, zauważa Stewart.
w tym czasie Buck ustąpił, a Stewart został prezesem. „Akcjonariusze, większe instytucje, a także prywatny sektor detaliczny, mieli bardzo niskie zaufanie do naszej zdolności do renegocjacji tej umowy z General Electric i survive”, mówi Stewart. Pod koniec lutego akcje spadły, osiągając niski poziom 18 centów.
tu zdarzył się cud. Albo coś w tym stylu. W tym samym miesiącu ShopNBC zrestrukturyzowało umowę z GE. General Electric otrzymał 3 miliony dolarów i wyemitował nową serię uprzywilejowanych akcji w 2013 i 2014 roku. Stewart Nie omówi szczegółów negocjacji między GE i ShopNBC. Ale wydaje się rozsądne spekulować, że danie ShopNBC szansy na zarobienie pieniędzy było warte więcej niż wyciągnięcie wtyczki i być może niewiele w zamian.
w każdym razie udało się zażegnać kolejny kryzys. Ale ShopNBC nadal musiał udowodnić, że może przetrwać.
coraz więcej kanałów
kto robi zakupy w telewizji? Podstawową grupą demograficzną sieci sklepów domowych są kobiety po pięćdziesiątce. różnice w konkurencji między sieciami opierają się w dużej mierze na programowaniu i miksie merchandisingowym. Przedmioty upominkowe nie Znalezione w sklepach, a linie ubrań z gwiazdami to dwa główne źródła towarów. Sam ShopNBC koncentruje się mocno na biżuterii.
ten model biznesowy działał przez dłuższy czas. Ale w ubiegłym roku, sprzedaż w USA w branży home-shopping spadła o 6 procent do 7,4 mld dolarów, według nowojorskiej firmy inwestycyjnej Gabelli and Company. Tymczasem uzależnienie ShopNBC od biżuterii powodowało ból: jego sprzedaż biżuterii w 2008 roku spadła o 32,3 procent w porównaniu z rokiem podatkowym 2007, do 196,2 miliona dolarów. Ogólna sprzedaż spadła o 27,4 procent w 2008 roku, spadając z $781.6 milionów do 567,5 miliona dolarów.
aby przywrócić swoją firmę na właściwe tory po wielokrotnych zakłóceniach Umowy dystrybucyjnej, negocjacjach GE i przerwanej sprzedaży firmy, „musieliśmy całkowicie zreorganizować firmę”, mówi Stewart. ShopNBC obniżył ponad 10 procent siły roboczej-o 60 miejsc pracy. W sumie od 2007 r.zmniejszyła swoją siłę roboczą o 27 proc. Ale firma wiedziała, że przycinanie personelu nie wystarczy, aby utrzymać go na powierzchni.
Weźmy na przykład shopnbc merchandising mix. „Nie można żyć samą biżuterią”, mówi Stewart, przyznając, że jego firma zbytnio skoncentrowała się na tej konkretnej kategorii. Biżuteria nie tylko kiepsko radzi sobie w złych czasach ekonomicznych, ale zawęziła bazę klientów ShopNBC do małych odbiorców.
Stewart zauważa, że kiedy zaczynał, średnia cena w ShopNBC wynosiła 250 USD-sześć razy więcej niż w przypadku konkurencji.” bardzo ciężko pracowaliśmy nad obniżeniem średniej ceny sprzedaży, abyśmy mogli poszerzyć bazę klientów ” – mówi Stewart.
kluczem jest zwiększenie udziału tańszych przedmiotów-niższych kosztów w stosunku do biżuterii-takich jak odzież i akcesoria, produkty kosmetyczne, elektronika użytkowa i artykuły gospodarstwa domowego. Jak na razie wszystko idzie w dobrym kierunku: średnia cena ShopNBC spadła teraz do $140; Stewart w końcu chciałby osiągnąć $85 w przyszłym roku. Teoria jest taka, że na tym poziomie ShopNBC może utrzymać status marki premium ze swoją podstawową grupą odbiorców, jednocześnie zwiększając jej wolumen.
ShopNBC stara się również lepiej wykorzystać istniejące partnerstwo z NBC. W ramach nowej inicjatywy shopping network „Shopnbc Anywhere” klienci mogą robić zakupy przez kabel, satelitę, telefon komórkowy i przesyłać strumieniowo na żywo. Badanie możliwości handlu telewizyjnego z NBC jest kolejnym wymiarem tego podejścia. Oznaczałoby to więcej kanałów sprzedaży dostępnych za pośrednictwem różnych właściwości NBC, takich jak Bravo i Oxygen, a także lokalnych oddziałów.
we wrześniu ShopNBC uruchomił akcję pilotażową w miastach partnerskich z partnerem KARE-11. Firma emituje codziennie rano pięciominutowy odcinek programu Showcase stacji o nazwie „nasza najwyższa wartość”, który przedstawia produkt polecany przez sklep. Jeśli się powiedzie, ShopNBC ma nadzieję rozszerzyć koncepcję „najwyższej wartości” na stacje NBC w innych miastach.
poza partnerstwami, biznes internetowy ShopNBC odegra ważną rolę w nowej strategii. Telewizja to jedno doświadczenie, podczas gdy kupujący online mają tendencję do przeglądania wielu kategorii. Według ShopNBC klienci wielokanałowi wydają cztery razy więcej niż klienci jednokanałowi. Sprzedaż internetowa stanowi obecnie jedną trzecią przychodów; ShopNBC chce, aby ten odsetek wzrósł do około 50 procent do 2014 roku.
w kwietniu shopnbc oficjalnie uruchomił Shopnbc Anywhere za pośrednictwem aplikacji mobilnych na iPhone i iPod Touch. Firma umożliwia kupującym bycie na bieżąco z nowymi ofertami za pośrednictwem Twittera, Facebooka i kanału Shopnbc YouTube.
„Musimy przekształcić ich w nabywców.”Ronning, były dyrektor ds. merchandisingu w QVC, specjalizuje się w handlu internetowym. Po poprowadzeniu biznesu internetowego domu towarowego J. C. Penneya do miliarda dolarów, dokonał podobnego wyczynu w QVC. ShopNBC zatrudnił również Carol Steinberg, wcześniej z QVC, a ostatnio z pensylwańskiego sprzedawcy ślubnego David ’ s Bridal, do kierowania działaniami e-commerce.
” myślę, że mamy naprawdę nisko wiszące owoce w tym, że nie zawsze zarządzaliśmy biznesem online tak sprawnie i ekonomicznie ” -mówi Ronning. Na przykład ShopNBC płaci za umieszczenie w wyszukiwarkach, aby zwiększyć ruch na stronie, co Ronning twierdzi, że generuje objętość, ale niekoniecznie zysk. ShopNBC teraz spędza swój czas i zasoby na ulepszaniu wyszukiwania na własnej stronie, aby odwiedzający mogli szybciej znaleźć to, czego szukają.
w lipcu aktorka, która stała się guru fitness Suzanne Somers, przeniosła się z HSN, gdzie przez kilka lat była regularną prezenterką, do ShopNBC wraz ze swoją linią produktów do mody, jedzenia i higieny osobistej. Podobnie jak poprawa cen akcji ShopNBC, ruch Somers może odzwierciedlać powrót firmy.
ostatnie numery są niejednoznaczne, ale obiecujące. W sierpniu shopnbc odnotował przychody w drugim kwartale 119 mln USD, w dół z 142 mln USD w poprzednim drugim kwartale-spadek firma przypisała w dużej mierze na jego przesunięcie do tańszych towarów. Z drugiej strony koszty operacyjne spadły, a strata operacyjna spadła z 16 milionów USD do 10 milionów USD. Marże brutto wzrosły z 32 proc. do 35 proc.
„Eating My own Cooking”
Stewart powiedział, że ShopNBC skupi się na udoskonaleniu swojej amerykańskiej strategii w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat, a następnie może rozważyć ekspansję międzynarodową. Wykorzystałoby to Wcześniejsze doświadczenie Stewarta jako dyrektora generalnego niemieckiej jednostki biznesowej QVC.
między marcem a sierpniem Stewart zaczął kupować duże bloki akcji na otwartym rynku za ponad milion dolarów z własnych pieniędzy. Kiedy zapytany o to podczas rozmowy z inwestorem, Stewart odpowiedział, mówiąc: „nie mogę mówić za innych, ale mogę mówić za siebie, że zjem własną kuchnię.”Pod koniec października inwestycja Stewarta zwróciła ponad 250 procent.
Stewart osiągnął swoją pierwszą rocznicę z ShopNBC w sierpniu. Swój pierwszy rok opisuje jako ” najtrudniejszy . . . mojego życia, zarówno osobistego, jak i zawodowego. To naprawdę wymagało ogromnej osobistej i zawodowej inwestycji nie tylko ode mnie, ale od wszystkich ciężko pracujących pracowników w ShopNBC.
Mimo, że ShopNBC wciąż traci pieniądze, Stewart zapewnił, ” nasz zwrot jest bardzo pod ręką.”Nadchodzące miesiące powinny ujawnić, co czeka nas.