studium przypadku Red Bulla (PP. 581-582)
- jakie są największe atuty Red Bulla, ponieważ coraz więcej firm (takich jak Coca-Cola, Pepsi i Monster) wchodzi do kategorii napojów energetycznych i zyskuje udział w rynku? Jakie są zagrożenia dla ich kapitału marki związane z konkurowaniem z takimi potęgami?
- omów zalety i wady nietradycyjnych taktyk marketingowych Red Bulla. Czy firma powinna robić bardziej tradycyjną reklamę? Dlaczego, albo dlaczego nie?
- omów skuteczność sponsoringu Red Bulla, reklam, strategii sprzedaży osobistej, promocji, wydarzeń i public relations. Gdzie firma powinna wyznaczać granicę pod względem ryzyka?
- polecaj kolejne kroki Red Bulla w zakresie strategii marketingowych i reklamowych.
formatując analizę przypadku, nie używaj formatu pytań i odpowiedzi; zamiast tego użyj formatu eseju z podtytułami. Twoje studium przypadku w formacie APA powinno mieć długość co najmniej 500 słów (nie licząc tytułu i stron referencyjnych). Musisz korzystać z minimum trzech recenzowanych, akademickich źródeł, które nie mają więcej niż 5 lat (jeden może być twoim podręcznikiem). Wszystkie użyte źródła, w tym podręcznik, muszą być odwołane; sparafrazowany materiał musi mieć towarzyszące cytaty w tekście.
Marketing Excellence Red Bull
zintegrowana komunikacja marketingowa Red Bulla odniosła tak duży sukces, że firma stworzyła zupełnie nową kategorię napojów wartych miliard dolarów-napoje energetyczne. Ponadto Red Bull stał się wielomiliardową marką napojów wśród ostrej konkurencji ze strony królów napojów, takich jak Coca-Cola, Pepsi i Anheuser-Busch. Do tej pory firma sprzedała ponad 40 miliardów puszek napojów energetycznych w 166 krajach. Jak? Red Bull stał się liderem na rynku napojów energetycznych, umiejętnie łącząc się z młodzieżą na całym świecie i robiąc to inaczej niż ktokolwiek inny.
Dietrich Mateschitz założył firmę Red Bull z jednym produktem w Austrii w 1987 roku. Do 1997 roku smukła srebrno-niebieska puszka była dostępna na 25 rynkach na całym świecie, w tym w Europie Zachodniej i Wschodniej, Nowej Zelandii i Republice Południowej Afryki. Jego rozmiar i styl natychmiast zasygnalizowały konsumentom, że jego zawartość różni się od tradycyjnych napojów bezalkoholowych. Składniki Red Bulla-aminokwas tauryna, witaminy z grupy B, kofeina i węglowodany-zostały specjalnie opracowane, aby napój był silnie kofeinowy i energetyzujący. W rzeczywistości niektórzy użytkownicy określili ją jako „płynną kokainę „lub” szybkość w puszce.”W ciągu ostatniej dekady firma wprowadziła inne produkty i smaki, z których wiele nie odniosło sukcesu. Dziś Red Bull oferuje oryginalny napój energetyczny Red Bull, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free i specjalne edycje wzbogacone o smaki jagodowe, limonkowe i żurawinowe.
w miarę rozwoju firmy na całym świecie, opracowała zintegrowany plan komunikacji marketingowej, który dotarł do grupy docelowej na wielu różnych poziomach i zbudował wizerunek marki autentyczności, oryginalności i społeczności. Po pierwsze, Red Bull skupił się na pre-marketingu, sponsorując wydarzenia takie jak Red Bull Snowthrill z Chamonix ski contest we Francji, aby pomóc w budowaniu emocji związanych z przekazywaniem informacji o marce. Gdy firma weszła na nowy rynek, zbudowała buzz dzięki „programowi wysiewu”, mikro-targetowaniu modnych sklepów, klubów, barów i sklepów. Umożliwiło to elicie kulturalnej pierwszy dostęp do produktu Red Bulla i wpływ na innych konsumentów. Jak wyjaśnił jeden z Red Bull executive, ” najpierw przechodzimy do kont lokalnych, ponieważ produkt zyskuje dużą widoczność i uwagę. Szybciej radzi sobie z indywidualnymi kontami, a nie z dużymi łańcuchami i ich procesem autoryzacji.”Firma skierowała również do liderów opinii, którzy mogą wpływać na zakupy konsumentów, w tym sportowców sportów akcji i celebrytów z branży rozrywkowej.
gdy Red Bull nabrał rozpędu w barach, przeniósł się do siłowni, sklepów ze zdrową żywnością, restauracji, sklepów convenience w pobliżu uczelni, a ostatecznie supermarketów. Podstawowym narzędziem firmy w punkcie sprzedaży zawsze były chłodnie, w których widoczne jest logo Red Bulla. Wyróżniają markę na tle innych napojów i zapewniają widoczną lokalizację w każdym środowisku handlowym. Aby zagwarantować spójność i jakość w ekspozytorach punktowych, firma zatrudniła zespoły kierowców samochodów dostawczych, których wyłączną odpowiedzialnością było zaopatrzenie Red Bulla.
kolejnym istotnym aspektem komunikacji marketingowej Red Bulla jest próba produktu. Podczas gdy tradycyjni sprzedawcy napojów próbują dotrzeć do maksymalnej liczby konsumentów za pomocą próbkowania, firma stara się dotrzeć do konsumentów tylko w idealnych sytuacjach, a mianowicie gdy czują zmęczenie i potrzebują zastrzyku energii. W rezultacie jego kampanie próbkowania odbywają się na koncertach, imprezach, festiwalach, imprezach sportowych, plażach, miejscach odpoczynku na autostradach (dla zmęczonych kierowców) i bibliotekach uniwersyteckich oraz w limuzynach przed pokazami nagród.
Red Bull łączy się również z szeroką gamą sportów ekstremalnych, sportowców, drużyn i artystów muzycznych, tanecznych i filmowych. Od sportów motorowych przez kolarstwo górskie, snowboard po surfing, koncerty rockowe po ekstremalne żeglarstwo, nie ma ograniczeń co do szaleństwa imprezy Red Bull lub sponsoringu. Kilka imprez sponsorowanych przez firmę słynie z oryginalności i sportów ekstremalnych do granic możliwości. Na przykład na corocznym Flugtagu uczestnicy budują domowe maszyny latające, które muszą ważyć mniej niż 450 funtów, w tym pilota. Drużyny startują ze specjalnie zaprojektowanej rampy z logo Red Bulla, 30 stóp nad zbiornikiem wodnym. Tłumy aż 300 000 młodych konsumentów wiwatują, gdy uczestnicy i ich rzemiosło starają się pozostać wierni sloganowi marki: „Red Bull daje Ci skrzydła!”
Red Bull wykorzystuje tradycyjną reklamę, gdy rynek dojrzał, a firma musi wzmocnić markę dla swoich konsumentów. Jak wyjaśnił jeden z dyrektorów: „Media nie są narzędziem, którego używamy do tworzenia rynku. To kluczowa część. To dopiero później.”
strategia komunikacji marketingowej Red Bulla „anti-marketing” okazała się niezwykle skuteczna w nawiązywaniu kontaktów z młodymi konsumentami. Wpisuje się to bezpośrednio w misję firmy, aby postrzegać ją jako wyjątkową, oryginalną i buntowniczą—tak jak konsumenci jej pokolenia Y chcą być postrzegani.