o mundo inteiro se adaptou à pandemia global, exigindo que profissionais de marketing e comunicação ajustassem sua estratégia e abordagem em 2020. Muitos de nós demos um passo atrás, analisamos a situação em tempo real e tomamos decisões mais rápidas para garantir a continuidade dos negócios e manter a retenção de clientes. A migração para o digital há muito tempo está na agenda das marcas. A pandemia só acelerou essa mudança. Nossa relação com a tecnologia mudou à medida que a maneira como trabalhamos, vivemos e interagimos com o mundo foi fundamentalmente transformada. As marcas entenderam a necessidade de ativar comunicações proativas durante a pandemia como suporte para todo o negócio. 2020 foi um ano desafiador, mas aprendemos muito no processo e usaremos essa experiência para moldar o futuro da comunicação. Nós até construímos resistência para se preparar para as muitas bolas curvas à frente!
em todos os setores globais, aqui estão as sete principais tendências de comunicação em 2020 e o que esperar em 2021:
aumento na re-branding e comunicações orientadas para o propósito
este ano, mais e mais empresas perceberam a importância da reputação da marca e atualizaram, atualizaram ou renomearam completamente para se adaptar. Com tantas outras mudanças no marketing, faz sentido que as marcas voltem à prancheta e vejam bem quem são, o que fazem e o que representam. Isso também reflete as expectativas dos clientes que valorizam as marcas com as quais compartilham crenças comuns.
como tal, vimos uma aceleração das comunicações orientadas para o propósito. Muitas marcas impulsionaram seus esforços de RSE, inclusive em torno da diversidade e inclusão no local de trabalho digital. As marcas tiveram que repensar todo o seu propósito, missão e valores no contexto da COVID-19. Observamos uma mudança na forma como as marcas se comunicam, mudando o foco para o funcionário para se tornar a voz da empresa e humanizar sua organização. Essas empresas fizeram grandes esforços para mostrar mais empatia, relevância, liderança e visão. A pesquisa global mais recente da Accenture Strategy com quase 30.000 consumidores descobriu que 62% dos clientes querem que as empresas se posicionem em questões atuais e amplamente relevantes, como sustentabilidade, transparência ou práticas de emprego justas.
atrás das marcas estão os seres humanos. Como eles foram impactados pela COVID-19 direta ou indiretamente, as marcas mudaram o propósito da comunicação de uma ferramenta para apoiar marketing e vendas para uma que adiciona contribuições significativas à sociedade. Essa tendência se expandirá além da venda de produtos ou serviços nos próximos anos, à medida que as marcas se posicionam por algo em que acreditam. Em 2021, veremos mais campanhas de marketing e comunicação se tornarem o porta-bandeira dessas crenças.
geração de leads como prioridade
Com pipelines sob pressão, muitas marcas estão se concentrando mais na geração de leads. Em muitos casos, eles tentaram estratégias completamente novas e as implementaram rapidamente, pois o tempo era crítico. Muitas marcas integraram mais táticas digitais em sua pesquisa mista, SEO, Marketing por e — mail pago, direto, etc — para facilitar leads e apoiar as vendas em um ano difícil. Também ajudamos muitos de nossos clientes a otimizar suas páginas da web para aumentar o engajamento e as conversões.
ligados à re-branding, notamos um aumento na mentalidade de cliente em primeiro lugar, materializado por mensagens mais direcionadas e personalizadas e marketing de conversação para se manter relevante, se destacar e ajudar a gerar leads. Essa tendência de comunicação empresarial não substituiu as táticas com o objetivo de reter clientes existentes, mas certamente vimos um foco muito maior em novas táticas com o objetivo de gerar novos leads este ano.
Com o cancelamento de eventos presenciais e feiras, as marcas não podiam contar com interações presenciais com clientes em potencial, clientes e parceiros. Com uma experiência de cliente em mudança, as marcas tiveram que encontrar outras maneiras de manter a comunicação do cliente e permanecer conectadas ao seu público. Explorar as redes sociais da sua marca pode ser uma solução econômica. Observamos um aumento no uso de mídias sociais de embaixadores da marca, que dependiam menos de sua marca para se comunicar, mas de serem proativos no engajamento direto com seu público. Estratégias de engajamento bem-sucedidas foram fundamentais para a resiliência da marca em 2020 e continuarão a ser cruciais para 2021.
o marketing de conteúdo criativo é obrigatório
um desafio em 2020 tem permanecido criativo e relevante, sem repetir o que centenas de outras marcas fizeram durante a pandemia. Geralmente, o marketing de conteúdo orientado a dados é uma boa estratégia para estabelecer as bases e desenvolver um relacionamento com os usuários que valerá a pena ao longo do tempo. As marcas estão integrando storytelling com conteúdo de vídeo que usariam em várias funções da equipe (Vendas, marketing, Relações Públicas) e canais (Site, blog, canais de mídia social, jornalistas, influenciadores, etc.). Embora as empresas entendam o impacto do vídeo, nosso índice anual de engajamento de Marketing Global descobriu que muitas delas ainda não estão utilizando totalmente o conteúdo de vídeo em suas páginas da web.
em 2020, as marcas se adaptaram aos hábitos de mudança do cliente em casa. O comportamento do consumidor mudou drasticamente devido a restrições relacionadas ao COVID-19 e algumas dessas mudanças permanecerão (aumento do trabalho em casa, ansiedade adicional, problemas de recessão, etc). Envolver-se na conversa de estilo de vida doméstico é fundamental para que as marcas permaneçam relevantes em uma jornada de mudança do cliente. Saúde e bem-estar é fundamental, juntamente com um forte foco no bem-estar mental. Então, como as marcas podem colaborar entre si neste espaço digital para ganhar seus créditos em inclusão e confiança?
em termos de design de conteúdo, 2020 colocou um foco no monitor doméstico. Com o trabalho remoto transmitido por meio de Zoom e plataformas semelhantes, os designers de UX e gráficos mudaram de acordo para garantir que todos os ativos sejam amigáveis à área de trabalho.
o Conteúdo e o criativo não funcionarão sozinhos, mas o farão em conjunto. A comunicação corporativa evoluirá juntamente com a mudança das necessidades do consumidor. Para que as marcas se destaquem e combatam a fadiga digital, há uma necessidade crescente de se concentrar na estratégia de Conteúdo e no planejamento mais forte dos canais digitais. A criatividade será necessária em todos os aspectos.
a mudança para eventos virtuais
as feiras representam um enorme investimento para as marcas pelo retorno que obtêm. Um dos melhores benefícios disso é a capacidade de se conectar com seus clientes, prospects e parceiros. Em 2020, os orçamentos para eventos presenciais foram convertidos em eventos virtuais, como hospedagem de webinars e videoconferência. Como resultado, vimos um aumento na participação em eventos digitais. Mas as marcas tiveram que se adaptar para tornar esses eventos virtuais mais envolventes e cativantes do que nunca. Essa mudança não foi vista apenas no marketing, mas também no PR por meio de eventos de mídia virtual para lançamentos de produtos.
profissionais de comunicação exploraram ainda mais podcasts ao vivo desde a pandemia. Os Podcasts oferecem insights valiosos, especialmente ao destacar uma variedade de alto-falantes com diferentes origens e visualizações. Eles atuam como mesas redondas virtuais e permitem que marcas ou especialistas transmitam mensagens-chave de maneira envolvente para os ouvintes.Embora os eventos virtuais tenham ajudado as marcas a permanecerem visíveis, as relações com a mídia tornaram-se mais superficiais com uma onda de usuários da internet. Uma mudança interessante para 2021 seria organizar chamadas informais de mídia para impulsionar as trocas entre a mídia e as marcas além do lançamento de produtos, a fim de se reconectar virtualmente por enquanto.
Estratégias baseadas em dados
os dados já eram uma ferramenta importante para obter insights e ajudar os profissionais de comunicação a construir suas estratégias e demonstrar o ROI e o valor do marketing para o C-suite e para o resto da organização. Mas vimos um aumento no uso de dados em 2020, já que as marcas precisavam monitorar e analisar a situação em tempo real para ajustar a abordagem e as táticas. Isso inclui analisar a percepção da marca, captação de mensagens, tom de voz, compartilhamento de voz, desempenho social, desempenho do site, etc.
em consonância com isso, vimos mudanças em direção à pesquisa de mercado qualitativa no esforço de obter informações sobre a mudança do comportamento do consumidor. Formas criativas de coletar dados e insights dos clientes surgiram como resultado da rápida transformação digital. Grupos focais on-line e pesquisas móveis são uma alternativa popular para navegar na realização de pesquisas enquanto a maioria do mundo trabalha em casa.
Com a morte de cookies de terceiros e a crescente dificuldade de rastrear o comportamento entre plataformas do consumidor devido à pressão regulatória, o contexto se tornará fundamental em 2021 e além, à medida que as informações do público se tornam menos disponíveis com a tecnologia de comunicação. O comércio conversacional com dados de perfil de primeira parte provavelmente começará a ser implementado com os fabricantes de celulares tendo acesso ao hardware que todos usamos. Novas métricas em todas as plataformas começarão a surgir-à medida que o” engajamento “se torna menos importante e a” atenção ativa ” salta para a frente da conversa. À medida que os profissionais de marketing lutam para fazer mais com menos, os anunciantes começarão a cortar gastos que seu investimento em mídia não pode justificar.
mudanças no consumo de notícias e mídia
a pandemia mudou no consumo de mídia doméstica com mais streaming de vídeo e notícias relevantes para cada um de nós. Os sites de notícias tiveram um pico alto em abril, mas as visitas digitais aos sites de notícias permaneceram estáveis desde, como mostrado no gráfico abaixo.
Durante COVID-19, global notícias consumo subiu de 33% e notícias engajamento nas redes sociais aumentou. É claro que a humanização das notícias desempenhou um papel maior. A pandemia gerou um interesse renovado em fontes de mídia confiáveis, à medida que o público se voltava para a mídia em busca de respostas. Também vimos em todo o mundo, as pessoas estão procurando mais histórias humanas do que aquelas centradas em uma narrativa corporativa ou de marca. Você pode encontrar mais informações em nosso white paper dedicado de LEWIS. A pandemia provavelmente acelerará o declínio da mídia impressa, o que significa que veremos um aumento no consumo de notícias online.
uma experiência de mudança de funcionário
comunicação eficaz, trabalho em equipe e transparência nunca foram tão importantes para o sucesso e o envolvimento dos funcionários de uma empresa do que em 2020. Impulsionada pela evolução das atualizações do COVID-19, há uma clara necessidade de uma comunicação mais estruturada dos funcionários com todos os membros da equipe e o uso de aplicativos para se manter informado em tempo real. Observamos que os CEOs veem a pandemia como uma oportunidade de repensar a maneira como nos comunicamos internamente. De acordo com o CEO Outlook da KPMG 2020: COVID-19 Special Edition, 68% dos CEOs disseram que sua comunicação interna com os funcionários melhorou durante a crise.
em tempos de crise, as empresas ágeis estabelecem bases e práticas sólidas que, em última análise, as preparam para qualquer crise futura. A comunicação interna não só ajuda na transparência interna, mas também molda e impulsiona a voz e a missão da empresa e melhora ainda mais a eficiência. Em 2021, devemos ver os líderes serem mais proativos no uso de ferramentas digitais para conectar suas organizações e alinhar os trabalhadores a essa missão. De acordo com a KPMG, 77% dos CEOs dizem que expandirão sua ferramenta de comunicação digital para maior comunicação e colaboração.
Qual é o Takeaway para 2021?
2020 foi o ano das comunicações orientadas para o propósito. E continuará em 2021 e além.
as linhas entre trabalho e lazer foram borradas e, para acompanhar, os profissionais de marketing precisam de mais insights sobre hábitos, comportamentos e preferências do consumidor. Para lidar com a incerteza, a adoção da martech e de outras soluções digitais para melhorar o fluxo de trabalho ou o desempenho foi fundamental em 2020 e continuará sendo essencial em 2021. De acordo com a mais recente pesquisa de visão tecnológica da Accenture, 70% dos consumidores globais esperam que seu relacionamento com a tecnologia seja mais proeminente em suas vidas nos próximos três anos.
Com base no relatório da KPMG mencionado anteriormente, os CEOs reconhecem que a recuperação da pandemia não significa um “retorno ao normal.”Em vez disso, há uma oportunidade de definir um novo futuro. Três áreas de ações serão críticas: sustentabilidade, digital e confiança. Os executivos-chefes estão mais do que dispostos a liderar pelo exemplo nesses momentos mais desafiadores.
o planejamento para o ano tem sido difícil com a imprevisibilidade deste ano passado. De orçamentos a calendários de conteúdo, reavaliações e avaliações mais frequentes em qualquer área serão cruciais para maior flexibilidade e adaptabilidade. A resiliência das marcas em 2020 dependia da transformação digital. As maiores marcas do mundo eram ágeis. O melhor desempenho em 2021 exigirá o mesmo.
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