mesmo líderes altamente capazes cometem o erro de saltar direto para a estratégia de mercado sem primeiro considerar a marca. A janela mais eficaz para desenvolver uma marca, no entanto, geralmente surge quando você inicia sua empresa, adquire um novo empreendimento de Private equity ou embarca em uma nova direção depois de chegar a um ponto de virada nos negócios.
especialmente no início desses novos empreendimentos, os líderes enfrentam decisões difíceis sobre como lançarão a empresa ou iniciativa:
- eu marco meu produto ou serviços desde o início? Ou revisitar a marca depois que eu ganhar alguma tração inicial?
- quanto dinheiro devo investir na minha marca?
- valerá a pena se isso significar adiar meu lançamento?
como ajudamos muitos clientes a navegar no processo de tomada de decisão para novas iniciativas de branding, queremos compartilhar essas experiências com você. Para garantir que o conselho seja acionável, discutiremos exemplos de nosso cliente, American Disposal Services (ADS), agora Milestone Environmental Services. Sua jornada reflete muitos dos desafios que empreendedores e empresários enfrentam ao embarcar em um novo empreendimento comercial ou mudança significativa de estratégia.
estamos entusiasmados em compartilhar conselhos e insights de nosso CEO, Bo Bothe, e do Presidente da Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel discute como sua empresa tomou a decisão de mudar a marca após sua aquisição, com o objetivo de um relançamento estratégico da marca e expansão em novos mercados. Ganhe estratégias para liderar sua empresa por meio de um lançamento de marca ou rebrand em um ponto crítico de virada de negócios, incluindo como determinar o momento certo e o investimento apropriado.
o ponto de viragem: identificar a força iniciadora
a Amberjack Capital adquiriu a ADS e colocou Gabriel Rio como Presidente e CEO. Gabriel pretende transformar a empresa regional, anteriormente familiar, em uma empresa de grande escala com maior presença nacional. Mas a identidade de marca existente da empresa parecia limitante; era muito kitsch para alcançar a escala que ele imaginava para o futuro dos anúncios. Rio discute sua experiência em parceria com a BrandExtract enquanto se prepara para relançar e renomear a marca de anúncios para uma nova era de crescimento da empresa.
a decisão de mudar a marca
Gabriel Rio: nem sempre acreditei no poder da marca. Em uma empresa anterior, eu estava convencido de que a marca não faria diferença no espaço de gerenciamento de resíduos de campos petrolíferos – no entanto, outros líderes da empresa sentiram que nossa marca regional e seu logotipo estavam falhando em atrair talentos ou ganhar força com nossos clientes para ganhar trabalho nacional.
quando introduzimos uma nova marca aspiracional, a energia de toda a empresa mudou. Não se tratava apenas de um novo nome ou logotipo; tornou-se uma maneira de nos envolvermos com nossos clientes e funcionários sobre o que tornou a empresa forte.
quando cheguei à American Disposal Services, descobri uma situação semelhante. Embora a empresa tenha grandes processos e tecnologias, eles não tinham certeza de como levar o negócio adiante. A marca ADS não falou com o valor total da empresa que queremos construir, nem possui a infraestrutura para escalar de forma significativa. Para apoiar nossos objetivos de crescimento, foi fundamental investir no fortalecimento de nossa marca.Bo Bothe: grande ponto, Gabriel. Descobrimos que muitos executivos têm reservas iniciais sobre como a marca pode reviver uma empresa em dificuldades. Existem muitos equívocos sobre o que significa” marca ” ou como ela se encaixa ao lado de sua estratégia de negócios.
a marca deve ser sempre proposital. Um novo logotipo ou paleta de cores é apenas um elemento único e tático de toda a sua experiência de marca. Às vezes, os empresários estabelecem esses elementos básicos de identidade e acreditam erroneamente que terminaram de “marcar” sua empresa.
acreditamos que a marca influencia e reflete tudo, desde operações a vendas até a cultura interna da empresa. É a melhor ferramenta elétrica que suporta várias áreas do seu negócio, desde marketing até gerenciamento, contratação e Recrutamento.
especialmente se o seu objetivo de Negócio final inclui a venda de sua empresa com fins lucrativos, encontramos uma e outra vez que nossos clientes obter melhores e mais ofertas depois de se envolver em um esforço de branding concertada. Isso se manteve em todos os setores para uma variedade de clientes, incluindo Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill bit manufacturing) e Lone Star Medical Products, para citar alguns.
“especialmente se o seu objetivo de Negócio final inclui a venda de sua empresa para um lucro, encontramos uma e outra vez que nossos clientes obter melhores e mais ofertas depois de se envolver em um esforço de marca concertada.”
Determine o tempo certo
GR: o tempo foi uma decisão difícil, especialmente durante a desaceleração do óleo. Como empresa, estamos tentando ser muito conservadores com nossos gastos. Eu sabia que o investimento em branding também exigiria a mudança de materiais de marketing e, possivelmente, modificações em nossas operações gerais, à medida que nos esforçamos para apoiar nossa promessa de marca.
desceu ao crescimento. Estamos no processo de passar de servir uma bacia de petróleo para três. À medida que estamos expandindo, fazia sentido colocar dinheiro atrás da marca certa que queremos apoiar a longo prazo.
em vez de colocar outdoors ou exibir anúncios em cada mercado, vimos isso como uma oportunidade para entender as necessidades dos clientes e como elas se relacionam com os serviços que fornecemos. Nossa marca se tornou uma peça central de nossa estratégia de mercado.
BB: exatamente, essa é a abordagem certa. Quando você é apresentado a um ponto natural de mudança – no caso de Gabriel: uma situação de aquisição, transição de liderança e expansão significativa do mercado – você tem uma excelente oportunidade de definir o tom para a marca daqui para frente. Gabriel reconheceu que lançar sua empresa em dois novos mercados geográficos e, em seguida, mudar a marca logo depois, prejudicaria o trabalho árduo feito para estabelecer ações nessas regiões.
tome essas decisões de uma forma muito intencional que funcione ao lado de sua estratégia corporativa geral. A recompensa por investir antecipadamente pode ser enorme, pois a marca certa se torna uma ferramenta de tomada de decisão que pode ajudar a orientar sua empresa durante anos de formação.
GR: a desaceleração realmente acabou sendo um ótimo momento para nossa mudança de marca. Com os clientes se concentrando tão fortemente no preço, eles eram menos sensíveis a uma mudança de nome e marca, então conseguimos evitar possíveis turbulências.
entenda o processo
BB: Em uma desaceleração, especialmente, o rebranding serve como uma força poderosa e regenerativa. É uma oportunidade para transformar e melhorar a saúde geral da empresa. Quando começamos a trabalhar com anúncios, envolvemos todas as partes interessadas possíveis, de investidores a clientes e grupos internos, para descobrir o que seu público quer e aprender o que eles percebem como seus pontos fortes e fracos. Esses insights informaram a direção que tomamos com a nova posição e promessa da marca Milestone.
depois de definir essa promessa e investir na estrutura e nos processos para apoiá-la, muitas vezes você acaba com uma força de trabalho reenergizada e melhores relacionamentos com os clientes.
“em uma desaceleração, especialmente, o rebranding serve como uma força poderosa e regenerativa. É uma oportunidade para transformar e melhorar a saúde geral da empresa.”
GR: A proteção ambiental sem riscos acabou sendo a base do que os clientes esperam de nós, não nossa principal promessa. Durante a reformulação da marca, descobrimos que a prioridade no topo da nossa pirâmide era realmente confiabilidade. Nossos clientes precisam que estejamos lá para eles e nos preocupemos com o que acontece com o descarte de seus resíduos. Nossa nova marca fala com nosso compromisso com a confiabilidade em todas as etapas do processo de descarte.
o uso do BrandExtract para conduzir pesquisas e entrevistas de terceiros removeu qualquer agenda do processo. Nossos funcionários não estavam preocupados em dizer o que achavam que o chefe queria ouvir, e nossos clientes se sentiam abertos a falar livremente porque seus comentários seriam anônimos.
pesar considerações de tempo e custo
GR: sentimos fortemente que seria mais econômico investir no estabelecimento de nossa marca antecipadamente, antes de lançá-la para novos mercados, mesmo que isso significasse atrasar nossa expansão em alguns meses. A oportunidade de desenvolver nossa marca antes de lançar um novo empreendimento significativo nos economizou o custo e o incômodo de entrar nessas regiões, apenas para dobrar mais tarde para reinvestir e restabelecer nossa presença com uma nova identidade.
BB: para aproveitar o ponto de Gabriel sobre investir na brand upfront, muitas vezes descobrimos que a profundidade e a qualidade de uma rebrand são proporcionais a quanto tempo ou dinheiro uma organização está disposta a se comprometer com o esforço. Mesmo se você fizer parceria com um terceiro, espere estar envolvido durante todo o processo. A marca deve refletir o espírito autêntico da empresa, o que significa fornecer à sua equipe acesso à liderança da empresa, bem como aos mordomos vitais “boots on the ground” da sua marca.
benefícios do Branding para empreendedores
BB: o processo de branding ajuda a alinhar a organização em torno de seus valores. O envolvimento ativo e a participação de grupos internos levam a uma expressão mais autêntica de sua identidade. E porque você se importava o suficiente para fazer perguntas aos seus clientes sobre o seu serviço e suas expectativas, você formou laços mais fortes com os clientes.
GR: agora estamos começando a apresentar a nova marca à nossa equipe. Se nosso pessoal de vendas sair depois disso e continuar a vender da mesma forma que antes, então não fizemos nosso trabalho corretamente. A rebrand significa muito mais do que isso. Quando os clientes perguntam “Por que você mudou seu nome”, essa é uma oportunidade para um vendedor de campo se envolver em uma conversa sobre os valores de nossa empresa que eles normalmente não conseguem ter. E toda a ideia é que essas conversas importam para o crescimento do nosso negócio.
Assista Bo Bothe e Gabriel Rio a uma palestra semelhante na Jones Graduate School of Business da Rice University.
dê o primeiro passo
quando uma mudança de estratégia ou nova oportunidade catapulta grandes mudanças para suas operações principais ou promessa do cliente, a transformação da marca já está em andamento. Seu trabalho, como líder de sua organização, é reconhecer a necessidade de um gerenciamento proposital dessa transformação.
alguns Insights Extras
se você está começando um novo empreendimento ou em um grande ponto de virada de negócios, estamos felizes em conversar. Ao pensar em uma reformulação da marca, aqui estão alguns insights extras para ajudar:
- descubra como obter o buy-in para sua marca.
- Saiba mais sobre o processo de transformação da marca e as chaves para uma transformação bem-sucedida da marca.