quando, em 2013, começamos a ver anúncios do Trivago e do TripAdvisor oferecendo a possibilidade de comparar os preços dos hotéis, ninguém imaginou o sucesso que alcançaria ao longo dos anos.
isto foi especialmente assim quando o Google pulou no movimento com o Google Hotel Ads. Hoje, acredita-se que quase três quartos dos viajantes usem mecanismos de pesquisa em seu processo de pesquisa.Naquela época, a grande maioria dos investimentos em marketing on-line acabou nas mãos do Google e de seu Popular Adwords (agora renomeado como Google Ads), que hotéis costumavam tentar atrair viajantes em busca de seus hotéis, geralmente por marca.
os motores de Metasearch (ou “metas” como se tornaram conhecidos) estavam apenas nascendo e tinham muito pouca parte da torta.
seis anos depois, a imagem é muito diferente. Os mecanismos de Metasearch agora dominam, excedendo o investimento em anúncios em 2017 e estão crescendo mais rapidamente nos anos seguintes.
os dados
estamos compartilhando os investimentos que o Mirai gerencia desde 2014, com uma avaria por tipo (ads e metasearch engines).Para adicionar mais detalhes, também estamos fornecendo uma análise do investimento por tipo de anúncio (Google e Bing) e pelo metasearch engine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak e Skyscanner).
para esclarecer, são investimentos em anúncios e mecanismos de pesquisa por marca; o investimento em campanhas genéricas foi excluído.
os mecanismos de Metasearch dominam e eles estão aumentando seu lead
há mais do que uma simples mudança de anúncios clássicos para mecanismos de metasearch (o que aconteceu na maioria, mas não em todos os hotéis).
A razão por trás da enorme mudança de peso em marketing on-line de investimento é extremamente forte taxa de crescimento de metasearch motores, algo que levou a um crescimento no investimento que é muito maior do que a observada com os anúncios (que está crescendo também, mas em menor grau).
essa diferença de crescimento causou uma mudança nos pesos, já que os mecanismos de pesquisa estão dominando os anúncios tradicionais.
o Google Hotel Anúncios, o líder entre os metasearch motores…
Curiosamente, o último a chegar é a com maior peso neste mecanismo de metasearch concorrência, chegando a 67% de todo o investimento em metas, em 2019.E não é de admirar, não estamos apenas falando de ninguém aqui, estamos falando do Google.
podemos ver um meta diferente liderando mercados diferentes, pois cada país pode ter seu próprio mecanismo de meta-pesquisa favorito.No entanto, se agregarmos dados, podemos ver uma tendência clara. Google Hotel Ads é aquele com o crescimento mais forte, e não é simplesmente por acaso como:
- o Google faz sua lição de casa e melhora continuamente seu produto.
- bilhões de usuários realizam pesquisas em seu mecanismo de pesquisa, tornando muito mais fácil para eles apresentarem sua ferramenta de comparação de preços ao usuário final. Ao contrário de outros mecanismos metaseach, os usuários acabam usando Anúncios de hotéis sem nem perceber, já que o Google sutilmente o integrou em seus resultados de pesquisa.
- eles fizeram o movimento certo quando criaram o primeiro modelo de negócios 100% voltado para o hotel, não além do programa Google Hotel Ads Commission ou GHACP (tecnicamente, o primeiro foi o TripAdvisor com sua reserva instantânea, mas a empresa decidiu abandonar esse modelo). Este programa, baseado na cobrança de comissões na rede de reservas (após cancelamentos) e depois que o cliente tem da esquerda e pago o hotel, foi um completo sucesso, pelo menos entre os nossos clientes – como ele se encaixa perfeitamente com a tradição no setor hoteleiro do pagamento de comissões – para o qual não há limites – e de não investir em marketing online, onde é sempre muito limitado orçamento.
- conta cada vez mais com o seu livro de Assistente de reservas no Google (BoG), que recentemente viu a adição de novas funcionalidades, como o módulo de reserva de quartos, a fim de incorporar fotografias dos quartos do hotel nos resultados da pesquisa ou a possibilidade de fazer reservas usando sua voz com o Google Assistant.
vale a pena notar que outros mecanismos de pesquisa que fizeram melhorias substanciais em seus produtos, como o poderoso TripAdvisor, também tiveram crescimento de investimento nos últimos anos.Sua perda de cota é simplesmente devido ao fato de que o Google Hotel Ads tem um ritmo maior de crescimento. Até o Trivago, que estava crescendo até 2018, viu uma virada em 2019 para um menor volume de visitas.
essas visitas foram, no entanto, de qualidade muito superior e, assim, geraram maior lucratividade.
outros motores de metasearch, como Kayak e Skyscanner também viram algum crescimento, mas, apesar de seus esforços, eles ainda estão muito atrás dos três principais players.
o Google ainda é a empresa líder em termos de investimento total
embora a mudança de peso dos anúncios para os mecanismos de metasearch seja muito relevante, os nomes das empresas mal mudaram.
em 2014, o Google, com seu produto Adwords, dominou o investimento em marketing com uma participação de 80% do total.Em 2016, esse número caiu para o menor de 67%, já que este ano o Trivago e o TripAdvisor ganharam popularidade entre os hoteleiros.
em 2019, o Google recuperou sua cota, atingindo 75% da ação, embora esse número seja alcançado combinando as cotas do Google Ads (32%) e do Google Hotel Ads (43%).Para esse fim, com o objetivo de unificar conceitos e marcas, o Google recentemente uniu os dois produtos sob o nome Google Ads.
conclusão
existem dois lados para o investimento contínuo e crescente em marketing online.
por um lado, demonstra a contínua profissionalização do setor; um setor que visa competir com otas em terrenos normalmente dominados por eles.Por outro lado, colocou uma tendência preocupante para os hotéis na mesa, pois esses níveis de crescimento não podem ser sustentados a longo prazo.
as estratégias precisam mudar. Temos que deixar de investir mais em marketing para evitar que intermediários o façam (pelo menos com nossas marcas).
essa mudança resultaria em preços de oferta mais baixos e, portanto, valores de investimento mais baixos necessários aos hotéis. Esse cenário desejável, no entanto, não parece viável a curto prazo e está apenas ao alcance das maiores cadeias.Enquanto isso, e embora o desempenho seja bom, espera-se que o investimento em marketing on-line cresça nos próximos anos.Em termos de onde o investimento em marketing on-line está indo, os números falam por si e o sucesso dos motores de busca é inquestionável. Os anúncios do Google Hotel estão liderando essa grande mudança, embora não sejam os únicos a ver um forte crescimento.A boa notícia é que os motores de busca fornecem uma grande oportunidade para os hotéis competirem com as OTAs e fortalecem o canal de vendas diretas.
dados mostram que os hotéis estão tentando aproveitar essa oportunidade e, dados Os retornos econômicos, podemos confirmar que ela está sendo eficaz.
como hoteleiro considerando onde investir, você deve considerar o peso que cada mecanismo de metasearch comanda, mas sempre buscar um investimento equilibrado em todas as opções, pois isso diversificará o risco que pode vir com colocar todos os seus ovos na cesta de uma empresa.