portão ou não portão, essa é a questão. É um dilema comum para os profissionais de marketing hoje: os prós de bloquear conteúdo premium superam os contras de Solicitar informações pessoais de seus visitantes? Vamos oferecer uma resposta para este grande debate portão, e fornecer o know-how para implementar o seu próprio conteúdo fechado para impulsionar mais tráfego, leads e receita para o seu negócio.
o que é conteúdo fechado?
conteúdo fechado é qualquer mídia colocada atrás de um formulário de captura de leads. Em outras palavras, um usuário deve fornecer informações pessoais para acessar o conteúdo — normalmente um endereço de E-mail, número de telefone ou resposta a uma pergunta de baixo atrito.
por exemplo, a Investis Digital usa um formulário “gate” ou lead capture na frente de vários recursos de comunicação digital:
você notará que a maioria desse conteúdo é 10x, conteúdo premium que fornece valor direto dependendo das necessidades do nosso público. Além de fornecer um recurso para eles, o conteúdo fechado nos permite reunir leads qualificados, solicitando mais informações sobre nossos leitores – seja um endereço de E-mail, Seu Nome, Título, Empresa, número de telefone por e-mail, etc.
embora poucos editores (estou olhando para você Harvard Business Journal) limitem o acesso ao conteúdo diário exigindo uma assinatura ou inscrição no boletim informativo, muitos deles apenas acessam conteúdo premium, como eBooks ou outras formas de conteúdo 10x.
Exemplos De Conteúdo Fechado:
- Concursos
- Modelos ou Ferramentas
- Listas
- livros
- White Papers
- Webinars
- Vídeos de Treinamento
Non-Gated Content Exemplos:
- Artigos/Posts do Blog
- Curadoria de Conteúdo
- Infográficos
- Listas
- auxílios Visuais (imagens, GOFs, mems)
- Imprensa
- Testemunhos
- Trechos
Por que Usar o Gated Content vs. Non-Gated Content?
os profissionais de marketing simplesmente não conseguem concordar se devem usar conteúdo fechado ou não fechado – e isso é por um bom motivo. Confiamos em especialistas e líderes do setor em ambos os lados do espectro; de um lado, os profissionais de marketing acreditam que os prós de obter leads qualificados superam o con de afastar potenciais visitantes. Por outro lado, acredita-se que, ao solicitar suas informações pessoais, você está perdendo o alcance potencial de seu conteúdo, valor de SEO e oportunidade de link.
o debate de conteúdo fechado
este debate pode realmente ser reduzido a uma única pergunta: Você está interessado em gerar visualizações de página ou leads qualificados? Quer ver dois profissionais de marketing realmente inteligentes descartados para um debate de conteúdo fechado vs. não fechado? Vejam só, aqui.
nossos “pró-gaters”provavelmente concordarão com a filosofia de Mike Volpe:
” se eu conseguir que 100.000 pessoas vejam essa página e conseguir que 28.000 pessoas a preencham, 28.000 contatos podem ser mais valiosos do que até 50.000 pessoas vendo o conteúdo.Embora nossos “anti-gaters” possam se inclinar em direção ao ponto de vista de David Meerman Scott: muitas pessoas verão a forma e dirão: ‘esqueça isso. Não quero preencher o formulário.”A grande maioria das pessoas não está disposta a compartilhar um conteúdo que tenha uma forma à sua frente. Muito menos pessoas vão Blogar e twittar algo que tem uma forma sobre ele.”
vamos olhar para ambos os argumentos…
benefícios do conteúdo Gating
fingir que você está realmente interessado em aprender mais sobre Search Engine Optimization (SEO). Ao percorrer seu feed do Twitter, você percebe que um ótimo post sobre o futuro das tendências de SEO escrito pela Investis Digital.
Este post é exatamente o que você está procurando, mas antes que você pode obter gratuitamente o guia, você deve fornecer as seguintes informações:
- Primeiro/último nome
- nome da Empresa
- título do Trabalho
Você é beneficiado por ganhar acesso a este 10x de conteúdo, enquanto Investis Digital é beneficiado por conhecer você um pouco melhor (e oferecendo mais estreitamente relacionados com o conteúdo para você no futuro). Pense em sua própria empresa, e as vantagens que você poderia ganhar por gating conteúdo de alta qualidade:
- entenda melhor seu público: reunindo mais detalhes sobre quem acessou especificamente o conteúdo, você pode direcionar e nutrir com precisão esses leads no futuro.Forjar uma relação de confiança: aqueles que investem em conteúdo fechado, fornecendo suas próprias informações pode vê-lo como sendo mais valioso, estabelecendo assim a sua marca como confiável e autoritário.Agilize seu processo de vendas: realizar divulgação para aqueles que acessaram seu conteúdo fechado é muito mais eficaz porque você tem mais informações qualificadas sobre eles.
desvantagens do conteúdo de Gating
não seria um debate justo, a menos que ambos os lados sejam ouvidos. Vamos falar sobre as desvantagens potenciais do conteúdo de gating:
- você pode alcançar um público limitado: é um pouco mais difícil obter conteúdo fechado na frente de todo o seu público, a menos que você coloque um esforço sério e orçamento por trás da promoção. Dependendo das necessidades do seu setor e do público, pode ser difícil fazer com que grande parte do seu público preencha o formulário fechado.
- pode ser mais difícil ganhar links: Seu público normalmente evitará vincular a uma página de destino fechada. Isso faz sentido, no entanto. Muitas pessoas vão pular o compartilhamento de conteúdo fechado porque seu público não está pronto para abrir mão de suas informações para sua (ou outra) marca.
- alguns leitores podem ser recusados: vamos enfrentá-lo, o conteúdo fechado pode deixar um mau gosto na boca do público se eles forem direcionados para o estágio errado da jornada do cliente. Isso pode resultar em uma percepção negativa da marca ou perda de confiança.
terminando o fechado vs. Apesar dos debates de longo prazo entre os profissionais de marketing, a resposta é bem simples: bloquear o conteúdo errado na hora errada durante a jornada do seu cliente pode desencorajar clientes em potencial de envolvimento contínuo com sua marca. No entanto, bloquear o conteúdo certo no momento certo pode ajudá-lo a nutrir leads emergentes, ao mesmo tempo em que apóia um relacionamento de confiança e potencialmente aumenta a receita no futuro. Considere esta fórmula fácil de Rand Fishkin:
“se o tamanho do público, o alcance e os benefícios futuros de marketing forem maiores do que os leads detalhados como uma métrica ou como um valor, você deve abrir o access . Se o inverso for verdadeiro, se os leads detalhados forem mais valiosos para você do que o tamanho do público, o alcance potencial, a amplificação e o link … então você deve ir com um modelo fechado.”
como o conteúdo fechado é usado?Estabelecemos que as marcas utilizam conteúdo fechado para gerar leads que podem ser nutridos e (esperançosamente) transformados em novos negócios. Mas, como você pode usar efetivamente o conteúdo fechado para gerar o maior número possível de leads sem perder tráfego para o seu site? Investis digital implementa conteúdo fechado junto com nosso Hub & falou estratégia de marketing de conteúdo.
o Hub & Spoke Model
com o Hub & Spoke Model, você pesquisará, produzirá e publicará uma parte principal do conteúdo (o hub) e, em seguida, criará muitos pedaços menores de conteúdo (os raios) que se relacionam com essa parte significativa do conteúdo.
Normalmente, o hub é fechado por trás de um formulário de captura de leads, porque oferece o valor mais robusto para o público. O conteúdo é rico e de alta qualidade. É um conteúdo pelo qual um usuário ficaria feliz em trocar seu endereço de E-mail. Os raios são publicados para direcionar todo o tráfego para o hub (enquanto move seu público ao longo da jornada do cliente).
o cubo e os raios estão amarrados. Sem um hub, os raios seriam apenas peças diversas de Conteúdo e não vinculadas a quaisquer objetivos ou estratégias específicas de marketing de conteúdo. Pense neste modelo como uma imagem ou ilustração:
o cubo está localizado no centro e os raios estão todos conectados ao cubo, assim como uma roda de vagão. À medida que a roda avança, ela ganha tração e move o tráfego ao longo dos raios diretamente para o cubo.
criar Landing Pages altamente eficazes
criar landing pages eficazes é essencial para qualquer conteúdo fechado. Uma página de destino sólida é a melhor maneira de reduzir as taxas de rejeição e fazer com que as pessoas troquem suas informações pessoais pelo conteúdo enquanto constroem sua lista de E-mail.
Aqui estão alguns atributos-chave de uma página de destino eficaz:
- Page estabelece imediatamente uma “necessidade” para o público. Em outras palavras, atrai o leitor a fornecer informações básicas e acessar o conteúdo.
- as expectativas são claras. A página de destino não utiliza nenhuma técnica de isca e troca. O leitor tem uma compreensão completa do que pode esperar do conteúdo.
- o formulário de captura de chumbo é claro e fácil de localizar. Ele pede informações de baixo atrito (nome, e-mail, nome da empresa e posição).
- Call to action é ousado e claro
criar uma página de agradecimento
as páginas de agradecimento (muitas vezes chamadas de “páginas de confirmação”) são uma página negligenciada, mas extremamente valiosa para qualquer site. É outra ótima maneira de” selar o acordo ” com seu público.
pense assim, os visitantes da sua página de agradecimento são a próxima coisa mais próxima de um cliente pagante. Como eles já decidiram dar o próximo passo ao longo da jornada do seu cliente e forneceram suas informações pessoais, esses são leads que você não pode ignorar.
se o seu site converte em 5%, (isso significa que apenas 5/100 dos visitantes do seu site chegam a uma página de agradecimento), então os visitantes que o fazem lá devem ser levados a sério! As páginas de agradecimento podem parecer diferentes dependendo de como você decide entregar o conteúdo fechado. Por exemplo, você pode agradecer ao leitor por baixar o conteúdo fechado ou confirmar que um e-mail será enviado para o endereço de E-mail fornecido com o conteúdo. Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem consideradas:
- diga obrigado: Deixe seu visitante saber que eles preencheram o formulário corretamente e você está feliz que eles fizeram. Se for apropriado (talvez eles tenham baixado seu e-book mais recente), parabenize-os!
- defina expectativas adequadas: diga a eles o que acontecerá a seguir. Surpresas podem ser divertidas na vida, mas geralmente são ruins para os negócios. Definir expectativas é fundamental em todos os aspectos dos negócios, e este é um ótimo lugar para definir as expectativas adequadas e, em seguida, trabalhar com sua equipe de vendas para garantir que essa expectativa inicial seja excedida. Rápido, pequenas vitórias podem percorrer um longo caminho no início dos relacionamentos.
- forneça os próximos passos claros: um próximo passo típico pode envolver sua equipe de vendas entrando em contato com o lead recém-adquirido. Mas não precisa ser assim! Se esta é uma perspectiva que está pronta para avançar e a pontualidade é importante, forneça-lhes uma maneira fácil de dar os próximos passos. Caso contrário, alimente ainda mais o lead e forneça conteúdo ainda mais incrível para eles em seu e-mail.
- definir o tom certo: À medida que seu público flui pelo seu site e continua a jornada do cliente, definir um tom consistente é tão importante quanto definir as expectativas adequadas de “próximo passo”. Enviar os sinais errados nesta fase pode ser prejudicial para as taxas de contato da sua equipe de vendas, especialmente se sua empresa for muito séria e a página de agradecimento definir um tom não profissional.
Quando Devo Implementar Conteúdo Fechado?
mapear com sucesso seu conteúdo fechado (junto com o modelo hub & Spoke) com base na jornada do cliente do seu cliente é mais importante.
elaboramos nossas estratégias de marketing de conteúdo em torno da jornada do cliente. Isso nos permite fornecer conteúdo que as pessoas estão realmente procurando no estágio específico de sua jornada. Com o tempo, essa entrega contínua de Conteúdo e engajamento de alta qualidade cria confiança em nossa marca, tornando mais fácil para o público entregar algumas de suas próprias informações para obter mais conteúdo. Isso se transforma em um relacionamento comercial/cliente sincero que geralmente resulta em uma conversão.
compreender a jornada do cliente
saber que tipo de conteúdo alguém está procurando durante a jornada do cliente pode ajudá-lo a entender quando o conteúdo do gating é adequado. Lembre-se, com o modelo hub & Spoke, você está usando conteúdo de tamanho menor (raios) para levar as pessoas ao funil e, eventualmente, pousar no conteúdo fechado (hub).
com a jornada do cliente em mente, siga estas etapas para determinar se o conteúdo fechado ou não fechado é apropriado:
- mapeie seu conteúdo para os estágios do seu funil de vendas: Seu funil de conteúdo perfeito pode parecer diferente dos outros. Você deve ter conteúdo diferente para cada etapa do processo de tomada de decisão do comprador. Isso começa com a ampla liderança de pensamento e conselhos úteis no topo do funil. A parte inferior do conteúdo do funil ajuda os clientes a avaliar seus produtos ou serviços antes de tomarem uma decisão de compra.
- identifique onde os leads estão no funil de vendas: um modelo de funil bem pensado também ajuda você a entender isso. Certos tipos de conteúdo atendem a certos níveis do funil. Você entende onde eles estão no processo de tomada de decisão com base no tipo de conteúdo que estão visualizando.
- decida se deseja bloquear o conteúdo: chega um momento em cada funil em que o cliente potencial pretende avaliar as opções de compra. Pense no conteúdo fechado como uma maneira de “fazer um movimento” em seu público. Gating conteúdo no momento certo pode ajudá-lo a nutrir leads, apoiando um relacionamento de confiança com sua marca.
O Que Aprendemos?
- o conteúdo fechado é melhor para gerar leads qualificados.
- o modelo de raio Hub & alinha-se diretamente com conteúdo fechado/não fechado.
- as páginas de destino e as páginas de agradecimento são fundamentais para que o conteúdo fechado seja bem-sucedido.
- você deve considerar a jornada do cliente ao criar uma estratégia em torno do conteúdo fechado.
para portão ou não para portão, essa é a questão. Ao mapear a jornada do cliente e utilizar o modelo hub & Spoke, você pode acessar seu público existente e capturar leads que podem se transformar em receita futura para o seu negócio. Como sempre, certifique-se de medir os sucessos e fracassos de seu conteúdo fechado para melhorar sua estratégia de marketing de conteúdo para o futuro.