o que é Marketing / Media Mix Modeling (MMM)?

a modelagem de Mix de Marketing (MMM) prevê resultados de negócios por meio de uma análise estatística usando regressões multivariadas, com táticas de marketing e gastos como variáveis. As regressões fornecem contribuições de cada variável para os resultados, que são usados para prever quais conversões e vendas seriam com diferentes insumos ou mix de marketing.

como funciona a modelagem de mix de marketing?A modelagem de Mix de Marketing, também chamada de Modelagem de Mix de mídia, coleta dados agregados de fontes de marketing e não-marketing durante um período histórico de vários anos, também levando em consideração influências externas, como sazonalidade, dados econômicos, clima e promoções. Os dados são então usados para desenvolver um modelo de demanda que quantifica a contribuição histórica de cada entrada de marketing e não de marketing para um resultado comercial, como vendas ou conversões.

exemplo de modelagem de mix de Marketing

um profissional de marketing de marca de roupas quer saber como cada canal de mídia contribui para as vendas. Se a marca coletou dados de vendas e gastos com publicidade para cada canal durante um período de vários anos, o MMM pode ser usado para executar um teste multivariado em muitos pontos diferentes no tempo. A análise mostrará quais vendas esperadas serão quando houver uma mudança nos gastos da mídia. Embora o modelo possa ser eficaz, especialmente se houver uma grande quantidade de dados disponíveis, ele é baseado em dados históricos, o que significa que apenas revela correlação, não necessariamente causalidade.

quais são as vantagens da modelagem de mix de marketing?

se você é uma marca estabelecida, os dados provavelmente estão prontamente disponíveis e o MMM pode coletar muito de dois a três anos de dados históricos. A MMM também é capaz de modelar variáveis não mediáticas, como influências de macroeconomia (como COVID-19), influências competitivas, sazonalidade, promoções e outras tendências. A maior vantagem do MMM é a análise de alto nível em todo o portfólio de mídia – ótima para fornecer insights estratégicos de planejamento de longo prazo em sua mídia não endereçável e endereçável-mas não ideal para insights táticos ou contínuos.

quais são as limitações da modelagem de mix de marketing?

a MMM estima o impacto do marketing nos resultados históricos dos negócios com base na probabilidade e pode estar sujeita ao dilema de correlação vs. causalidade. Para projeções prospectivas, a MMM se baseia em uma série de suposições para fatores que não são de marketing, bem como na suposição de que o mix, o custo e a resposta da mídia no nível do canal não divergem dos dados históricos que são a base para o modelo de demanda.

embora modelos bem construídos baseados em dados de alta qualidade possam superar a correlação vs. dilema de causalidade para fornecer levantamento de canal e previsões, a limitação de graus de liberdade e desafios com modelos superespecificados significa que eles não podem ser usados para informar a tomada de decisão tática no nível do sub-canal. Como os modelos dependem de vários anos de dados históricos para determinar uma leitura média para insumos de marketing, eles são desafiados a provocar mudanças dinâmicas nos canais de marketing e/ou mudanças nos negócios nos últimos períodos. Em outras palavras, não é exatamente ágil e não fornecerá o nível de insight necessário para a otimização do dia-a-dia.

uma abordagem alternativa para entender cada contribuição do mix de marketing e informar as decisões de investimento em mídia é executar testes contínuos de incrementalidade.

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MMM é um ajuste para você? Se você está procurando suporte em decisões de planejamento de longo prazo, use principalmente mídia não endereçável e tenha pelo menos dois anos de dados históricos para trabalhar, vale a pena investigar! Se você precisar acessar os dados de desempenho mais recentes para otimização contínua de mídia, o pacote de inteligência medida oferece insights de incrementalidade para planejamento informado e ágil sem anos de dados.

Medido vs plataforma de relatórios, Multi-Touch Attribution (MTA) & Mix de Mídia de Modelagem (MMM)