as marcas que conquistam os corações, mentes e carteiras de seus clientes não fazem isso com mensagens de marketing tradicionais que fazem as pessoas pensarem apenas sobre a marca. Em vez disso, as marcas que ganham fazem os clientes pensarem em si mesmos.
este conceito poderoso vem de Brent Adamson, vice-presidente e “contador de histórias chefe” do Gartner. Adamson foi o orador principal de abertura no recente Gartner Marketing Symposium em San Diego. Seu ponto é que, se você deseja construir um relacionamento com seus clientes, um que vai além de apenas transações simples, suas mensagens de marketing precisam segmentar o cliente em vez da marca. Como é que fazes isso?
Primeiro, deixe-me compartilhar um exemplo que é o oposto disso. É simples-basta enviar um e-mail que diga algo assim: estamos tendo uma venda. Aqui está um cupom de 25% de desconto.
essa abordagem direta pode funcionar para alguns clientes, mas está focada apenas em uma coisa – colocar o cliente na porta para aproveitar as economias.
considere uma mensagem de marketing focada no cliente. Vamos assumir que o destinatário vem da sua lista de clientes existente e que você sabe um pouco sobre eles. É algo como isto:
“Olá (nome-sim, o nome real do cliente!), No ano passado, você comprou três pares de sapatos. Sim, mantemos bons registros. Também notamos que você comprou esses sapatos à venda, o que significa que você economizou US $78 cada vez que entrou. Queríamos que você soubesse que estamos tendo uma venda semelhante se você quiser aproveitar. Seu vendedor favorito, Bob, está aqui para ajudá-lo quando você entrar. Agradecemos o seu negócio passado e estamos ansiosos para atendê-lo no futuro. Obrigada!”
observe que esta mensagem é personalizada. Ele menciona compras passadas e até mesmo quanto dinheiro o cliente economizou. Isso prova que este varejista conhece o cliente e se preocupa o suficiente para enviar a mensagem certa. Mas, pode haver uma maneira ainda melhor de promover ao cliente.
a parte de vendas da mensagem não precisa ser tão óbvia. Pode ser secundário a uma mensagem que é verdadeiramente focada no cliente. Não deve ser um discurso de vendas para o cliente, mas uma mensagem útil para o cliente. Adicionar personalização torna ainda melhor.
deixe-me dar outro exemplo. Cerca de 10 anos atrás, comprei um carro de um grande vendedor. A experiência posterior incluiu uma série de E-mails trimestrais, que recebi por anos. Assim que passamos do E-mail inicial “obrigado pelo seu negócio”, as mensagens quase nunca tiveram um discurso de vendas. Eles eram todos e-mails curtos com sugestões e idéias para tornar minha vida melhor. As dicas não eram apenas sobre carros; havia conselhos sobre como evitar que um cano congelasse no inverno, como manter um computador livre de vírus e como evitar fraudes com cartão de crédito. Os e-mails sempre foram interessantes, informativos e úteis. Eu estava ansioso para recebê-los. Qual foi o valor do esforço? Bem, eu sou apenas um cliente, mas comprei três carros dele.Adamson apontou que apenas saber que um cliente não é bom o suficiente. Um e-mail personalizado que diz: “Feliz Aniversário” e, em seguida, oferece um desconto de aniversário não é suficiente. Como a empresa sabe que é seu aniversário? Mais do que provável, você preencheu um registro on-line em algum momento e o sistema de Computador da empresa está enviando uma saudação automática de aniversário e desconto. E os clientes sabem disso. Compare isso com a mensagem personalizada e útil que valida a escolha do cliente de fazer negócios com uma empresa – porque a empresa se importa.
quanto vale esse” cuidado”? O cuidado faz com que os clientes se sintam como se tivessem uma conexão com a empresa. As pessoas gostam de fazer negócios com uma empresa que se preocupa com eles. Isso os torna dispostos a gastar mais. De acordo com o Gartner, 64% dos clientes gastarão mais contra apenas 14% se houver uma conexão de marca baixa. Vale a pena ser útil. Vale a pena cuidar.
quando sua mensagem é mais sobre o cliente do que a empresa, especialmente se a mensagem for útil, a empresa ainda é reconhecida e isso pode levar a vendas. É melhor dar do que receber, e é melhor ajudar do que lançar descaradamente. No final, vitórias úteis!