Também disponível em Português por Mathias Luz
um dos conceitos mais poderosos que já encontrei nos negócios é a ideia do resultado desejado do cliente.
e se você está pensando “um dos conceitos mais poderosos nos negócios” parece uma carga bastante pesada, você está certo; este conceito tem propriedades transformacionais.
quando introduzi o resultado desejado pela primeira vez, expliquei que essa ideia surgiu como um simples substituto para “o que o sucesso significa para o seu cliente?”
mas é muito mais do que isso… vamos cavar.
atualização rápida sobre a definição de sucesso do cliente
primeiro, lembre-se de que, quando seus clientes alcançam o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa, isso é sucesso do cliente.
e o processo usado para garantir proativamente que seus clientes alcancem o resultado desejado – ou para orquestrar-é o que chamamos de gerenciamento de sucesso do cliente. Essa é uma função dentro de uma organização e uma categoria de produto de software.
leia o meu guia definitivo para o sucesso do cliente para uma grande cartilha sobre este conceito se é novo você.
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você pode se concentrar na adoção, retenção, expansão ou advocacia; ou você pode se concentrar nos clientes’ Resultado Desejado e obter todas essas coisas
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 11 de abril de 2016
Resultado Desejado tem Duas Partes
As duas partes de Resultados são: Resultado Requerido e Experiência Apropriadas
No artigo original no Resultado Desejado, Eu fui em detalhes sobre como pensar sobre as duas partes, mas como eu tenho viajado por todo o mundo e compartilhar este conceito com os meus clientes e em conferências, eu poderia dizer que havia ainda uma desconexão.
mas foi há alguns anos em um evento privado em Toronto que eu keynoted e facilitou um workshop que eu finalmente bateu em como melhor descrever as duas partes do resultado desejado… e eu quero compartilhá-lo com você.
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Resultado Desejado é o que o cliente precisa para alcançar (Resultado Necessário) e como eles precisa para isso (Experiência)
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 14 de Maio de 2016
Isso é tão incrível… aqui vamos nós.
Primeira Parte: Resultado necessário (RO)
resultado necessário (RO) é a coisa que seu cliente precisa alcançar, a coisa que eles estão tentando realizar; ajudá-los a alcançar é por isso que você existe em seu mundo.
ajudá-los a alcançar o resultado necessário é o que o leva ao jogo. Se você não pode ajudá-los a alcançar o resultado necessário, isso é um Não inicial.
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Resultado Desejado > Trabalho
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 4 de Maio de 2016
Mas deixe-me ser muito claro; Requerido Resultado NÃO é o uso funcional do seu produto. Não é o trabalho a ser feito. O resultado necessário é um resultado que importa-muitas vezes profundamente e até emocionalmente-para o cliente.
para clientes maiores ou mais complexos, isso pode ser importante de maneiras diferentes para as várias personas dentro da conta do cliente.
exemplo de resultado necessário: Promoção de eventos
o exemplo que sempre gosto de dar-porque acho que todos podemos envolver nossos cérebros em torno disso, mesmo que nunca estejamos nessa situação-é quando um organizador de eventos precisa fazer com que mais pessoas se inscrevam em seu evento; esse é o resultado necessário.
a questão é que existem muitas maneiras diferentes de alcançar esse resultado necessário.Eles poderiam imprimir folhetos sobre o evento e entregá-los na rua, eles poderiam exibir anúncios no Facebook, eles poderiam criar conteúdo sobre o assunto o evento cobrirá e usará técnicas de entrada para atrair participantes em potencial para ler esse conteúdo e, esperançosamente, se inscrever para participar do evento.
mas, uma vez que este organizador de eventos já tem uma lista de endereços de E-mail, por causa deste exemplo, eles vão escolher o e-mail marketing como uma forma de alcançar o resultado necessário.
como fornecedor de SaaS, lembre-se de que poderia ser um SaaS comercial ou concorrente de software on-prem, software de código aberto, projeto DIY ou Trabalho manual que poderia ser o método alternativo que o cliente poderia usar para alcançar seu resultado necessário.
o que o cliente precisa fazer pode ser alcançado de inúmeras maneiras; é bom ter isso em mente se por nenhum outro motivo além de manter seu ego sob controle.
Agora, o marketing de e-mail que o fornecedor de software o cliente escolheu este exemplo precisa saber – e se manter no topo da mente – que o cliente não optar por fazer negócios com eles, porque eles querem enviar e-mails; eles escolheram para fazer negócios com eles, porque eles precisam para atingir seus Necessária Resultado… eles precisam para conseguir mais pessoas para participar de seu evento.Lembre-se de que o cliente acredita, por causa de seus materiais de marketing ou do que aprendeu com seu vendedor (ou ambos), que você pode ajudá-lo a alcançar o resultado necessário.
eles também acreditam que você vai ajudá-los a alcançar o seu resultado necessário de uma forma que é apropriado para eles, e é por isso que eles escolheram você em vez de seus concorrentes diretos e análogos.
vamos explorar essa parte…
segunda parte: experiência apropriada (AX)
resultado necessário – sem ofensa – não é realmente nada sem experiência apropriada (AX).
para o sucesso a longo prazo-o seu e o dos clientes – você precisa não apenas ajudar seus clientes a alcançar o resultado necessário, mas também ajudá-los a fazer isso de uma maneira apropriada para eles.
e sim, cada segmento de cliente (para cada produto que você tem!) terá uma experiência diferente que seja apropriada para eles.
Que pode dar-lhe uma pausa, ele apresenta uma quantidade significativa de trabalho; que a pausa é bom, só não deixe ele parar… continuar se movendo para a frente, é totalmente a pena!
veja, qualquer pessoa pode juntar alguns recursos e funcionalidades que podem ajudar alguém a alcançar seu resultado necessário e chamá-lo de “produto” (e muitos fazem!) … mas se isso não ajudar seu cliente a alcançar esse resultado necessário da maneira certa – da maneira que eles querem ou precisam para alcançá – lo-então você não conseguiu entregar a experiência apropriada e o cliente não verá a experiência como uma que foi bem-sucedida. Mesmo que eles tenham alcançado o resultado necessário!
pode parecer um pouco contra-intuitivo, mas acontece o tempo todo… provavelmente aconteceu com você.
a percepção de uma experiência adequada é por isso que seus clientes compram seu produto e não seus concorrentes. É por isso que eles decidiram fazer negócios com você contra seus concorrentes ou, francamente, qualquer uma das outras maneiras pelas quais poderiam ter alcançado o resultado necessário.
a experiência apropriada é o seu diferencial; é por isso que você existe. É por isso que os clientes escolhem você na próxima melhor alternativa.
a experiência apropriada é-BTW – exatamente isso; apropriado.É por isso que eu não digo que você precisa fornecer uma experiência incrível, Moderna, de alto toque ou Rica… apenas o que é apropriado.se você está vendendo para startups de tecnologia, você pode estar bem lançando com apenas uma API.
à medida que você vai além dos primeiros adotantes, pode ser necessário criar uma IU e oferecer suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana, para fornecer a essa nova coorte de clientes a experiência apropriada.
e você pode vender para ambos os segmentos de clientes ao mesmo tempo!
Mas se você tentar vender uma experiência que funciona para os outros, ou pior, se você tentar normalizar uma experiência que “não funciona para todos,” você vai acabar falhando para entregar a experiência adequada para algum segmento(s) de clientes.
e apenas para ser claro; a experiência apropriada não é apenas sobre o seu produto.
a experiência apropriada engloba todas as interações que seu cliente tem com sua empresa; isso inclui suas vendas, marketing, Liderança de pensamento, integração, Serviços Profissionais, Suporte, Gerenciamento de sucesso do cliente, ecossistema e, sim, seu produto.
é por isso que digo “através de suas interações com sua empresa” na definição de sucesso do cliente, em vez de “através do seu produto.”
Saiba mais sobre o processo de descoberta da experiência adequada para seus clientes aqui.
o resultado desejado é o segredo do sucesso
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você pode se concentrar na adoção, retenção, expansão ou advocacia; ou você pode se concentrar nos clientes’ Resultado Desejado e obter todas essas coisas
— Lincoln Murphy (@lincolnmurphy) 11 de abril de 2016
Como eu já mencionei antes, uma das coisas realmente interessantes sobre o Resultado Desejado – e por que é tão poderoso – é que, se você apenas ajudar o cliente a alcançar o Resultado, eles podem não se sentir “bem-sucedida.”
isso é o oposto do que tendemos a pensar, mas é verdade.Um ótimo exemplo disso é quando eu saio de um voo da Southwest Airlines e reclamo comigo mesmo enquanto ando pela jet bridge até o terminal sobre a experiência horrível; assentos apertados, sem wifi e sem assentos atribuídos, então não consegui fazer nenhum trabalho.Obviamente, eles encontraram meu resultado necessário-me do ponto A ao ponto B de forma rápida e segura – porque estou vivo e capaz de reclamar, mas caso contrário, 100% das vezes não sinto que voar no sudoeste foi “bem-sucedido.”Para mim.
mas eu não sou o cliente Ideal para a Southwest … a pessoa que sai do avião atrás de mim que está saindo de férias e estava procurando economizar dinheiro no processo pode sentir que foi uma ótima experiência e me pergunto por que eu pareço tão infeliz e murmurando palavrões para mim mesmo. Essa pessoa é seu cliente Ideal.
Para trazê-lo de volta para o SaaS mundo, se você usar um “bare bones” app que alguém cortou juntos, rapidamente, que “começa o trabalho feito”, mas a UX é bastante difícil, e não há nenhum suporte ou a documentação e você tem que trabalhar duro apenas para descobrir como usá-lo, você se sente bem-sucedido? Você quer continuar a usá-lo? Você vai investir seu capital político na introdução deste produto em outras partes da sua empresa? Você vai dizer ao mundo que eles deveriam usá-lo também? Não. Não. Não. E não.
portanto, mesmo que você tenha alcançado tecnicamente o resultado necessário usando esse produto, algo estava faltando e você deseja encontrar uma solução diferente. Que algo que estava faltando é a experiência apropriada.
e se você é o fornecedor SaaS, cabe a você entender melhor o resultado desejado dos clientes do que eles próprios entendem e fornecer uma experiência tão apropriada – assim por diante – que eles nem percebem.
agora, quando você mistura o resultado desejado com um perfil de cliente Ideal bem projetado… você tem combustível de foguete de crescimento!
