Recompensado publicidade: O bom, o mau e o feio

Apesar de previsões em contrário, incentivou o tráfego está vivo e bem em 2017. Olhando para as 25 principais fontes de mídia não-Jogos dos EUA que foram classificadas no Índice de desempenho AppsFlyer, mais da metade lista algum tipo de formato de anúncio incentivado em seu portfólio.

e enquanto as redes de anúncios que vendem tráfego incentivado tendem a ter caído nas fileiras em comparação com o ano anterior, elas ainda estão fortes – especialmente na vertical de jogos, onde 15 das 25 principais fontes de mídia vendem incent entre seus outros formatos de anúncios. Da mesma forma, 14 dos 20 principais aplicativos de jogos gratuitos nos EUA apresentam pelo menos um SDK de uma rede que oferece anúncios incentivados como método de monetização.

os anúncios incentivados são geralmente chamados de “anúncios recompensados”, ou usando o termo um tanto fora de moda” publicidade de troca de valor”, ambos dando uma reviravolta mais positiva nos formatos de anúncios que oferecem um benefício ao usuário final em troca de um envolvimento com o anúncio.

a qualidade do tráfego incentivado dependerá principalmente do engajamento que está sendo incentivado, bem como do incentivo. Isso é o que, em última análise, separa o bem do mal – e o feio – em anúncios incentivados.

o bom: Recompensando usuários em potencial por aprender mais sobre seu aplicativo

certamente é possível aproveitar o tráfego incentivado de alta qualidade por meio de anúncios que simplesmente dão aos usuários em potencial um motivo para aprender sobre seu aplicativo.

o formato mais comum nesta categoria são vídeos recompensados, que incentivam os usuários a assistir a um trailer do seu aplicativo. A recompensa-geralmente uma pequena quantidade de moeda no aplicativo, como gemas em um jogo ou créditos de telefone em um aplicativo de chamada – é paga depois que os usuários terminam de assistir ao vídeo, e nenhuma outra ação é necessária.

um dos principais benefícios desse formato de anúncio é que ele é compatível com o editor: como os usuários optam por ver um anúncio como recompensa quando desejam, ele oferece aos editores a oportunidade de integrar a monetização de anúncios sem interromper o fluxo de seu aplicativo. Isso torna o formato atraente mesmo para aplicativos de alta qualidade, que usam vídeos recompensados como fonte de receita para monetizar seu público.

a natureza opt-in desses anúncios recompensados, juntamente com o inventário relativamente grande que está disponível através deste formato, tornam possível segmentar usuários valiosos e, finalmente, executar campanhas de incentivo positivas para ROI.

o Ruim: Atrair usuários para um comportamento que se parece com engajamento

na outra escala do espectro de qualidade de tráfego incent são anúncios que recompensam o usuário por ações relacionadas ao download de um aplicativo e além.

um exemplo para isso são campanhas de custo por instalação em paredes de oferta-que basicamente apresentam aos usuários uma lista de aplicativos e oferecem uma recompensa por baixar qualquer um deles (a recompensa geralmente é baseada em quanto o anunciante está oferecendo para o download).

em alguns casos, a recompensa é paga ainda mais abaixo no funil, por exemplo, depois de configurar uma conta de usuário (geralmente falsa).Embora possa haver uma chance de que alguns usuários realmente se envolvam mais com o aplicativo depois de superar o obstáculo inicial de baixá-lo, não é difícil imaginar que a grande maioria dos usuários simplesmente fará as etapas mínimas necessárias para obter sua recompensa e, em seguida, exclua o aplicativo ou pare de usá-lo.

o principal problema com esses tipos de campanhas é que eles geram um comportamento de usuário que pode parecer engajamento, mas faz pouco mais do que impulsionar as métricas de vaidade de um aplicativo.

não surpreendentemente, as redes de anúncios com uma grande parte do tráfego proveniente desses tipos de campanhas têm taxas de retenção significativamente mais baixas. Por exemplo, a retenção média de 30 dias para aplicativos de jogos varia entre 2,4% e 4,4%-para redes incent – heavy é de 1,1%.

e enquanto as chamadas campanhas burst-campanhas de CPI criadas para impulsionar os rankings da app store por meio de um impulso inicial de downloads Incentivados, que eventualmente geram crescimento orgânico – podem ter funcionado nos primeiros dias do ecossistema móvel, mas são muito mais propensos a prejudicar o ranking do seu aplicativo hoje.

isso é ainda mais evidente após o anúncio do Google Play de fevereiro, pelo qual seu algoritmo da app store está considerando a “viscosidade” dos aplicativos de jogos – especificamente forte engajamento, métricas de retenção e também uma alta classificação por estrelas – para determinar seus rankings em cima do número de instalações.

o feio: incentivos para comportamento antiético

dados os problemas acima mencionados com alguns anúncios recompensados, não é surpresa que o tráfego incentivado tenha má reputação com os anunciantes. Como consequência, algumas redes de anúncios tendem a minimizar o fato de que estão usando tráfego incentivado ao se comunicar com anunciantes e usam nomes criativos para evitar chamar muita atenção para os formatos de anúncios nos quais seu tráfego é baseado.

indo além de meros problemas de rotulagem, a mistura de tráfego – por exemplo, dimensionar o alcance geral de uma campanha adicionando tráfego de menor qualidade de anúncios incentivados a outras fontes – continua a ser um problema. Vender uma mistura de tráfego “bom o suficiente” sem transparência sobre como foi gerado contradiz a ideia de otimizar o desempenho de uma campanha e cruza a fronteira com o antiético.

outros exemplos feios incluem o design de vídeos recompensados de uma forma que engana os usuários a pensar que um download é necessário para receber a recompensa depois de assistir ao vídeo ou ocultar o botão “Fechar” depois que um anúncio de vídeo é reproduzido (incomum, mas não inédito).

e, finalmente, há a questão de aplicativos “wallet” ou “get-paid-to”, que oferecem aos usuários recompensas da vida real-como cartões – presente ou dinheiro real – em troca de baixar um grande número de aplicativos. Embora não sejam necessariamente fraudulentos em si mesmos, os aplicativos de carteira certamente tornam mais atraente até mesmo para os usuários finais se envolverem em comportamentos fraudulentos. Pelo menos, parece justo supor que um usuário que está disposto a colocar tempo e esforço para o download de dezenas ou centenas de apps para, eventualmente, receber um cartão presente pode ser de qualidade duvidosa, e pode ser provavelmente nunca gastar mais dinheiro em seu aplicativo.

quatro dicas para trabalhar com sucesso com tráfego incentivado

para resumir, apesar de ter um mau representante, o tráfego incentivado continua a ser relevante para algumas categorias de aplicativos. O Incent oferece muito estoque, juntamente com um preço relativamente baixo para atingir certas metas de desempenho. E mesmo que a qualidade do tráfego não seja grande, o preço mais baixo do incent ainda pode tornar o ROI de suas campanhas positivo.

portanto, ao trabalhar com tráfego incentivado, lembre – se do seguinte:

1. saiba o que você está comprando. Meça o desempenho do tráfego incentivado em relação a outras fontes de mídia e tente entender se uma fonte de mídia com a qual você está trabalhando combina tráfego incentivado e não incentivado.
2. se você não tiver certeza se o tráfego que está comprando inclui fontes incentivadas, verifique os formatos de anúncio na seção “editor” da rede de anúncios da qual está comprando e use essas informações para orientar suas perguntas. Se você ainda não tiver certeza, dê um mergulho profundo nos dados brutos e veja se há certos padrões, como uma queda anormalmente acentuada no engajamento do usuário após a abertura do primeiro aplicativo em comparação com outras fontes de mídia ou sub-editores na mesma rede.
3. se você usar anúncios incentivados para monetizar seu aplicativo, inclua a receita na medição do ROI.
4. o mais importante, certifique-se de se concentrar no ROI e de medir as métricas corretas. Um CPI baixo não tem sentido se os usuários não se envolverem com seu aplicativo de uma forma que atenda aos seus objetivos de negócios.