3 Por que segmentar seu público?
por que a segmentação é importante para os clientes?
o marketing de massa tradicional permite que você encontre um compromisso, satisfazendo o maior número de pessoas com as mesmas ofertas. Em comparação, a segmentação permite que você se concentre nas expectativas de cada cliente. Há uma demanda real por isso, já que 91% dos consumidores são mais propensos a comprar de marcas que lhes oferecem experiências personalizadas.
por que a segmentação é importante para a marca?
melhor conhecimento de seus clientes e seu mercado
segmentar seu mercado analisa essencialmente quem faz parte desse público em detalhes e quais características Você observa entre seus clientes. Ele também permite que você entenda quais grupos são os mais leais à marca (ou gastar mais, são os menos leais, etc.) e, armado com esse conhecimento, alinhe melhor suas futuras ações de marketing. Isso permitirá que você ofereça aos seus visitantes uma experiência aprimorada e, portanto, retenha seus clientes.
melhor otimização de preços
parece difícil, até impossível, aumentar seus preços em todo o mercado durante a noite. No entanto, usando uma abordagem segmentada, você pode identificar os grupos de pessoas que estão preparadas para pagar um pouco mais por uma elevação específica aos seus produtos ou serviços. Voltaremos a este ponto com mais detalhes quando discutirmos as aplicações de segmentação.
maior criação de valor
com uma visão segmentada do seu mercado, você poderá ver um ROI mais significativo em suas ações de marketing do que faria com uma abordagem geral. Com uma campanha não segmentada que vai para todo o seu mercado, a taxa média de sucesso será menor do que se você mirar com sucesso uma campanha adequada e diferenciada em vários subgrupos. Essencialmente, é mais eficaz otimizar segmento por segmento do que Otimizar para todo o mercado.
4 Como você segmenta seu público?
em termos de metodologia, existem duas maneiras de segmentar seu público: escolhendo critérios “a priori” ou criando tipos de cliente (o método “post-hoc”).
o método” a priori “
o método “a priori”, também conhecido como segmentação baseada em regras, consiste em dividir manualmente seu público em subconjuntos homogêneos de acordo com critérios pré-definidos. Os critérios podem ser escolhidos com base nos resultados de sua análise de dados ou simplesmente usando o bom senso.
por exemplo, uma marca de roupas pode decidir segmentar seu público de acordo com o gênero e a geolocalização de seus visitantes. Assim, uma mulher que mora em Londres e visita ao site em 1º de dezembro receberia casacos de inverno, enquanto um homem que mora na Espanha que visitou o site no mês de junho receberia calção de banho.
por onde você começa? Para usar esse método, você já precisa ter uma ideia dos critérios relevantes para segmentar seu público. Quanto mais detalhado o seu conhecimento de mercado, melhor a chance que você tem de alcançar uma segmentação eficiente.Limitações: este método pode revelar-se impreciso, uma vez que uma mulher que vive em Londres e visitar o site em dezembro poderia muito bem estar olhando para comprar calção de banho para seu filho que nada.
o método “post-hoc “
com o método “post-hoc”, também conhecido como segmentação baseada em cluster, não começamos com critérios ou regras predeterminadas. Em vez disso, observamos as semelhanças entre os visitantes e, em seguida, agrupá-los de acordo com essas semelhanças. Estes não são critérios fixos (idade, geolocalização, interesses, etc.) mas sim um conjunto de dados: comportamento de compra, dados do visitante, respostas a pesquisas, etc. Essa abordagem revela semelhanças reais em vez de hipotéticas.
Por exemplo, em vez de segmentar “homens com mais de 45 anos com um interesse em carros” (“a priori”), o segmento “as pessoas que compraram X pneus depois de apresentada uma promoção específica e que afirmaram que eles próprios diversos veículos”. Isso fornecerá um segmento de” cliente em potencial “para o mercado automotivo que é mais relevante do que um segmento construído”a priori”.
por onde você começa? Para essa abordagem, você precisa coletar informações sobre os visitantes do seu site (por meio de análise de dados, Pesquisa, Pesquisas, etc.) para que aqueles com características semelhantes possam ser agrupados.
para quem é esse método? A abordagem post-hoc se adapta particularmente às empresas que têm um conhecimento limitado de seu mercado ou estão lutando para identificar segmentos usando critérios “a priori”.Vamos dar o exemplo do Rakuten PriceMinister, um mercado online onde indivíduos e profissionais se encontram para comprar e vender. Quando um usuário visita o site pela primeira vez, ele não tem como determinar se ele é um vendedor ou um comprador. Nenhum critério a priori permitiria identificar claramente entre esses dois segmentos. Por esse motivo, o PriceMinister usa o método post-hoc: graças aos algoritmos preditivos da Kameleoon, a marca pode distinguir entre esses dois segmentos e adaptar suas campanhas
5 segmentação e segmentação: Qual é a diferença?
segmentação é quando você divide seu mercado em subconjuntos. Obviamente, os segmentos identificados não serão necessariamente úteis para sua estratégia de marketing – se forem muito restritos, por exemplo, ou se você não conseguir alcançá-los.
o truque é segmentar os segmentos em que você investirá seu orçamento de campanha de marketing: este é o estágio de segmentação.
enquanto a segmentação é uma atividade ocasional (a quem esta campanha de marketing Visa?), segmentação é uma abordagem mais de longo prazo (quem são meus clientes atuais e futuros?).
6 Como priorizar quais segmentos-alvo
Aqui estão alguns dos fatores que irá permitir que você a reconhecer os segmentos que você deve destino como uma prioridade:
O segmento deve ser Relevante
O segmento deve ser relevante, por exemplo, ele deve ter um valor estratégico para a sua empresa e ser feita de visitantes com alto valor agregado. Além disso, para ser relevante, os segmentos devem ser diferentes uns dos outros, uma vez que não devem reagir da mesma maneira às suas campanhas de marketing planejadas.
por exemplo, a varejista on-line de pneus Allopneus identificou o segmento de “motoristas pesados”. Esse segmento representa apenas 10% do tráfego em seu site, mas contribui com 25% do faturamento da marca: é, portanto, uma meta com alto valor agregado.
o segmento deve ser mensurável
o segmento deve ser mensurável e lucrativo, ou seja, você precisa de uma ideia clara do número de clientes em potencial que compõem o segmento, seu poder de compra e seu comportamento de compra. Ao analisar esses elementos, você poderá medir a lucratividade do segmento.
se você identificar um segmento composto por clientes em potencial, mas isso inclui apenas uma pequena parte do seu público, não será lucrativo.
o segmento deve estar acessível
o segmento deve estar acessível – você deve ser capaz de alcançar o potencial dentro dele por meio de suas ações de marketing. Dito de outra forma, você deve ser capaz de se comunicar com seus alvos, seja pela televisão, rádio, mídia social ou outros canais, e também ser capaz de entregar os produtos que eles pedem para eles.
tome o exemplo de uma marca que deseja apelar para um segmento jovem – ele precisa estar presente em canais como Instagram e Twitter se quiser alcançar seus clientes autenticamente.
7 As aplicações de segmentação
segmente seu público, com certeza. Mas o que acontece a seguir? Como você usa essas informações de segmentação na prática?
Personalize sua publicidade e comunicações
Projete sua estratégia de publicidade com base nos indivíduos que compõem seu mercado e suas necessidades.
por exemplo: Se o seu público é composto principalmente de crianças pequenas, você vai querer que seus anúncios sejam divertidos. O tom de suas campanhas deve ser adaptado ao segmento que você está segmentando. Então, quanto melhor você conhece seu alvo, melhor você será capaz de alcançá-los.
com o redirecionamento on-line, é fácil alcançar novamente seus antigos visitantes com uma mensagem específica adaptada ao seu público.
Personalize o conteúdo do seu site
ofereça aos seus visitantes conteúdo personalizado com base em seus interesses, sua geolocalização ou mesmo sua visita anterior.
por exemplo: No seu site, você pode alternar a imagem na página inicial, criar banners personalizados ou alterar o conteúdo de acordo com o segmento que você identificou para cada visitante.
Personalize a navegação em seu site
você também pode adaptar a jornada de navegação de seus visitantes com base em seu segmento.
por exemplo: você pode destacar as categorias mais visualizadas pelos visitantes nesse segmento, reorganizar as seções do menu de acordo com suas preferências ou até mesmo personalizar os resultados na barra de pesquisa.
Personalize seus e-mails
envie e-mails personalizados para seus visitantes depois que eles deixarem seu site.
por exemplo: lembre seus visitantes de que eles não concluíram sua compra ou sugerem produtos vinculados ao histórico de navegação ou compra.
Personalize suas ofertas
sugira ofertas, como vouchers de desconto ou códigos promocionais, dependendo do relacionamento do usuário com sua marca.
por exemplo: Ofereça ofertas a novos visitantes para incentivá-los a se tornarem clientes, a clientes VIP para agradecê-los por sua lealdade ou a usuários indecisos para convencê-los a comprar.
Projete produtos diferenciados
por exemplo: o Club Med identificou dois segmentos: famílias e pessoas sem filhos. Portanto, projetou dois clubes diferentes, adaptados às expectativas e requisitos de cada segmento.
adapte seus preços
por exemplo: O preço do B2B é frequentemente baseado no tamanho da empresa cliente e nas necessidades que pode ter, sendo muitas vezes definido como mais alto para empresas maiores. Saiba mais sobre personalização.
8 segmentação com segmentação preditiva
vimos como a segmentação é crucial para a execução de campanhas de marketing eficazes. No entanto, as marcas ainda encontram muitas dificuldades para implementar a segmentação. De acordo com um estudo realizado pela Forrester Consulting para simMachines,, 72% dos profissionais de marketing disseram ter dificuldade em traduzir e analisar dados coletados sobre seus visitantes, enquanto 62% tiveram problemas para criar conteúdo e recomendações personalizadas para cada usuário.
é aqui que entra em jogo a segmentação preditiva.A segmentação preditiva envolve o uso de um algoritmo de aprendizado de máquina para analisar dados de visitantes do site, permitindo que as marcas identifiquem quais visitantes pertencem a um determinado segmento-alvo. Ao observar o comportamento do visitante e as correlações entre eles, o algoritmo aprende a prever o comportamento de cada visitante. Eventualmente, determina – com precisão crescente ao longo do tempo-qual visitante pertence a qual segmento.
por meio do aprendizado de máquina, a abordagem preditiva oferece segmentação superior, pois é capaz de aprender com o comportamento dos visitantes para oferecer experiências cada vez mais relevantes, Dependendo de sua jornada de navegação. E pode fazer isso mesmo que seja sua primeira visita ao site.
por que usar a segmentação preditiva?
a segmentação preditiva é usada para identificar segmentos que não podem ser encontrados usando a abordagem a priori. É essencial quando:
- os critérios que definem o segmento são vagos, ambíguos ou variável (“eu quero identificar indeciso visitantes”, “eu quero saber qual dos visitantes do site será influenciado pela escassez de efeitos”)
- os critérios que definem o segmento são muito numerosas e diferentes e impossíveis de modelo.
nessas situações, a segmentação preditiva permite identificar, com certeza, um número maior de visitantes pertencentes a um segmento que você está procurando segmentar.
neste gráfico, podemos realmente ver que a abordagem preditiva identificará quase quatro vezes mais alvos do que o método manual.
quais resultados esperar da segmentação preditiva?
vamos dar o exemplo de Allopneus, o líder francês em vendas de pneus online. Seu objetivo é atingir os clientes considerados “motoristas pesados” para oferecer a eles um negócio específico.
esses usuários pesados são motoristas que cobrem pelo menos 24.000 km por ano ou que possuem vários veículos. Eles representam 10% do público do site e 25% de seu faturamento. Este é, portanto, um segmento de visitantes com alto valor agregado.
com segmentação manual, não é possível determinar quais visitantes pertencem ao segmento” heavy driver”, a menos que já estejam registrados como clientes. A abordagem preditiva é, portanto, a ferramenta ideal nessa situação, permitindo que você alcance um segmento-alvo valioso, mas difícil de identificar.
Ao cruzar quente de dados, tais como navegação viagem (marca, qualidade, orçamento, o tamanho do pneu), localização geográfica, origem (SEO/SEM), tempo gasto em cada página e o número de visitas, com frio de dados, tais como perfil de comprador (pessoa física, profissional, tipo de veículo de propriedade), histórico de compras ou do preenchimento do formulário, o algoritmo estima que os visitantes têm a maior probabilidade de pertença ao “pesado” o controlador do segmento.
com este método, Allopneus pode identificar 48,1% mais clientes “Heavy driver” do que através da segmentação manual, e observou um aumento de 15,7% no valor médio do carrinho. A segmentação de visitantes é, portanto, um estágio fundamental na elaboração de sua estratégia de marketing e que requer atenção especial. Isso ajudará você a se concentrar em quem direcionar com suas ações e lhe dará uma vantagem sobre seus concorrentes.