não fazia sentido para Peter Foreman que as vinícolas se associassem a seus rivais, enviando clientes para a estrada, aglomerando-se no mesmo site e planejando eventos de Vinho e queijo juntos. Foreman, professor Associado da Faculdade de negócios da Illinois State University, nem tinha ouvido falar de trilhas de vinho quando um colega do Missouri ligou em 2012 para lançar a ideia de estudá-las.”Eu gosto de vinho, mas eu nunca tinha estado em uma trilha de vinho, ou se eu tivesse, eu não sabia disso”, disse Foreman.
as trilhas de vinho são essencialmente uma associação de vinícolas regionais que trabalham juntas em um tipo de caminho de subida-maré-elevadores-todos-barcos. Os vinhedos começaram a formar trilhas na década de 1970 no nordeste dos Estados Unidos—anteriores às trilhas europeias em cerca de 30 anos—e os fenômenos mais tarde se espalharam para o Centro-Oeste.
Aparece Em Redbird Scholar: As trilhas de vinho são um exemplo de” empreendedorismo coletivo”, disse Foreman, e que o interessou por causa de sua pesquisa sobre identidade organizacional. Ele fez parceria com Randall Westgren, professor de economia agrícola e aplicada na Universidade de Missouri, para descobrir o que faz uma trilha de vinho bem-sucedida, se há requisitos gerais, como eles são liderados e governados e por que algumas trilhas se tornam populares enquanto outras lutam ou se desfazem.
o estado de Missouri financiou um estudo da Hermann Wine Trail. É uma das 10 trilhas do Missouri, compreendendo sete vinícolas conectadas por fortes raízes alemãs. A trilha tem uma forte identidade cultural e foi uma das trilhas de vinho mais restritivas que Foreman e Westgren pesquisaram. Vinícolas membros são obrigados a cultivar todas as suas uvas e servir apenas vinho feito em sua propriedade.
a pesquisa Missouri tornou-se a semente para um de três anos, US $500.000 U. S. Department of Agriculture (USDA) grant concedido ao par para estudar empreendedorismo grupo e ação coletiva na indústria do vinho. O projeto de pesquisa começou em 2014 e se expandiu para trilhas de vinho em Nova York.
“queríamos identificar as melhores práticas que permitissem esse empreendedorismo coletivo”, disse Foreman. “Como você faz com que as organizações cooperem e como você as faz cooperar quando elas realmente são concorrentes cara a cara?”
embora o setor agrícola tenha uma longa história de cooperativas, eles são tipicamente entidades tributáveis formais com acionistas. Trilhas de vinho são organizações voluntárias que não têm seu próprio status tributário, disse Westgren. “Eles são afiliados de pessoas que tentam atingir seus objetivos por meio de ação coletiva ou em grupo sem ter a pedra de moinho da estrutura corporativa pendurada neles.Foreman realizou 47 entrevistas formais com membros do wine trail e principais partes interessadas em Nova York e 17 em Missouri. Ele também pesquisou 130 membros e clientes da trilha, visitou vinhedos membros e analisou folhetos e sites. Perguntando aos Membros sobre suas percepções da trilha, sua estrutura, políticas e procedimentos, ele também queria saber como o conflito foi tratado e o que contribuiu para as percepções dos enólogos de legitimidade e satisfação.
Foreman descobriu que as trilhas de maior sucesso tinham fortes práticas e procedimentos de governança, liderança de qualidade e um conselho eleito com alto grau de compromisso. Os membros do Trail também tinham um forte senso de identidade compartilhada e encaminhavam ativamente os clientes aos membros do trail. Os proprietários de vinícolas normalmente se conheciam e confiavam uns nos outros, tornando-os dispostos a cooperar e construir um plano de marketing Comum para melhorar suas chances de sucesso.O USDA se preocupa com esta pesquisa porque pode fornecer um modelo para empreendimentos coletivos de sucesso, disse Peter Hofherr, ex-diretor do Departamento de Agricultura do Missouri e Diretor Executivo da maior vinícola do Missouri, St.James Winery and Public House Brewing Co.
“uma trilha de vinho é realmente um grupo de proprietários que competem uns contra os outros, mas que se reúnem e formam uma nova marca”, disse ele. “Há dinâmicas dentro do grupo e razões pelas quais alguns grupos permanecem juntos e outros explodem. Existem certas seções na agricultura que têm mais problemas para formar empreendimentos empresariais. Esta pesquisa ajuda a informar empreendimentos empresariais na América rural.Hofherr escreveu sua dissertação na Universidade de Missouri sobre empreendedorismo coletivo, e trabalhou com Foreman e Westgren no desenvolvimento do estudo Missouri. Não só ele estava vendo trilhas de vinho através das lentes de políticas públicas e Desenvolvimento rural, ele cresceu em um vinhedo familiar. Seus pais começaram a vinícola St. James em 1970, quando havia apenas 300 vinícolas no país. Agora existem mais de 10.000, disse ele.
a pesquisa de Foreman e Westgren no Missouri já fez a diferença nas políticas públicas naquele estado, disse Hofherr. O Missouri Wine and Grape Board, que promove o crescimento e o desenvolvimento econômico da indústria de cultivo de uvas lá, tomou conhecimento e está investindo em trilhas como parte dos esforços regionais de turismo.”Se você está em uma trilha de vinho, você está no negócio do turismo se você quer ser ou não”, disse Foreman. “Se você vai ser uma vinícola rural e não quer turistas, todo o seu produto terá que ser vendido fora do local e para todas as vinícolas, exceto as mais conhecidas, que simplesmente não são possíveis. Se você é uma pequena vinícola familiar, precisa que as pessoas venham até você.”
os três capatazes de trilhas mais bem-sucedidos estudados, medidos pela longevidade e lucratividade, foram Seneca Lake Wine Trail no coração da região de Finger Lakes, em Nova York, Hermann, no Missouri, e o Lake Erie Wine Trail, que atravessa a Pensilvânia e Nova York.Esse sentimento de vizinhos ajudando vizinhos, que corre profundamente na agricultura, era um fio comum nas trilhas de maior sucesso, disse Foreman. Quando ele sugeriu ao proprietário Da Stone Hill Winery em Hermann que não fazia sentido econômico que sua vinha fizesse parte da trilha quando seus negócios dominavam as outras vinícolas, o proprietário disse a ele que era a coisa certa a fazer. Foi o que seu pai disse que eles iriam fazer, e ele rolaria em seu túmulo se Stone Hill deixasse a trilha.
outro fator crítico encontrado foi o consenso sobre a identidade da trilha. Embora as trilhas tivessem regras diferentes, os coletivos mais bem-sucedidos eram rigorosos quanto à autenticidade, exigindo uma área mínima para cada vinha e estipulando a porcentagem de vinho que deveria ser feito de uvas cultivadas na propriedade ou na região.
“você não pode apenas ser um enólogo. Eles querem ter certeza de que o visitante pode ver a conexão-que talvez do lado de fora da janela haja uvas que entram na garrafa da qual você está bebendo. Um turista do vinho não quer vir a uma região e beber vinho da Califórnia que eles poderiam comprar de volta para casa.”
a variedade é outro fator de sucesso, mas não como no vermelho versus branco. A trilha de vinho mais antiga do país, Cayuga Lake Wine Trail, que começou em 1983, é pontilhada de cideries, destilarias, uma hidromaria e uma sala de taproom. Foreman chamou isso de ” efeito limousine.”Os visitantes que chegam em ônibus turísticos ou limusines têm gostos diferentes. “Se você vai a uma vinícola e dois terços deles não gostam, e todas as outras vinícolas da trilha têm os mesmos tipos de vinhos, você recebe três ou quatro vinícolas e elas estão se virando e indo para casa. Você quer ter algo para todos na limusine.”
trilhas lucrativas também hospedam eventos durante todo o ano para trazer clientes durante o período de entressafra. Degustações de vinho são importantes, com taxas que não são proibitivas, assim como funcionários simpáticos e experientes. Um bom site, brochura e uma rota bem postada também são críticos. E os membros devem estar abertos a expandir a experiência do cliente com passeios de vinícolas, comida e entretenimento.No entanto, a cola que une as trilhas do vinho é muito mais complicada do que se pensava originalmente, disse Westgren. Inicialmente, os pesquisadores acreditavam que se um grupo de proprietários de vinícolas se conhecesse e concordasse com a identidade da trilha, seria suficiente apoiar uma estratégia de negócios. Mas a governança continuou entrando em jogo.
“não percebemos que a governança seria tão crítica. Nas Organizações, você procura pessoas que se parecem com você, agem como você, e isso geralmente é suficiente para mantê-lo Unido. Nesse caso, se as pessoas não estivessem totalmente comprometidas, o fato de todas parecerem parecidas e serem co-localizadas não era suficiente.Foreman também olhou para o que fez uma trilha de vinho disfuncional, ouvindo de proprietários de vinícolas que disseram que queriam deixar o coletivo. Proprietários com histórico de comportamento não cooperativo podem ser marginalizados até que desistam. “Apenas ser capaz de se dar bem é muito importante”, disse ele.A pesquisa não incluiu a Califórnia wine country porque Sonoma County e Napa Valley, com mais de 400 vinícolas cada, não têm problemas para atrair visitantes. Além disso, algumas das vinícolas maiores são de propriedade de empresas internacionais que não têm interesse em cooperar com os concorrentes.
Foreman e Westgren estão se candidatando a outra concessão do USDA para promover a pesquisa, avaliando trilhas da perspectiva dos clientes e comparando esses dados com o que foi aprendido com os proprietários de vinícolas. “Uma pesquisa piloto com clientes no Missouri sugeriu que pode haver alguma dissonância, o que terá profundas implicações sobre como os membros da trail gastam seu dinheiro de marketing e como se apresentam”, disse Westgren.
esta linha de pesquisa produzirá dois conjuntos importantes de resultados. Primeiro, Foreman e Westgren esperam publicar trabalhos acadêmicos que forneçam uma visão maior da formação da identidade coletiva e dos mecanismos de empreendedorismo coletivo efetivo. Além disso, o projeto fornecerá insights importantes para os profissionais. Saber o que torna as trilhas vinícolas bem-sucedidas é uma ferramenta valiosa para o desenvolvimento econômico rural, pois os fundos nacionais e estaduais são apropriados para empreendedores coletivos.
“É, na verdade, diz para as pessoas que estão prestando atenção, podemos obter um maior retorno do nosso investimento como o USDA ou secretarias estaduais de agricultura, ou qualquer outra pessoa tentando apoiar a agricultura, dando nosso dinheiro para os coletivos que estão tentando fazer algo novo do que para os indivíduos que têm uma maior taxa de falha e a uma menor chance de um alto retorno sobre o dinheiro público investido.”
3 trilhas para visitar
Lago Seneca Trilha Vinho começou em 1986 e é a maior trilha do mundo, com cerca de 35 membros, no coração da região dos Lagos Finger no centro-oeste de Nova York. A área produz vinhos de classe mundial e é particularmente famosa por seu Riesling.
Senecalakewine.com Lake Erie Wine Trail é historicamente conhecido como o “cinturão da uva da América”, uma vez que a região tem suas raízes no cultivo de uvas Concord para Welch. A trilha atravessa milhares de hectares de vinhedos ao longo do Lago Erie, no oeste de Nova York, Pensilvânia e Ohio, e inclui 27 membros. Lakeeriewinecountry.org Hermann Wine Trail serpenteia por 20 milhas ao longo do rio Missouri, entre Hermann e New Haven. Existem sete vinícolas familiares ao longo da rota, que fica a cerca de 80 milhas a oeste de St.Louis. A trilha apresenta Norton, um vinho tinto seco feito da uva Estadual do Missouri.
Hermannwinetrail.com
Kate Arthur pode ser contatada em [email protected].