chiar și liderii extrem de capabili fac greșeala de a intra direct în strategia pieței fără a lua în considerare mai întâi marca. Cu toate acestea, cea mai eficientă fereastră pentru a dezvolta un brand apare adesea atunci când lansați prima dată compania dvs., achiziționați o nouă întreprindere de capital privat sau vă îmbarcați într-o nouă direcție după ce ați ajuns la un punct de cotitură al afacerii.
mai ales la începutul acestor noi întreprinderi, liderii se confruntă cu decizii dificile cu privire la modul în care vor lansa compania sau inițiativa:
- îmi marchez produsul sau serviciile de la început? Sau revedeți brandingul după ce câștig o tracțiune inițială?
- câți bani ar trebui să investesc în brandul meu în avans?
- va merita timpul dacă înseamnă amânarea lansării mele?
deoarece am ajutat mulți clienți să navigheze în procesul de luare a deciziilor pentru noi inițiative de branding, dorim să împărtășim aceste experiențe cu dvs. Pentru a ne asigura că sfaturile pot fi acționate, vom discuta Exemple de la clientul nostru, Servicii Americane de eliminare (ADS), acum servicii de mediu Milestone. Călătoria lor reflectă multe dintre provocările cu care se confruntă antreprenorii și proprietarii de afaceri pe măsură ce se angajează într-o nouă afacere sau o schimbare semnificativă a strategiei.
suntem încântați să împărtășim sfaturi și informații atât de la CEO-ul nostru, Bo Bothe, cât și de la președintele Milestone Environmental Services, Gabriel Rio. Gabriel discută despre modul în care compania sa a luat decizia de a rebrand după achiziția sa, cu scopul relansării strategice a mărcii și extinderii pe noi piețe. Obțineți strategii pentru a vă conduce compania printr-o lansare de marcă sau rebrand într-un punct de cotitură critic al afacerii, inclusiv modul de determinare a momentului potrivit și a investițiilor adecvate.
punctul de cotitură: identificați forța de inițiere
Amberjack Capital a achiziționat ADS și l-a plasat pe Gabriel Rio în funcția de președinte și CEO. Gabriel își propune să transforme afacerea regională, fostă familie, într-o companie la scară largă, cu o prezență națională mai mare. Dar identitatea de brand existentă a companiei s-a simțit limitativă; a fost prea kitschy pentru a atinge scara pe care și-a imaginat-o pentru viitorul ADS. Rio discută despre experiența sa în parteneriat cu BrandExtract în timp ce se pregătea să relanseze și să redenumească marca ADS pentru o nouă eră de creștere a companiei.
decizia de a Rebrand
Gabriel Rio: nu am fost întotdeauna un credincios în puterea de branding. La o companie anterioară, eram convins că marca nu va face diferența în spațiul de gestionare a deșeurilor din câmpurile petroliere – cu toate acestea, alți lideri ai companiei au simțit că marca noastră regională și sigla sa nu reușesc să atragă talente sau să câștige tracțiune cu clienții noștri pentru a câștiga muncă națională.
când am introdus un brand nou, aspirațional, energia întregii companii s-a schimbat. Nu a fost vorba doar de un nou nume sau logo; a devenit o modalitate pentru noi de a interacționa cu clienții și angajații noștri despre ceea ce a făcut compania puternică.
când am ajuns la serviciile americane de eliminare, am descoperit o situație similară. În timp ce compania are procese și tehnologii excelente, nu erau siguri cum să ducă afacerea mai departe. Brandul ADS nu a vorbit despre valoarea totală a companiei pe care dorim să o construim și nici nu posedă infrastructura pentru a se extinde într-un mod semnificativ. Pentru a ne sprijini obiectivele de creștere, a fost esențial să investim în consolidarea mărcii noastre.
Bo Bothe: mare punct, Gabriel. Descoperim că mulți directori au rezerve inițiale cu privire la modul în care brandingul poate reînvia o companie care se luptă. Există o mulțime de concepții greșite despre ce înseamnă „brand” sau cum se potrivește alături de strategia dvs. de afaceri.
brandingul ar trebui să fie întotdeauna intenționat. Un nou logo sau o paletă de culori este doar un singur element tactic al întregii dvs. experiențe de marcă. Uneori, proprietarii de afaceri stabilesc aceste elemente de identitate de bază și cred în mod eronat că au terminat „branding” compania lor.
credem că marca influențează și reflectă totul, de la operațiuni la vânzări până la cultura internă a companiei. Este instrumentul de putere final care acceptă mai multe domenii ale afacerii dvs., de la marketing la management la angajare și recrutare.
mai ales dacă obiectivul dvs. final de afaceri include vânzarea companiei dvs. pentru un profit, constatăm de nenumărate ori că clienții noștri primesc oferte mai bune și mai multe după ce s-au angajat într-un efort concertat de branding. Acest lucru a fost valabil în fiecare industrie pentru o varietate de clienți, inclusiv Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill bit manufacturing) și Lone Star Medical Products, pentru a numi câteva.
„mai ales dacă obiectivul dvs. final de afaceri include vânzarea companiei dvs. pentru un profit, constatăm din când în când că clienții noștri primesc oferte mai bune și mai multe după ce s-au angajat într-un efort concertat de branding.”
determinați momentul potrivit
GR: sincronizarea a fost o decizie dificilă, mai ales în timpul recesiunii petrolului. Ca o companie, încercăm să fim foarte conservatori cu cheltuielile noastre. Știam că investiția în branding va necesita, de asemenea, schimbarea materialelor de marketing și, eventual, modificări ale operațiunilor noastre generale, pe măsură ce ne străduim să susținem promisiunea mărcii noastre.
s-a redus la creștere. Suntem în proces de a trece de la servirea unui bazin de petrol la trei. Pe măsură ce ne extindem, a avut sens să punem bani în spatele mărcii potrivite pe care dorim să o susținem pe termen lung.
în loc să afișăm panouri publicitare sau să difuzăm reclame pe fiecare piață, am considerat acest lucru ca o oportunitate de a înțelege nevoile clienților și modul în care acestea se raportează la serviciile pe care le oferim. Brandul nostru a devenit o piesă de bază a strategiei noastre de piață.
BB: exact, aceasta este abordarea corectă. Când vi se prezintă un punct natural de schimbare – în cazul lui Gabriel: o situație de achiziție, tranziție de conducere și expansiune semnificativă a pieței – aveți o primă oportunitate de a stabili tonul pentru ca marca să meargă înainte.
Gabriel a recunoscut că lansarea companiei sale pe două noi piețe geografice și apoi schimbarea mărcii la scurt timp după aceea ar submina munca grea depusă pentru a stabili capitaluri proprii în aceste regiuni.
luați aceste decizii într-un mod foarte intenționat, care funcționează alături de strategia dvs. corporativă generală. Plata pentru investiții în avans poate fi imensă, deoarece marca potrivită devine un instrument de luare a deciziilor care vă poate ajuta să vă ghidați compania în anii de formare.
GR: recesiunea s-a dovedit a fi un moment excelent pentru rebrand-ul nostru. Cu clienții concentrându-se atât de mult pe preț, au fost mai puțin sensibili la schimbarea numelui și a mărcii, așa că am reușit să evităm potențialele turbulențe.
înțelegeți procesul
BB: În special într-o recesiune, rebrandingul servește ca o forță puternică, regenerativă. Este o oportunitate de a transforma și de a îmbunătăți starea generală de sănătate a companiei. Când am început să lucrăm cu ADS, am angajat toți factorii interesați, de la investitori la clienți și grupuri interne, să-și dea seama ce își dorește publicul și să învețe ceea ce percep ca fiind punctele forte și punctele slabe ale acestuia. Aceste informații au informat direcția pe care am luat-o cu noua poziție și promisiune a mărcii Milestone.
odată ce definiți această promisiune și investiți în structura și procesele care o susțin, ajungeți adesea cu o forță de muncă re-energizată și relații mai bune cu clienții.
„în special într-o recesiune, rebrandingul servește ca o forță puternică, regenerativă. Este o oportunitate de a transforma și de a îmbunătăți starea generală de sănătate a companiei.”
GR: protecția mediului fără riscuri s-a dovedit a fi linia de bază a ceea ce așteaptă clienții de la noi, nu promisiunea noastră cheie. În timpul rebrandului, am descoperit că prioritatea din vârful piramidei noastre era de fapt fiabilitatea. Clienții noștri au nevoie ca noi să fim acolo pentru ei și să le pese de ceea ce se întâmplă în cele din urmă cu eliminarea deșeurilor lor. Noul nostru brand vorbește despre angajamentul nostru față de fiabilitate în fiecare etapă a procesului de eliminare.
utilizarea BrandExtract pentru a efectua cercetări și interviuri terțe a eliminat orice agendă din proces. Angajații noștri nu erau îngrijorați să spună ceea ce credeau că șeful vrea să audă, iar clienții noștri s-au simțit deschiși să vorbească liber, deoarece feedback-ul lor ar fi anonim.
cântărește considerente de timp și Costuri
GR: am simțit cu tărie că ar fi cel mai rentabil să investim în stabilirea mărcii noastre în avans, înainte de a o lansa pe noi piețe, chiar dacă aceasta însemna întârzierea extinderii noastre cu câteva luni. Oportunitatea de a ne dezvolta brandul înainte de a lansa o nouă afacere semnificativă ne-a economisit costul și dificultatea de a intra în aceste regiuni, doar pentru a ne dubla mai târziu pentru a reinvesti și a ne restabili prezența cu o nouă identitate.
BB: pentru a construi pe punctul de Gabriel despre a investi în avans de brand, am găsit de multe ori că adâncimea și calitatea unui rebrand este proporțională cu cât de mult timp sau bani o organizație este dispus să se angajeze la efortul. Chiar dacă sunteți partener cu o terță parte, așteptați-vă să fiți implicați pe tot parcursul procesului. Brandul ar trebui să reflecte spiritul autentic al companiei, ceea ce înseamnă să oferiți echipei dvs. acces la conducerea companiei, precum și administratorii Vitali „boots on the ground” ai mărcii dvs.
beneficiile brandingului pentru antreprenori
BB: procesul de branding ajută la alinierea organizației în jurul valorilor dvs. Implicarea activă și participarea grupurilor interne duce la o exprimare mai autentică a identității tale. Și pentru că ți-a păsat suficient pentru a pune întrebări clienților tăi despre serviciul tău și așteptările lor, ai format legături mai puternice cu clienții.
GR: acum începem să prezentăm noul brand echipei noastre. Dacă oamenii noștri de vânzări ies după aceasta și continuă să vândă în același mod în care au făcut-o înainte, atunci nu ne-am făcut treaba corect. Rebrandul înseamnă mult mai mult decât atât. Când clienții întreabă” de ce ți-ai schimbat numele”, aceasta este o oportunitate pentru o persoană de vânzări pe teren să se angajeze într-o conversație despre valorile companiei noastre pe care nu le au în mod normal. Și întreaga idee este că aceste conversații contează pentru creșterea afacerii noastre.
urmăriți-i pe Bo Bothe și Gabriel Rio ținând o discuție similară la Jones Graduate School of Business de la Rice University.
faceți primul pas
când o schimbare de strategie sau o nouă oportunitate catapultează schimbări majore în operațiunile dvs. de bază sau promisiunea clientului, transformarea mărcii este deja în curs. Treaba ta, ca lider al organizației tale, este să recunoști nevoia unei gestionări intenționate a acestei transformări.
câteva informații suplimentare
dacă începeți o nouă afacere sau într-un moment de cotitură important al afacerii, suntem bucuroși să discutăm. Pe măsură ce vă gândiți la un rebrand, iată câteva informații suplimentare pentru a vă ajuta:
- Aflați cum să obțineți buy-in pentru rebrand.
- Aflați mai multe despre procesul de transformare de brand și cheile pentru o transformare de brand de succes.