studiu de caz Red Bull (PP. 581-582)
- care sunt cele mai mari puncte forte ale Red Bull, deoarece mai multe companii (cum ar fi Coca-Cola, Pepsi și Monster) intră în categoria băuturilor energizante și câștigă cotă de piață? Care sunt riscurile pentru brand equity lor de a concura împotriva acestor centrale electrice?
- discutați avantajele și dezavantajele tacticii de marketing netradiționale a Red Bull. Ar trebui compania să facă publicitate mai tradițională? De ce, sau de ce nu?
- discutați despre eficiența sponsorizărilor, reclamelor, strategiilor personale de vânzare, promovării, evenimentelor și relațiilor publice ale Red Bull. Unde ar trebui compania să tragă linia în ceea ce privește riscul?
- recomandă următorii pași pentru Red Bull în ceea ce privește strategiile lor de marketing și publicitate.
în formatarea analizei de caz, nu utilizați formatul de întrebări și răspunsuri; în schimb, utilizați un format de eseu cu subpoziții. Studiul dvs. de caz formatat cu APA ar trebui să aibă o lungime minimă de 500 de cuvinte (fără a lua în considerare titlul și paginile de referință). Vi se cere să utilizați cel puțin trei surse academice revizuite de colegi, care nu au mai mult de 5 ani (una poate fi manualul dvs.). Toate sursele utilizate, inclusiv manualul, trebuie să fie menționate; Materialul parafrazat trebuie să aibă citări însoțitoare în text.
excelență în Marketing Red Bull
mixul integrat de comunicare de marketing Red Bull a avut un succes atât de mare încât compania a creat o nouă categorie de băuturi de miliarde de dolari-băuturile energizante. În plus, Red Bull a devenit un brand de băuturi de miliarde de dolari printre concurența acerbă din partea regilor băuturilor precum Coca-Cola, Pepsi și Anheuser-Busch. Până în prezent, compania a vândut peste 40 de miliarde de cutii de băuturi energizante în 166 de țări. Cum? Red Bull a devenit liderul pieței băuturilor energizante, conectându-se cu pricepere cu tinerii din întreaga lume și făcând-o diferit decât oricine altcineva.
Dietrich Mateschitz a fondat Red Bull cu un singur produs în Austria în 1987. Până în 1997, cutia subțire argintie și albastră era disponibilă pe 25 de piețe la nivel global, inclusiv Europa de Vest și de Est, Noua Zeelandă și Africa de Sud. Dimensiunea și stilul său au semnalat imediat consumatorilor că conținutul său era diferit de băuturile răcoritoare tradiționale. Ingredientele Red Bull-taurina de aminoacizi, vitaminele din complexul B, cofeina și carbohidrații-au fost formulate special pentru a face băutura extrem de cofeină și energizantă. De fapt, unii utilizatori au denumit-o „cocaină lichidă” sau „viteza într-o cutie.”În ultimul deceniu, compania a introdus alte produse și arome, dintre care multe nu au reușit. Astăzi, Red Bull oferă băutura energizantă originală Red Bull, Red Bull total Zero, Red Bull Sugar Free și ediții speciale infuzate cu arome de fructe de pădure, tei și afine.
pe măsură ce compania a continuat să se extindă la nivel mondial, a dezvoltat un plan integrat de comunicare de marketing care a atins publicul țintă pe mai multe niveluri diferite și și-a construit imaginea de marcă de autenticitate, originalitate și comunitate. În primul rând, Red Bull s-a concentrat pe pre-marketing, sponsorizând evenimente precum Red Bull Snowthrill of Chamonix Ski contest din Franța pentru a ajuta la construirea entuziasmului din gură în gură în jurul mărcii. Odată ce compania a intrat pe o nouă piață, a construit buzz prin „programul său de însămânțare”, micro-direcționând magazine, cluburi, baruri și magazine la modă. Acest lucru a permis elitei culturale să acceseze mai întâi produsul Red Bull și să influențeze alți consumatori. După cum a explicat un executiv Red Bull, „mergem mai întâi la conturile premise, deoarece produsul primește multă vizibilitate și atenție. Se merge mai repede pentru a face față conturilor individuale, nu lanțurilor mari și procesului de autorizare a acestora.”Compania a vizat, de asemenea, lideri de opinie care ar putea influența achizițiile consumatorilor, inclusiv sportivi sportivi de acțiune și celebrități de divertisment.
odată ce Red Bull a câștigat un anumit impuls în baruri, s-a mutat în săli de sport, magazine alimentare de sănătate, restaurante, magazine de proximitate lângă colegii și, în cele din urmă, supermarketuri. Principalul instrument de achiziție al companiei a fost întotdeauna unitățile sale de vânzare frigorifice, afișând în mod vizibil sigla Red Bull. Acestea diferențiază marca de alte băuturi și asigură o locație proeminentă în fiecare mediu de vânzare cu amănuntul. Pentru a garanta consecvența și calitatea afișajelor sale la punctul de cumpărare, compania a angajat echipe de șoferi de camionete de livrare a căror responsabilitate exclusivă era stocarea Red Bull.
un alt aspect esențial al mixului de comunicare de marketing Red Bull este procesul de produs. În timp ce comercianții tradiționali de băuturi încearcă să ajungă la numărul maxim de consumatori cu eșantionare, compania încearcă să ajungă la consumatori numai în ocazii ideale de utilizare, și anume atunci când simt oboseală și au nevoie de un impuls de energie. Drept urmare, campaniile sale de eșantionare au loc la concerte, petreceri, festivaluri, evenimente sportive, plaje, zone de odihnă pe autostrăzi (pentru șoferii obosiți) și biblioteci universitare și în limuzine înainte de spectacole premiate.
Red Bull se aliniază, de asemenea, cu o mare varietate de sporturi extreme, sportivi, echipe și artiști în muzică, dans și film. De la sporturi cu motor la ciclism montan, snowboarding la surfing, concerte rock la navigație extremă, nu există nicio limită la nebunia unui eveniment sau sponsorizare Red Bull. Câteva evenimente sponsorizate de companie sunt cunoscute pentru că duc originalitatea și sporturile extreme la limită. De exemplu, la Flugtag anual, concurenții construiesc mașini zburătoare de casă care trebuie să cântărească mai puțin de 450 de lire sterline, inclusiv pilotul. Echipele își lansează invențiile de pe o rampă marca Red Bull special concepută, la 30 de metri deasupra unui corp de apă. Mulțimi de până la 300.000 de tineri consumatori se înveselesc în timp ce concurenții și meșteșugul lor încearcă să rămână fideli sloganului mărcii: „Red Bull vă oferă aripi!”
Red Bull folosește publicitatea tradițională odată ce piața a devenit matură și compania trebuie să consolideze marca pentru consumatorii săi. După cum a explicat un executiv, „mass-Media nu este un instrument pe care îl folosim pentru a stabili piața. Este o parte critică. Este doar mai târziu în dezvoltare.”
strategia de comunicare de marketing „anti-marketing” a Red Bull a fost extrem de Reușită conectându-se cu tinerii săi consumatori. Se încadrează direct în conformitate cu misiunea companiei de a fi văzută ca unică, originală și rebelă—la fel cum consumatorii din generația Y doresc să fie priviți.