la Poartă sau nu la poartă, aceasta este întrebarea. Este o dilemă comună pentru comercianții de astăzi: avantajele de a închide conținutul premium depășesc dezavantajele de a cere informații personale de la vizitatorii dvs.? Vom oferi un răspuns la această dezbatere de mare poartă și vom oferi know-how-ul pentru a implementa propriul conținut închis pentru a genera mai mult trafic, clienți potențiali și venituri pentru afacerea dvs.
ce este conținutul închis?
conținut închis este orice suport care este plasat în spatele unui formular de captare de plumb. Cu alte cuvinte, un utilizator trebuie să furnizeze informații personale pentru a accesa conținutul — de obicei o adresă de e-mail, un număr de telefon sau un răspuns la o întrebare cu frecare redusă.
de exemplu, Investis Digital folosește o „poartă” sau un formular de captare a plumbului în fața mai multor resurse de comunicații digitale:
veți observa că majoritatea acestui conținut este de 10x, conținut premium care oferă valoare directă în funcție de nevoile publicului nostru. Împreună cu furnizarea unei resurse pentru ei, conținutul închis ne permite să adunăm clienți potențiali calificați solicitând mai multe informații despre cititorii noștri – fie că este vorba despre o adresă de e-mail, numele dvs., titlul, compania, numărul de telefon de e-mail etc.
în timp ce puțini editori (mă uit la tine Harvard Business Journal) limitează accesul la conținutul de zi cu zi, necesitând un abonament sau o înscriere la buletinul informativ, mulți dintre ei poartă doar conținut premium, cum ar fi cărți electronice sau alte forme de conținut de 10x.
Exemple De Conținut Închis:
- concursuri
- șabloane sau instrumente
- liste de verificare
- cărți electronice
- cărți albe
- webinarii
- videoclipuri de instruire
non-Gated exemple de conținut:
- articole/postări pe Blog
- conținut curat
- INFOGRAFIE
- liste
- vizuale (imagini, GOFs, mems)
- Comunicate de presă
- mărturii
- fragmente
de ce să folosiți conținut închis vs. conținut non-închis?
Marketerii nu par să fie de acord cu privire la utilizarea conținutului închis sau non-închis – și acest lucru este pentru un motiv bun. Avem încredere experți și lideri din industrie la ambele părți ale spectrului; pe de o parte, marketing cred că argumente pro de a obține calificat conduce depășesc con de cotitură departe potențialii vizitatori. Pe de altă parte, se crede că, solicitând informațiile lor personale, pierdeți potențialul de acoperire a conținutului, a valorii SEO și a oportunității de legătură.
dezbaterea conținut închis
această dezbatere poate fi de fapt redus la o singură întrebare: Sunteți interesat să generați vizualizări de pagină sau clienți potențiali calificați? Doriți să vedeți doi marketeri cu adevărat inteligenți care aruncă în jos pentru o dezbatere de conținut închisă vs. non-închisă? Uită-te aici.
„Pro-gaterii” noștri vor fi cel mai probabil de acord cu filozofia lui Mike Volpe:
„dacă pot obține 100.000 de oameni să vadă acea pagină și pot obține 28.000 de oameni să o completeze, 28.000 de contacte ar putea fi mai valoroase decât chiar 50.000 de oameni care văd conținutul.”
în timp ce „anti-gaterii” noștri s-ar putea înclina spre punctul de vedere al lui David Meerman Scott:
o mulțime de oameni vor vedea forma și vor spune: „Las-o baltă. Nu vreau să completez formularul. Marea majoritate a oamenilor nu sunt dispuși să împărtășească o bucată de conținut care are o formă în fața ei. Mult mai puțini oameni vor blog și tweet ceva care are un formular pe ea.”
să ne uităm la ambele argumente…
beneficiile conținutului de închidere
pretindeți că sunteți cu adevărat interesat să aflați mai multe despre optimizarea motorului de căutare (SEO). Pe măsură ce parcurgeți fluxul dvs. de Twitter, observați că o postare excelentă despre viitorul tendințelor SEO scrisă de Investis Digital.
această postare este exact ceea ce căutați, dar înainte de a putea obține ghidul gratuit, trebuie să furnizați următoarele informații:
- nume/prenume
- numele companiei
- titlul postului
beneficiați de accesul la acest conținut de 10x, în timp ce Investis Digital beneficiază de cunoașterea dvs. puțin mai bună (și oferirea de conținut mai strâns legat în viitor). Gândiți-vă la propria companie și la avantajele pe care le-ați putea obține prin închiderea conținutului de înaltă calitate:
- înțelegeți-vă mai bine publicul: adunând mai multe detalii despre cine a accesat în mod specific conținutul, puteți viza și hrăni cu exactitate acele clienți potențiali în viitor.
- creează o relație de încredere: cei care investesc în conținut închis prin furnizarea propriilor informații ar putea să-l considere mai valoros, stabilind astfel marca dvs. ca fiind de încredere și autoritară.
- eficientizați-vă procesul de vânzare: efectuarea de informare către cei care au accesat conținutul dvs. închis este mult mai eficientă, deoarece aveți mai multe informații calificate despre aceștia.
dezavantaje ale conținutului de închidere
nu ar fi o dezbatere corectă dacă nu sunt auzite ambele părți. Să vorbim despre potențialele dezavantaje ale conținutului de închidere:
- s-ar putea să ajungeți la un public limitat: este puțin mai greu să obțineți conținut închis în fața întregului dvs. public, cu excepția cazului în care depuneți eforturi serioase și buget în spatele promovării. În funcție de nevoile dvs. din industrie și public, poate fi dificil să obțineți o mare parte din publicul dvs. să completeze formularul închis.
- poate fi mai greu să câștigi linkuri: Publicul dvs. va evita de obicei conectarea la o pagină de destinație închisă. Acest lucru are sens, totuși. Mulți oameni vor sări peste partajarea conținutului închis, deoarece publicul lor nu este pregătit să renunțe la informațiile lor mărcii dvs. (sau altei) mărci.
- unii cititori ar putea fi întorși: să recunoaștem, conținutul închis poate lăsa un gust prost în gura publicului dacă sunt vizați într-o etapă greșită a călătoriei clientului. Acest lucru poate duce la o percepție negativă a mărcii sau la pierderea încrederii.
sfârșitul închis vs. Dezbatere non-închisă
în ciuda dezbaterilor îndelungate dintre marketeri, răspunsul este destul de simplu: închiderea conținutului greșit la momentul nepotrivit în timpul călătoriei clientului dvs. poate descuraja potențialii clienți de la implicarea continuă cu marca dvs. Cu toate acestea, gating conținutul potrivit la momentul potrivit vă poate ajuta să hrăni devenire conduce, în timp ce sprijinirea o relație de încredere și potențial creșterea veniturilor pe drum. Luați în considerare această formulă ușoară de La Rand Fishkin:
„dacă dimensiunea audienței, acoperirea și beneficiile viitoare de marketing sunt mai mari decât clienții potențiali detaliați ca valoare sau ca valoare, atunci ar trebui să deschideți accesul . Dacă reversul este adevărat, dacă clienții potențiali detaliați sunt mai valoroși pentru dvs. decât dimensiunea publicului, potențialul de acoperire, amplificarea și legătura … atunci ar trebui să mergeți cu un model închis.”
cum se utilizează conținutul închis?
am stabilit că brandurile utilizează conținut închis pentru a genera clienți potențiali care pot fi hrăniți și (sperăm) transformați în afaceri noi. Dar, cum puteți utiliza în mod eficient conținut închis pentru a conduce cât mai mulți clienți potențiali fără a pierde trafic pe site-ul dvs. web? Investis digital implementează conținut închis împreună cu Hub-ul nostru & a vorbit strategia de marketing de conținut.
modelul de vorbire Hub &
cu modelul de vorbire Hub &, veți cerceta, produce și publica o bucată principală de conținut (hub) și apoi veți crea multe bucăți mai mici de conținut (spițele) care se referă la acea bucată semnificativă de conținut.
de obicei, hub-ul este închis în spatele unei forme de captare a plumbului, deoarece oferă publicului cea mai robustă valoare. Conținutul este bogat și de înaltă calitate. Este o bucată de conținut pe care un utilizator ar fi fericit să-și schimbe adresa de e-mail. Spițele sunt publicate pentru a conduce tot traficul către hub (în timp ce vă deplasați publicul de-a lungul călătoriei clientului).
butucul și spițele sunt legate între ele. Fără un hub, spițele ar fi doar piese diverse de conținut și nu sunt legate de obiective sau strategii specifice de marketing de conținut. Gândiți-vă la acest model ca la o imagine sau o ilustrație:
butucul este situat în centru și spițele sunt toate conectate la butuc, la fel ca o roată de vagon. Pe măsură ce roata se rostogolește înainte, câștigă tracțiune și deplasează traficul de-a lungul spițelor direct către butuc.
crearea de pagini de destinație extrem de eficiente
crearea de pagini de destinație eficiente este esențială pentru orice conținut închis. O pagină de destinație solidă este cea mai bună modalitate de a reduce ratele de respingere și de a determina oamenii să își schimbe informațiile personale pentru conținut în timp ce vă construiesc lista de e-mailuri.
iată câteva atribute cheie ale unei pagini de destinație eficiente:
- pagina stabilește imediat o” nevoie ” pentru public. Cu alte cuvinte, atrage cititorul să furnizeze informații de bază și să acceseze conținutul.
- așteptările sunt clare. Pagina de destinație nu utilizează tehnici de momeală și comutare. Cititorul are o înțelegere deplină a ceea ce se poate aștepta de la conținut.
- forma de captare a plumbului este clară și ușor de localizat. Solicită informații cu frecare redusă (Nume, e-mail, numele companiei și poziția).
- apelul la acțiune este îndrăzneț și clar
realizarea unei pagini de mulțumire
paginile de mulțumire (adesea numite „pagini de confirmare”) sunt o pagină trecută cu vederea, dar extrem de valoroasă pentru orice site web. Este un alt mod minunat de a” sigila afacerea ” cu publicul tău.
gândiți-vă la asta în acest fel, vizitatorii paginii dvs. de mulțumire sunt următorul lucru cel mai apropiat de un client plătitor. Deoarece au decis deja să facă următorul pas de-a lungul călătoriei clientului dvs. și au furnizat informațiile lor personale, acestea sunt oportunități pe care nu le puteți ignora.
dacă site-ul dvs. se convertește la 5% (aceasta înseamnă că doar 5/100 din vizitatorii site-ului dvs. ajung chiar la o pagină de mulțumire), atunci vizitatorii care o fac acolo ar trebui luați în serios! Paginile de mulțumire ar putea arăta diferit în funcție de modul în care decideți să livrați conținutul închis. De exemplu, puteți mulțumi cititorului pentru descărcarea conținutului închis sau puteți confirma că un e-mail va fi trimis la adresa de e-mail furnizată împreună cu conținutul. Iată câteva dintre cele mai bune practici de luat în considerare:
- spune mulțumesc: Lăsați vizitatorul să știe că au completat corect formularul și sunteți fericit că au făcut-o. Dacă este potrivit (poate că au descărcat cea mai recentă carte electronică), felicitați-i!
- stabiliți așteptări adecvate: spuneți-le ce se va întâmpla în continuare. Surprizele pot fi distractive în viață, dar, în general, sunt rele pentru afaceri. Stabilirea așteptărilor este esențială în toate aspectele afacerii, iar acesta este un loc minunat pentru a stabili așteptările adecvate și apoi pentru a lucra cu echipa dvs. de vânzări pentru a vă asigura că această așteptare inițială este depășită. Câștigurile rapide și mici pot merge mult la începutul relațiilor.
- furnizați pașii următori clari: un pas tipic următor ar putea implica echipa dvs. de vânzări să ajungă la conducerea nou achiziționată. Dar nu trebuie să fie așa! Dacă aceasta este o perspectivă care este gata să avanseze și actualitatea este importantă, oferiți-le o modalitate ușoară de a face singuri pașii următori. În caz contrar, hrăni plumb în continuare, și să ofere conținut chiar mai minunat pentru ei în e-mail.
- Setați tonul potrivit: Pe măsură ce publicul dvs. curge prin site-ul dvs. și își continuă călătoria clienților, stabilirea unui ton consistent este la fel de importantă ca stabilirea așteptărilor adecvate „pasul următor”. Trimiterea de semnale greșite în această etapă poate fi în detrimentul ratelor de contact ale echipei dvs. de vânzări, mai ales dacă afacerea dvs. este foarte serioasă și pagina de mulțumire stabilește un ton neprofesional.
Când Trebuie Să Implementez Conținut Închis?
cartografierea cu succes a conținutului dvs. închis (împreună cu modelul hub & Spoke) pe baza călătoriei clientului dvs. este cea mai importantă.
construim strategiile noastre de marketing de conținut în jurul călătoriei clientului. Acest lucru ne permite să furnizăm conținut pe care oamenii îl caută de fapt în etapa specifică a călătoriei lor. De-a lungul timpului, această livrare continuă de conținut și implicare de înaltă calitate creează încredere cu marca noastră, facilitând audienței să predea o parte din propriile informații pentru mai mult conținut. Acest lucru crește într-o relație sinceră de afaceri/client, care de multe ori duce la o conversie.
înțelegerea călătoriei clientului
cunoașterea tipului de conținut pe care îl caută cineva în timpul călătoriei clientului vă poate ajuta să înțelegeți când este adecvat conținutul de închidere. Amintiți-vă, cu modelul hub & Spoke, utilizați conținut de dimensiuni mai mici (spițe) pentru a conduce oamenii în jos pâlnie și în cele din urmă ateriza pe conținutul închis (hub).
având în vedere călătoria clientului, urmați acești pași pentru a determina dacă conținutul închis sau non-închis este adecvat:
- mapați conținutul la etapele canalului de vânzări: Pâlnia dvs. de conținut perfectă poate arăta diferit de altele. Ar trebui să aveți conținut diferit pentru fiecare pas în procesul de luare a deciziilor cumpărătorului. Acest lucru începe cu conducerea gândirii largi și sfaturile utile din partea de sus a pâlniei. Partea de jos a conținutului canalului îi ajută pe clienți să evalueze produsele sau serviciile dvs. înainte de a lua o decizie de cumpărare.
- identificați unde se află clienții potențiali în pâlnia de vânzări: un model de pâlnie bine gândit vă ajută să înțelegeți și acest lucru. Anumite tipuri de conținut se referă la anumite niveluri ale pâlniei. Înțelegeți unde se află în procesul de luare a deciziilor pe baza tipului de conținut pe care îl vizionează.
- Decide dacă să porți conținut: vine un moment în fiecare pâlnie în care perspectiva intenționează să evalueze opțiunile de cumpărare. Gândiți-vă la conținutul închis ca la o modalitate de a „face o mișcare” asupra publicului dvs. Gating conținut la momentul potrivit vă poate ajuta să hrăni conduce în timp ce sprijinirea o relație de încredere cu brand-ul.
Ce Am Învățat?
- conținutul închis este cel mai bun pentru generarea de clienți potențiali calificați.
- modelul de spițe Hub & se aliniază direct cu conținutul închis/non-închis.
- paginile de destinație și paginile de mulțumire sunt esențiale pentru ca conținutul închis să aibă succes.
- trebuie să luați în considerare călătoria clientului atunci când creați o strategie în jurul conținutului închis.
la Poartă sau nu la poartă, aceasta este întrebarea. Prin cartografierea călătoriei clientului și utilizarea modelului Hub & Spoke, puteți accesa publicul existent și captura clienți potențiali care se pot transforma în venituri viitoare pentru afacerea dvs. Ca întotdeauna, asigurați-vă că măsurați succesele și eșecurile conținutului dvs. închis pentru a vă îmbunătăți strategia de marketing pentru conținut pentru viitor.