când, în 2013, am început să vedem anunțuri Trivago și TripAdvisor care oferă posibilitatea de a compara prețurile hotelurilor, nimeni nu și-a imaginat succesul pe care l-ar obține de-a lungul anilor.
acest lucru a fost mai ales atunci când Google a sărit pe bandwagon cu Google Hotel Ads. Astăzi, se crede că aproape trei sferturi dintre călători folosesc motoare de metasearch în procesul lor de căutare.
la acea vreme, marea majoritate a investițiilor în marketingul online au ajuns în mâinile Google și ale popularului lor Adwords (acum redenumit Google Ads), care Hoteluri încercau să atragă călătorii care își căutau hotelurile, de obicei după marcă.
motoarele de Metasearch (sau „metas” așa cum au devenit cunoscute) abia se născuseră și aveau foarte puțină parte din plăcintă.
șase ani mai târziu, imaginea este foarte diferită. Motoarele de Metasearch domină acum, depășind investițiile în anunțuri în 2017 și cresc mai repede în anii următori.
datele
împărtășim investițiile pe care Mirai le-a gestionat din 2014, cu o defalcare în funcție de tip (anunțuri și motoare de metasearch).
pentru a adăuga mai multe detalii, oferim, de asemenea, o defalcare a investiției în funcție de tipul de anunț (Google și Bing) și de motorul de metasearch (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak și Skyscanner).
pentru a clarifica, acestea sunt investiții în anunțuri și motoare de metasearch pe marcă; investițiile în campanii generice au fost excluse.
motoarele de Metasearch domină și își măresc avantajul
există mai mult decât o simplă schimbare de la anunțurile clasice la motoarele de metasearch (ceea ce s-a întâmplat în majoritatea, dar nu în toate hotelurile).
motivul din spatele schimbării uriașe a ponderii în investițiile de marketing online este rata extrem de puternică de creștere a motoarelor de metasearch, ceea ce a dus la o creștere a investițiilor mult mai mare decât cea observată cu anunțurile (care este, de asemenea, în creștere, dar într-o măsură mai mică).
această diferență de creștere a provocat o schimbare a ponderilor, deoarece motoarele de metasearch domină acum reclamele tradiționale.
Google Hotel Ads, lider printre motoarele de metasearch…
curios, ultimul care ajunge este cel care are cea mai mare pondere în această competiție de motoare de metasearch, ajungând la 67% din totalul investițiilor în metas în 2019.
și nu e de mirare, nu vorbim doar despre nimeni aici, vorbim despre Google.
putem vedea o meta diferită conducând piețe diferite, deoarece fiecare țară poate avea propriul motor de metasearch preferat.
cu toate acestea, dacă agregăm date, putem vedea o tendință clară. Google Hotel Ads este cel cu cea mai puternică creștere, și nu este pur și simplu din întâmplare ca:
- Google își face temele și își îmbunătățește continuu produsul.
- miliarde de utilizatori efectuează căutări pe motorul său de căutare, ceea ce le face mult mai ușor să prezinte instrumentul lor de comparare a prețurilor utilizatorului final. Spre deosebire de alte motoare metaseach, utilizatorii ajung să folosească anunțuri hoteliere fără să-și dea seama, deoarece Google l-a integrat subtil în rezultatele căutării sale.
- au făcut mișcarea corectă atunci când au creat primul model de afaceri orientat spre hotel 100%, nimeni altul decât programul Google Hotel Ads Commission sau GHACP (din punct de vedere tehnic, primul a fost TripAdvisor cu rezervarea sa instantanee, dar compania a decis să abandoneze acest model). Acest program, bazat pe taxarea comisioanelor pe rezervări nete (după anulări) și după ce clientul a plecat și a plătit pentru hotel, a fost un succes complet – cel puțin în rândul clienților noștri – deoarece se potrivește perfect tradiției din sectorul hotelier de a plăti comisioane – pentru care nu există limite – și de a nu investi în marketing online – unde există întotdeauna un buget foarte limitat.
- se bazează din ce în ce mai mult pe cartea sa booking assistant de pe Google (BoG), care a văzut recent adăugarea de noi funcționalități, cum ar fi modulul de rezervare a camerelor, pentru a încorpora fotografii ale camerelor de hotel în rezultatele căutării sau posibilitatea de a face rezervări folosind vocea dvs. cu Google Assistant.
este demn de remarcat faptul că alte motoare de metasearch care au adus îmbunătățiri substanțiale produsului lor, cum ar fi puternicul TripAdvisor, au înregistrat, de asemenea, o creștere a investițiilor în ultimii ani.
pierderea cotei se datorează pur și simplu faptului că Google Hotel Ads are un ritm de creștere mai mare. Chiar și Trivago, care a crescut până în 2018, a cunoscut o întoarcere în 2019 la un volum mai mic de vizite.
aceste vizite au fost, cu toate acestea, de o calitate mult mai ridicată și, prin urmare, au generat o rentabilitate mai mare.
alte motoare de metasearch, cum ar fi Kayak și Skyscanner, au înregistrat, de asemenea, o anumită creștere, dar, în ciuda eforturilor lor, rămân încă mult în urma celor trei jucători cheie.
Google este în continuare compania lider în ceea ce privește investițiile totale
deși trecerea în greutate de la anunțuri la motoarele de metasearch este foarte relevantă, numele companiilor abia s-au schimbat.
în 2014, Google, cu produsul său Adwords, a dominat investițiile în marketing cu o cotă de 80% din total.
în 2016, această cifră a scăzut la cel mai mic nivel de 67%, deoarece anul acesta Trivago și TripAdvisor au câștigat popularitate în rândul Hotelierilor.
în 2019, Google și-a recuperat cota, ajungând la 75% din cotă, deși această cifră se realizează prin combinarea cotelor atât pentru Google Ads (32%), cât și pentru Google Hotel Ads (43%).
în acest scop, cu scopul de a unifica concepte și mărci, Google a unit recent ambele produse sub numele de Google Ads.
concluzie
există două părți ale investițiilor continue și în creștere în marketingul online.
pe de o parte, demonstrează profesionalizarea continuă a sectorului; un sector care urmărește să concureze cu Ota pe terenuri dominate în mod normal de acestea.
pe de altă parte, a plasat o tendință îngrijorătoare pentru hoteluri pe masă, deoarece aceste niveluri de creștere nu pot fi susținute pe termen lung.
strategiile trebuie să se schimbe. Trebuie să trecem de la a investi mai mult în marketing pentru a împiedica intermediarii să facă acest lucru (cel puțin cu mărcile noastre).
această modificare ar duce la prețuri mai mici ale ofertelor și, prin urmare, la sume mai mici de investiții necesare hotelurilor. Acest scenariu de dorit, cu toate acestea, nu pare fezabil pe termen scurt și este doar la îndemâna celor mai mari lanțuri.
între timp și, deși performanța este bună, se așteaptă ca investițiile în marketingul online să crească în următorii câțiva ani.
în ceea ce privește locul în care se îndreaptă investițiile în marketingul online, numerele vorbesc de la sine, iar succesul motoarelor de metasearch este incontestabil. Google Hotel Ads conduce această schimbare uriașă, deși nu sunt singurii care văd o creștere puternică.
vestea bună este că motoarele de metasearch oferă o oportunitate majoră pentru hoteluri de a concura cu OTA și consolidează canalul de vânzări directe.
datele arată că hotelurile încearcă să profite de această oportunitate și, având în vedere randamentele economice, putem confirma că este eficientă.
în calitate de hotelier având în vedere unde să investiți, ar trebui să luați în considerare greutatea pe care o comandă fiecare motor de metasearch, dar să vizați întotdeauna o investiție echilibrată în toate opțiunile, deoarece acest lucru va diversifica riscul care poate veni odată cu punerea tuturor ouălor într-un coș al unei companii.