globalizarea împreună cu alți factori, cum ar fi progresul tehnologic și rolul tot mai mare al Internetului, au schimbat modul în care afacerile se desfășoară dramatic și ireversibil. În zilele noastre, orice companie cu un produs sau serviciu inovator, un preț corect și o strategie de marketing eficientă are posibilitatea de a-și conduce piața la nivel global, angajând sute de mii de angajați și generând venituri anuale care să fie numărate în zeci de miliarde de lire sterline.
acest lucru este posibil deoarece astăzi „nicio țară sau grup nu se poate închide de ceilalți” (Beck, 2000, p.10) în ceea ce privește activitățile lor economice în general și exportul către țară în special. Cu toate acestea, implementarea aceleiași abordări pe diferite piețe în ceea ce privește prețurile, marketingul, ambalarea și alte aspecte ale produsului poate să nu funcționeze bine din cauza diferențelor culturale și a altor diferențe asociate fiecărei piețe.
acest articol este o analiză critică a abordării „gândiți Global, acționați local” și analizează necesitatea ca companiile multinaționale să se adapteze la caracteristicile fiecărei piețe în parte pe care operează. Lucrarea incepe cu discutia privind importanta abordarii „gandeste Global, actioneaza local” urmata de analizele aplicarii acestui concept de catre unele companii multinationale renumite. Apoi, dificultățile asociate cu necesitatea ca întreprinderile multinaționale să se adapteze piețelor locale sunt explicate în detaliu referindu-se la lucrările cercetătorilor și practicienilor din întreprinderile internaționale.
în cele din urmă, recomandările sunt, de asemenea, furnizate în cadrul lucrării cu privire la modul în care companiile multinaționale care operează deja pe mai multe piețe, precum și companiile care tranzacționează la nivel local, dar cu planurile de extindere la nivel global pot realiza operațiuni de succes dincolo de frontiere și continente până la piețele lor locale, atrăgând astfel în mod eficient clienții locali.
motivele principale ale globalizării trebuie amintite pe scurt pentru a explora tema lucrării într-un mod mai eficient. Trebuie remarcat faptul că forțele globalizării au evoluat de-a lungul unei perioade lungi de timp, dar acestea s-au intensificat dramatic doar în ultimele decenii, iar motivele globalizării care trebuie menționate mai jos se referă doar la această din urmă perioadă.
Borghoff (2005) identifică armonizarea prețurilor și a ratelor dobânzilor între diferite țări pentru a juca un rol important în dezvoltarea comerțului internațional, care la rândul său este considerat unul dintre cei mai mari factori ai globalizării. Alte motive includ progresul tehnologic rapid în general și tehnologia informației și, mai recent, Internetul, în special, care a scăzut semnificația frontierelor dintre diferite țări care promovează cooperarea economică și de altă natură.
astăzi, „globalizarea” se remarcă printr-un public, răspândit în întreaga lume, ca unul dintre termenii definitori ai societății contemporane ” (Scholte, 2000, p.1) și întreprinderile în general și marile corporații multinaționale în special obțin avantaje prin exportul produselor și serviciilor lor în întreaga lume.
mai mult, datorită faptului că în zilele noastre „economiile naționale, cu unele excepții, sunt în prezent mult mai adânc prinse în sistemele globale de producție și schimb decât în epocile istorice anterioare, în timp ce puține state, în urma prăbușirii socialismului de stat, rămân excluse de pe piețele financiare și economice globale” (Held și McGrew, 2003, p.24) nivelul concurenței globale s-a intensificat în rândul marilor jucători multinaționali care se străduiesc să intre pe piețe noi, neexplorate anterior, cu vigoarea și hotărârea care seamănă cu o „goană după aur”.
cu toate acestea, concurența pe piața mondială este diferită de concurența din interiorul granițelor unei piețe unice în mai multe moduri. Aceste diferențe în concurență sunt cauzate în primul rând de diferențele locale care sunt asociate cu fiecare piață individuală, care pot crea atât avantaje, cât și dezavantaje pentru întreprinderile care intră pe o nouă piață.
avantajele pe noile piețe includ prețurile scăzute ale resurselor locale, localizarea geografică eficientă și altele. Mai mult, „companiile care anterior trebuiau să producă zeci sau sute de mii de produse standardizate într-o singură fabrică pentru a atinge o scară minimă eficientă găsesc acum că pot distribui producția între fabricile naționale mai mici, cu o penalizare redusă a costurilor. În acest fel, ele pot răspunde preferințelor locale ale consumatorilor și constrângerilor politice naționale fără a compromite eficiența lor economică” (Bartlett și Ghoshal, 2002, p.11). Dezavantajele, pe de altă parte, includ diferențele în cultura locală care formează preferințele potențialului consumator, comportamentul, percepția valorii produsului sau serviciului și o serie de alte probleme importante.
aceste diferențe de pe piețele externe trebuie abordate într-o manieră adecvată dacă afacerea își propune să reușească pe această piață.
abordarea”gândește global, acționează local”, așa cum sugerează și numele, se referă la strategia implementată de unele companii multinaționale conform căreia punctul de vedere global este adoptat în ceea ce privește formularea viziunii companiei, a scopurilor și obiectivelor pe termen lung și elaborarea unei strategii eficiente pentru atingerea acestor scopuri și obiective, cu toate acestea, adaptările se fac în fiecare piață în funcție de cultura și specificațiile oricărei piețe specifice.
stabilirea unei viziuni globale pentru o companie este importantă datorită faptului că ajută la atingerea obiectivului principal al afacerilor, care este maximizarea profitului, în cel mai eficient mod prin extinderi intensive ale pieței între țări și continente. Cu toate acestea, strategia pe care orice companie multinațională o adoptă pentru a-și atinge viziunea globală nu trebuie să fie rigidă, deoarece diferite piețe diferă unele de altele din motive de sistem politic, religie a oamenilor, cultură, standard de viață etc. și aceste diferențe își găsesc reflecția asupra comportamentului consumatorilor, așteptărilor clienților și a altor aspecte conexe.
dacă o companie multinațională încearcă să adopte aceeași strategie pentru toate piețele, chiar dacă această strategie specifică a fost sursa avantajului competitiv pe unele piețe, nu s-ar prevedea diferențe locale de natură specificată mai sus, iar acest lucru poate duce la neînțelegeri ale clienților, chiar contradicții sau furie în unele cazuri extreme și, în cele din urmă, la eșecul companiei pe acea piață specifică.
prin urmare, abordarea „gândește global, acționează local” este implementată de un număr tot mai mare de companii multinaționale, precum și de companii mijlocii care planifică extinderea pieței externe, ceea ce permite companiilor să planifice o strategie intensivă de intrare pe piața externă și, în același timp, să poată satisface clienții locali pe fiecare piață pe care o operează prin conceperea și implementarea strategiilor conform.
exemple din viața reală de implementare a conceptului „gândește global, acționează local”
beneficiile abordării „gândește global, acționează local” au fost realizate, iar abordarea în sine a fost implementată de multe companii internaționale din întreaga lume într –un grad diferit de succes. Unele companii precum Aldi au ajuns să aprecieze beneficiile abordării prin încercări și erori, în timp ce altele au fost mai proactive, mai degrabă decât reactive în ceea ce privește implementarea abordării „gândește global, acționează local”.
un retailer multinațional german cu reduceri mari-Aldi și – a obținut avantajul competitiv prin oferirea unei game limitate de produse la prețuri ieftine realizate prin cheltuieli minime de marketing și proiectare și amenajare de magazine de calitate scăzută. Cu toate acestea, această strategie a trebuit modificată în Marea Britanie și Elveția după perioada inițială de reducere a vânzărilor, datorită faptului că clienții au perceput calitatea, designul magazinului și inițiativele de marketing mai valoroase în Marea Britanie și Elveția decât prețurile ieftine ale produselor (Griffin și Pustay, 2005).
o altă implementare reușită a abordării „gândește global, acționează local” se referă la cazul Tesco, un retailer multinațional din Marea Britanie. Thomson și Martin (2005) informează că, deși ‘Every Little Helps’ a fost o filozofie globală adoptată de Tesco, compania se concentrează pe caracteristicile și specificațiile zonei locale din jurul magazinului, de exemplu oferind gama de carne halal în zonele populate în principal de musulmani și, de asemenea, creșterea gamei de secțiuni de alimente etnice în zonele dominate de oameni relevanți.
abordarea „gândiți la nivel global, acționați la nivel local” se referă nu numai la comercianții cu amănuntul și producătorii multinaționali, unele dintre companiile globale de servicii au adoptat, de asemenea, abordarea și, astfel, au obținut un succes global. McDonald ‘ s este un exemplu clasic pentru acest caz și a adoptat abordarea „gândește global, acționează local” la nivelul perfecțiunii. McDonald ‘ s oferă valoarea mâncării gustoase la prețuri ieftine, servite rapid, care poate fi consumată convenabil la nivel global, cu toate acestea, diferențele locale din fiecare județ se reflectă în meniul restaurantelor care servesc acolo. Adam ‘s (2007) menționează Maharaja Mac în India, berea McDonald’ s în Germania, McLobster în Canada, burgeri de creveți în Japonia, McLaks (pește) în Japonia, burger de avocado în Chile și multe alte variante de burgeri și alte mese din diferite părți ale lumii.
un lanț de cafea popular la nivel mondial Starbucks a adoptat o strategie destul de diferită de adaptare la diferențele locale. Mai exact, în loc să-și schimbe meniul, lanțul de cafea a optat pentru proiectarea cafenelelor sale în funcție de elementele cheie ale culturii locale. Drept urmare, cafenelele Starbucks din două țări diferite pot fi total diferite în ceea ce privește designul, dar cafeaua ar avea același gust, ceea ce este promisiunea globală a lanțului.
deși industria tehnologică poate părea îndepărtată de astfel de probleme, totuși unii producători globali iau în considerare diferențele locale și răspund în consecință. De exemplu, Nokia, un producător de tehnologie de telecomunicații mobile a oferit o serie de telefoane mobile cu tastatură rezistentă la praf pentru o serie de țări arabe în care cantitatea excesivă de praf din motive ecologice a prezentat probleme înainte. În plus, există telefoane anti-alunecare de prindere disponibile pentru clienții în frig în zonele ploioase, precum și telefoane mobile cu bliț încorporat special concepute pentru șoferii de camioane din India rurală.
exemplele menționate mai sus sunt în principal cazurile angajamentelor considerabile asumate de întreprinderi pentru a se adapta diferențelor locale. Cu toate acestea, există multe alte cazuri în care modificările sunt întreprinse numai în ceea ce privește comunicările de marketing pentru a se adapta diferențelor locale. De exemplu, afișarea cărnii umane și a diferitelor părți ale corpului referindu-se la sex-appeal este considerată a fi unul dintre cele mai eficiente instrumente de publicitate din țările occidentale. Cu toate acestea, în unele dintre țările estice, o astfel de reclamă ar putea fi clasificată ca ofensatoare din cauza diferențelor culturale și, prin urmare, ar putea duce la crearea negativă a asociațiilor cu produsul sau serviciul promovat.
dificultăți asociate adaptării la nevoile locale
„gândiți Global, acționați local” este o abordare eficientă în ceea ce privește asigurarea creșterii pe termen lung a unei companii pe arena globală. Cu toate acestea, aplicarea sa practică este asociată cu o serie de provocări care trebuie abordate afectiv și eficient. În general, dificultățile asociate cu nevoia companiilor de a se adapta la diferențele locale pot fi clasificate în trei grupuri: neînțelegerea culturală, managementul incompetent și nevoile în schimbare.
neînțelegerea culturală este unul dintre motivele evidente pentru care unele companii nu reușesc să reușească pe piețele externe și „greșelile costisitoare apar atunci când managerii comunică greșit, fac greșeli în a face afaceri din cauza neînțelegerilor culturale” (Grosse, 2000, p.325). Conducerea poate înțelege necesitatea de a se adapta la diferențele locale pentru a reuși. Cu toate acestea, cu excepția cazului în care cultura unei piețe externe este învățată și înțeleasă temeinic, orice încercare de adaptare se poate dovedi a fi contraproductivă, mai ales atunci când o cultură între țara de origine a companiei și cultura țării gazdă sunt diferite la nivel fundamental.
Managementul Incompetent este considerat a fi o altă problemă care poate avea un efect negativ asupra performanței companiei la diferite niveluri, inclusiv în încercările sale de expansiune internațională. Mai exact, conducerea companiei poate avea o strategie eficientă de a intra pe o piață externă care ia în considerare diferențele culturale și alte caracteristici ale unei noi piețe. Totuși, planul de expansiune internațională ar putea fi sortit eșecului dacă nu este gestionat de oameni cu abilitățile, cunoștințele și experiența necesare.
uneori managerii sunt eficienți în sarcinile lor în țările lor de origine, care este de obicei și țara de origine a companiei. Aceștia pot fi promovați din acest motiv și numiți pentru a gestiona unele aspecte operațiunile străine ale companiei. În afară de dificultățile asociate cu aspectele culturale ale problemei care au fost discutate mai sus, există și alți factori care pot afecta negativ performanța managerului într-o altă țară, cum ar fi dificultățile de adaptare, problemele familiale, problemele de sănătate din cauza vremii etc. Toate acestea pot duce la un management incompetent care va compromite eficiența adaptării la diferențele locale și, în consecință, succesul companiei pe noua piață.
schimbarea nevoilor consumatorilor este o problemă dificilă care trebuie abordată și care se dovedește a fi și mai dificilă în contextul operațiunilor globale (Homann et al, 2007). Nevoile în schimbare ale clienților sunt adesea asociate cu creșterea așteptărilor clienților, care este cauzată de creșterea ratei concurenței în multe industrii. Nevoile în schimbare ale clienților se pot referi la nevoile reale, precum și la nevoile percepute ale clienților. Cu toate acestea, este mai ușor pentru întreprinderile internaționale să prevadă și să abordeze nevoile în schimbare ale clienților din țările lor de origine decât nevoile în schimbare ale clienților de pe piețele externe. Cu alte cuvinte, o companie multinațională poate adopta și implementa în mod eficient abordarea „gândește global, acționează local” în raport cu fiecare piață externă pe care operează compania, dar totuși nevoile în schimbare ale clienților de pe piețele externe pot trece neobservate de conducerea companiei din cauza nivelului redus de familiaritate cu cultura locală și acest fapt poate submina întreaga inițiativă de adaptare întreprinsă de companie.
recomandări privind implementarea cu succes a conceptului „gândește global, acționează local”
se pot face recomandări specifice conducerii companiei de orice dimensiune cu privire la modul de eliminare sau cel puțin minimizare a provocărilor specificate mai sus pentru implementarea cu succes a conceptului „gândește global, acționează local”. Măsurile care urmează să fie puse în aplicare în acest scop includ creșterea nivelului de conștientizare interculturală a forței de muncă, Acordarea de preferințe forței de muncă locale în ceea ce privește numirea în funcții de conducere și adoptarea unei abordări proactive în ceea ce privește formarea nevoilor și preferințelor clienților.
cea mai mare provocare pentru implementarea cu succes a conceptului „gândește global, acționează local” poate fi eliminată prin organizarea de programe de formare și dezvoltare care vizează creșterea nivelului de conștientizare interculturală a forței de muncă. Este important ca aceste programe să aibă un caracter sistematic și, de asemenea, fiecare membru al forței de muncă implicat direct sau indirect în operațiuni străine ar trebui să participe obligatoriu la aceste programe.
implementarea conceptului „gândește global, acționează local” va fi ajutată pozitiv dacă conducerea companiei acordă preferință localnicilor de pe piețele externe în ceea ce privește numirile în funcții de conducere. Împreună cu o serie de alte beneficii, o astfel de strategie va oferi cunoștințe detaliate despre caracteristicile și diferențele pieței locale care vor ajuta la inițiativele de adaptare.
cu toate acestea, companiile ar trebui să evite să meargă la extrem în implementarea acestei recomandări specifice prin angajarea forței de muncă locale într-o cantitate atât de mare încât să compromită competențele de bază ale afacerii, precum și valoarea oferită clienților din cauza lipsei de cunoștințe și experiență în forța de muncă locală asociată companiei.
provocarea nevoilor în schimbare ale consumatorilor poate fi abordată în mod eficient prin implementarea unei abordări proactive, mai degrabă decât reactive, în ceea ce privește formarea nevoilor și preferințelor reale și percepute ale clienților. Aceasta este o sarcină dificilă pentru a finaliza, dar dacă este efectuată în mod eficient poate ajuta la realizarea lider de piață pentru companie într-o arenă de piață la nivel mondial. În prezent, majoritatea întreprinderilor operează într-un mod în care încearcă să identifice nevoile clienților și să producă produse și servicii pentru a satisface aceste nevoi. Cu toate acestea, există unele companii, trend-setteri care mucegai nevoie în clienții potențiali pentru produsele și serviciile pe care le oferă.
de exemplu, înainte de introducerea Iphone-ului de către Apple Inc, un producător de tehnologie globală din SUA, utilizarea telefoanelor inteligente era limitată în principal la profesioniști ocupați, oameni de afaceri și geeki tehnologici. Cu toate acestea, Iphone a creat o „nevoie” pentru milioane de oameni pentru a putea naviga pe internet și, de preferință, pentru a avea o serie de aplicații avansate în telefoanele lor mobile. Această „nevoie” specifică creată de Iphone a fost încercată să fie satisfăcută de alte companii precum Samsung cu produse precum Samsung Galaxy, cu toate acestea, punctul important în contextul actual este faptul că Apple a reușit să creeze o „nevoie” în clienții săi potențiali și existenți la nivel global și, prin urmare, nu trebuie să vă faceți griji cu nevoile în schimbare ale clienților de pe fiecare piață individuală în care operează compania.
concluzie
beneficiile globalizării sunt utilizate în prezent de multe companii multinaționale și mijlocii din întreaga lume. Cu toate acestea, gradul de eficiență cu care sunt utilizate aceste beneficii diferă de la o întreprindere la alta, în funcție de diverși factori, inclusiv măsura în care întreprinderile sunt capabile să se adapteze la diferențele locale.
„gandeste Global, actioneaza local” este o abordare implementata de unele dintre cele mai de succes companii din diverse industrii conform careia a avea un punct de vedere global si planuri, dar in acelasi timp a raspunde si a se adapta la diferentele locale este cea mai buna strategie pe care o companie o poate adopta in ceea ce priveste expansiunea internationala. Implementarea eficientă a acestei strategii a adus a adus succesul global și conducerea pieței pentru companii precum Aldi, Tesco, McDonalds, Nokia și multe altele.
companiile se confruntă cu provocări în încercarea lor de a implementa abordarea „gândește global, acționează local”. Principalele provocări sunt neînțelegerile din motive culturale, nivelul insuficient de competență în managementul implicat în operațiunile externe ale companiei și nevoile în schimbare ale clienților de pe piețele externe.
recomandările propuse pentru eliminarea acestor provocări includ organizarea de programe de formare și dezvoltare care se concentrează pe creșterea nivelului de conștientizare interculturală a forței de muncă angajate în operațiuni străine, angajarea unui număr mai mare de forță de muncă, inclusiv în funcții de conducere, pentru a obține o cunoaștere detaliată a caracteristicilor pieței locale și adoptarea unei abordări proactive în ceea ce privește abordarea nevoilor în schimbare ale clienților.
această lucrare este doar o analiză introductivă asupra problemei și nu are profunzime de cercetare cauzată de necesitatea de a adera la limita cuvântului specific impusă pentru întreaga lucrare. Prin urmare, implementarea abordării „gândiți Global, acționați local” este analizată fără a lua în considerare factori suplimentari care s-ar putea aplica în unele cazuri. Prin urmare, fiecare companie individuală ar trebui să efectueze o serie de analize suplimentare, cum ar fi factorii interni și externi care afectează compania, situația sa financiară și competențele sale de bază etc. înainte de a aplica recomandările făcute în această lucrare în practică.
- Adams. B, 2007, McDonald ‘ s Strange Menu Around the World, disponibil la: http://trifter.com/practical-travel/budget-travel/mcdonald%E2%80%99s-strange-menu-around-the-world/ accesat la 15 martie 2011
- Bartlett, ca & Ghoshal, 2002, gestionarea transfrontalieră: soluția transnațională, ediția a 2-a, Harvard Business Press
- Beck, U, 2000, ce este globalizarea? Cambridge: Politry Press
- Borghoff, T, 2005, teoria evolutivă a globalizării firmelor, Gabler Verlag
- Castells, M, 2010, The Rise of the network Society, Wiley-Blackwell
- Grosse, RE, 2000, Thunderbird on Global Business Strategy, Wiley Publications
- Griffin, W & Pustay, MW, 2005, Afaceri Internaționale: O perspectivă managerială, Blackwell Publishing
- Held, D & McGrew, AG, 2003, the global Transformations Reader, John Wiley & Sons
- Homann, K, Koslowski, P & Luetge, C, 2007, Globalizarea și etica în afaceri, Ashgate Publishing
- Lessam, R & Schiefer, a, 2009, Managementul transformării: către întreprinderea integrală, Editura Gower
- Scholte, ja, 2000, globalizarea: o introducere critică, Palgrave Macmillan
- Thomson, Jl & Martin, F, 2005, Management Strategic: conștientizare și schimbare, Cengage Learning