3 de ce să vă segmentați publicul?
de ce este segmentarea importantă pentru clienți?
marketingul tradițional de masă vă permite să găsiți un compromis, satisfăcând cel mai mare număr de persoane cu aceleași oferte. În comparație, segmentarea vă permite să zero în pe așteptările fiecărui client. Există o cerere reală pentru acest lucru, deoarece 91% dintre consumatori au mai multe șanse să cumpere de la mărci care le oferă experiențe personalizate.
de ce este segmentarea importantă pentru brand?
o mai bună cunoaștere a clienților și a pieței dvs.
segmentarea pieței dvs. analizează în esență cine face parte din acel public în detaliu și ce caracteristici observați în rândul clienților dvs. De asemenea, vă permite să înțelegeți care grupuri sunt cele mai loiale mărcii (sau cheltuiesc cel mai mult, sunt cele mai puțin loiale etc.) și, înarmați cu aceste cunoștințe, aliniați-vă mai bine acțiunile viitoare de marketing. Acest lucru vă va permite în cele din urmă să oferiți vizitatorilor dvs. o experiență îmbunătățită și, prin urmare, să vă păstrați clienții.
o mai bună optimizare a prețurilor
se pare dificil, chiar imposibil, pentru a crește prețurile la nivel de piață peste noapte. Cu toate acestea, folosind o abordare segmentată, puteți identifica grupurile de persoane care sunt pregătite să plătească puțin mai mult pentru o ridicare specifică a produselor sau serviciilor dvs. Vom reveni la acest punct mai detaliat atunci când vom discuta despre aplicațiile de segmentare.
creare de valoare mai mare
cu o vizualizare segmentată a pieței dvs., veți putea vedea un ROI mai semnificativ pentru acțiunile dvs. de marketing decât cu o abordare generală. Cu o campanie nedirecționată care se extinde pe întreaga dvs. piață, rata medie de succes va fi mai mică decât dacă vizați cu succes o campanie adecvată și diferențiată la mai multe subgrupuri. În esență, este mai eficient pentru a optimiza segment de segment decât este de a optimiza pentru întreaga piață.
4 Cum vă segmentați publicul?
în ceea ce privește metodologia, există două moduri de a vă segmenta publicul: prin alegerea criteriilor „a priori” sau prin crearea de tipuri de clienți (metoda „post-hoc”).
metoda „a priori”
metoda „a priori”, cunoscută și sub numele de segmentare bazată pe reguli, constă în împărțirea manuală a publicului în subseturi omogene în funcție de criterii predefinite. Criteriile pot fi alese pe baza rezultatelor analizei datelor dvs. sau pur și simplu prin utilizarea bunului simț.
de exemplu, un brand de îmbrăcăminte ar putea decide să-și segmenteze publicul în funcție de sex și geolocalizarea vizitatorilor săi. Deci, o femeie care locuiește în Londra și vizitează site-ul pe 1 decembrie ar fi prezentată cu haine de iarnă, în timp ce un bărbat care locuiește în Spania și care a vizitat site-ul în luna iunie ar fi arătat trunchiuri de înot.
de unde începeți? Pentru a utiliza această metodă, trebuie deja să aveți o idee despre criteriile relevante pentru segmentarea publicului. Cu cât cunoștințele dvs. de piață sunt mai detaliate, cu atât aveți șanse mai mari de a obține o segmentare eficientă.
limitări: această metodă se poate dovedi inexactă, deoarece o femeie care locuiește în Londra și vizitează site-ul în decembrie ar putea foarte bine să caute să cumpere trunchiuri de înot pentru fiul ei care înoată.
metoda „post-hoc „
cu metoda „post-hoc”, cunoscută și sub numele de segmentare bazată pe cluster, nu începem cu criterii sau reguli predeterminate. În schimb, observăm asemănările dintre vizitatori și apoi le grupăm în funcție de aceste asemănări. Acestea nu sunt criterii fixe (vârstă, geolocalizare, interese etc.) ci mai degrabă un set de date: comportamentul de cumpărare, datele vizitatorilor, răspunsurile la sondaje etc. Această abordare dezvăluie asemănări reale mai degrabă decât ipotetice.
de exemplu, în loc să segmentăm „bărbații în vârstă de peste 45 de ani cu interes pentru mașini” („a priori”), vom segmenta „persoanele care au cumpărat anvelope X după ce li s-a arătat o promoție specifică și care au declarat că dețin mai multe vehicule”. Acest lucru va oferi apoi un segment „potențial client „pentru piața auto care este mai relevant decât un segment construit”a priori”.
de unde începeți? Pentru această abordare, trebuie să colectați informații despre vizitatorii site-ului dvs. web (prin analiza datelor, cercetare, sondaje etc.) astfel încât cei cu caracteristici similare să poată fi grupați împreună.
pentru cine este această metodă? Abordarea post-hoc se potrivește în special companiilor care au o cunoaștere limitată a pieței lor sau se luptă să identifice segmente folosind criterii „a priori”.
să luăm exemplul Rakuten PriceMinister, o piață online unde indivizii și profesioniștii se întâlnesc pentru a cumpăra și a vinde. Când un utilizator vizitează pentru prima dată site-ul, nu are nicio modalitate de a determina dacă este vânzător sau cumpărător. Niciun criteriu a priori nu i-ar permite să identifice în mod clar între aceste două segmente. Din acest motiv, PriceMinister folosește metoda post-hoc: datorită algoritmilor predictivi Kameleoon, marca poate distinge între aceste două segmente și își poate adapta campaniile
5 segmentarea și direcționarea: care este diferența?
segmentarea este atunci când vă împărțiți piața în subseturi. Desigur, segmentele identificate nu vor fi neapărat utile pentru strategia dvs. de marketing – Dacă sunt prea restricționate, de exemplu, sau dacă nu le puteți atinge.
trucul este să vizați acele segmente în care veți investi bugetul campaniei de marketing: Aceasta este etapa de direcționare.
în timp ce direcționarea este o activitate ocazională (cui se adresează această campanie de marketing?), segmentarea este o abordare mai pe termen lung (Cine sunt clienții mei actuali și viitori?).
6 Cum să acordați prioritate segmentelor pe care să le vizați
iată câțiva factori care vă vor permite să recunoașteți acele segmente pe care ar trebui să le vizați ca prioritate:
segmentul trebuie să fie Relevant
segmentul trebuie să fie relevant, adică trebuie să aibă o valoare strategică pentru compania dvs. și să fie format din vizitatori cu valoare adăugată ridicată. Mai mult, pentru a fi relevante, segmentele trebuie să fie diferite unele de altele, deoarece nu ar trebui să reacționeze în același mod la campaniile dvs. de marketing planificate.
de exemplu, retailerul online de anvelope Alopneus a identificat segmentul „șoferi grei”. Acest segment reprezintă doar 10% din traficul de pe site-ul său web, dar contribuie cu 25% din cifra de afaceri a mărcii: este, prin urmare, o țintă cu valoare adăugată ridicată.
segmentul trebuie să fie măsurabil
segmentul trebuie să fie măsurabil și profitabil, cu alte cuvinte aveți nevoie de o idee clară despre numărul de clienți potențiali care alcătuiesc segmentul, puterea lor de cumpărare și comportamentul lor de cumpărare. Analizând aceste elemente, veți putea măsura rentabilitatea segmentului.
dacă identificați un segment format din potențiali clienți, dar acesta include doar o mică parte din publicul dvs., atunci nu va fi profitabil.
segmentul trebuie să fie accesibil
segmentul trebuie să fie accesibil – trebuie să puteți atinge potențialul din cadrul acestuia prin acțiunile dvs. de marketing. Altfel spus, trebuie să poți comunica cu țintele tale, fie prin televiziune, radio, social media sau alte canale și, de asemenea, să fii capabil să le livrezi produsele pe care le comandă.
luați exemplul unui brand care dorește să apeleze la un segment tânăr – trebuie să fie prezent pe canale precum Instagram și Twitter pentru a ajunge la clienții săi în mod autentic.
7 aplicațiile de segmentare
segmentează publicul, sigur. Dar ce se întâmplă în continuare? Cum folosiți aceste informații de segmentare în practică?
Personalizați-vă publicitatea și comunicațiile
Proiectați-vă strategia de publicitate pe baza persoanelor care alcătuiesc piața dvs. și a nevoilor acestora.
de exemplu: Dacă publicul dvs. este format în principal din copii mici, veți dori ca anunțurile dvs. să fie distractive. Tonul campaniilor dvs. ar trebui adaptat segmentului pe care îl vizați. Deci, cu cât îți cunoști mai bine ținta, cu atât vei putea ajunge mai bine la ele.
cu retargetingul online, este ușor să ajungeți din nou la foștii dvs. vizitatori cu un mesaj specific adaptat publicului dvs.
personalizați conținutul de pe site-ul dvs.
oferiți vizitatorilor dvs. conținut personalizat în funcție de interesele lor, de geolocalizarea lor sau chiar de vizita lor anterioară.
de exemplu: Pe site-ul dvs. web, puteți schimba imaginea pe pagina principală, puteți crea bannere personalizate sau puteți modifica conținutul în funcție de segmentul pe care l-ați identificat pentru fiecare vizitator.
Personalizați navigarea pe site-ul dvs.
de asemenea, puteți adapta călătoria de navigare a vizitatorilor dvs. în funcție de segmentul lor.
de exemplu: puteți evidenția categoriile Cel mai des vizualizate de vizitatori în acel segment, reorganiza secțiunile de meniu în funcție de preferințele lor sau chiar personaliza rezultatele în bara de căutare.
Personalizați-vă e-mailurile
trimiteți e-mailuri personalizate vizitatorilor dvs. după ce părăsesc site-ul dvs. web.
de exemplu: reamintiți vizitatorilor dvs. că nu și-au finalizat achiziția sau sugerați produse legate de navigarea sau istoricul achizițiilor.
Personalizați-vă ofertele
sugerați oferte, cum ar fi vouchere de reducere sau coduri promoționale, în funcție de relația utilizatorului cu marca dvs.
de exemplu: Oferiți oferte vizitatorilor noi pentru a-i încuraja să devină clienți, clienților VIP pentru a le mulțumi pentru loialitatea lor sau utilizatorilor indeciși pentru a-i convinge să cumpere.
produse diferențiate de proiectare
de exemplu: Club Med a identificat două segmente: familii și persoane fără copii. Prin urmare, a proiectat două cluburi diferite, adaptate așteptărilor și cerințelor fiecărui segment.
adaptați-vă prețurile
de exemplu: Prețurile B2B se bazează frecvent pe dimensiunea companiei client și pe nevoile pe care le poate avea, adesea fiind stabilite mai mari pentru întreprinderile mai mari. Aflați mai multe despre personalizare.
8 segmentare cu direcționare predictivă
am văzut cum segmentarea este crucială pentru desfășurarea campaniilor de marketing eficiente. Cu toate acestea, mărcile întâmpină încă multe dificultăți în implementarea segmentării. Potrivit unui studiu realizat de Forrester Consulting pentru simMachines, 72% dintre marketeri au spus că au dificultăți în traducerea și analizarea datelor colectate despre vizitatorii lor, în timp ce 62% au avut probleme în crearea de conținut și recomandări personalizate pentru fiecare utilizator.
aici intră în joc direcționarea predictivă.
direcționarea predictivă implică utilizarea unui algoritm de învățare automată pentru a analiza datele vizitatorilor site-ului web, permițând mărcilor să identifice vizitatorii care aparțin unui anumit segment țintă. Observând comportamentul vizitatorilor și corelațiile dintre aceștia, algoritmul învață cum să prezică comportamentul fiecărui vizitator. În cele din urmă, determină – cu o precizie crescândă în timp – ce vizitator aparține segmentului.
prin învățarea automată, abordarea predictivă oferă o segmentare superioară, deoarece este capabilă să învețe din comportamentul vizitatorilor pentru a le oferi experiențe din ce în ce mai relevante în funcție de călătoria lor de navigare. Și poate face acest lucru chiar dacă este prima lor vizită pe site.
de ce să folosiți direcționarea predictivă?
direcționarea predictivă este utilizată pentru a identifica segmente care nu pot fi găsite folosind abordarea a priori. Este esențial atunci când:
- criteriile care definesc segmentul sunt vagi, ambigue sau schimbătoare („vreau să identific vizitatorii indeciși”, „vreau să știu care dintre vizitatorii mei va fi influențat de efectele deficitului”)
- criteriile care definesc segmentul sunt prea numeroase și diferite și imposibil de modelat manual.
în aceste situații, direcționarea predictivă vă permite să identificați, cu certitudine, un număr mai mare de vizitatori aparținând unui segment pe care doriți să îl vizați.
în această diagramă putem vedea de fapt că abordarea predictivă va identifica de aproape patru ori mai multe ținte decât metoda manuală.
la ce rezultate să ne așteptăm de la direcționarea predictivă?
să luăm exemplul lui Alopneus, liderul francez în vânzările online de anvelope. Scopul său este de a viza acei clienți considerați a fi „șoferi grei” pentru a le oferi o afacere specifică.
acești utilizatori grei sunt șoferi care acoperă cel puțin 24.000 km pe an sau care dețin mai multe vehicule. Acestea reprezintă 10% din audiența site-ului web și 25% din cifra de afaceri a acestuia. Prin urmare, acesta este un segment de vizitatori cu valoare adăugată ridicată.
cu segmentarea manuală, nu este posibil să se determine ce vizitatori aparțin segmentului „șofer greu”, cu excepția cazului în care sunt deja înregistrați ca clienți. Abordarea predictivă este, prin urmare, instrumentul ideal în această situație, permițându-vă să ajungeți la un segment țintă valoros, dar dificil de identificat.
prin corelarea datelor fierbinți, cum ar fi călătoria de navigare (marca, calitatea, bugetul, dimensiunea anvelopelor), geolocalizarea, sursa (SEO/SEM), timpul petrecut pe fiecare pagină și numărul de vizite, cu date reci, cum ar fi profilul cumpărătorului (Persoană fizică, profesională, tipul de vehicul deținut), istoricul achizițiilor sau completarea formularului, algoritmul estimează care vizitatori au cea mai mare probabilitate de apartenență la segmentul „șofer greu”.
cu această metodă, Alopneus poate identifica cu 48,1% mai mulți clienți” șoferi grei ” decât prin segmentarea manuală și a observat o creștere de 15,7% a valorii medii a coșului. Segmentarea vizitatorilor este astfel o etapă cheie în elaborarea strategiei dvs. de marketing și una care necesită o atenție specială. Acesta vă va ajuta să zero în Pe cine să-țintă cu acțiunile tale și vă va oferi un avantaj față de concurenții dumneavoastră.