când clopotul de închidere a sunat în ultima zi de tranzacționare din 2008, anul următor nu a fost bine pentru ValueVision Media, Inc.
tranzacționând la 33 de cenți pe acțiune, prețul acțiunilor Eden Prairie company (Nasdaq: Vvtv), în vârstă de 18 ani, care deține și operează canalul de cablu pentru cumpărături la domiciliu ShopNBC-compania preferă, de asemenea, să fie denumită ShopNBC-a scăzut cu mai mult de 99% față de vârful său istoric. Veniturile din anul fiscal 2008 (anul fiscal al companiei încheiat la 31 ianuarie 2009) au scăzut cu 27% față de an, până la 567,5 milioane dolari, cu o pierdere netă de 97,8 milioane dolari.
echipa de management a ShopNBC nu a putut nici măcar să aștepte cu nerăbdare să sune în noul an cu familia și prietenii. Directorii au avut doar o chestiune de ore pentru a renegocia un contract major de distribuție prin satelit. Dacă nu, la miezul nopții, alimentarea prin satelit a ShopNBC către milioane de gospodării potențiale din SUA s-ar întuneca. La fel cum comercianții cu amănuntul își pliază mărfurile prin magazine, ShopNBC, care operează canalul ShopNBC, își câștigă banii vânzând bunuri pe undele radio. Nici o distribuție nu înseamnă vânzări. Furnizorul de satelit a avut puterea de a face viața dificilă.
negocierile au progresat în mod normal până cu câteva zile înainte de ora zero, când furnizorul de satelit părea să tacă. „Acolo a devenit puțin deranjant”, își amintește Keith Stewart, CEO-ul ShopNBC din ianuarie. El a înțeles regulile jocului, cu toate acestea: „Trebuie doar să te ridici și să o duci până la capăt pentru a obține cea mai bună afacere posibilă.”
în plus, nu exista altă opțiune.
ShopNBC se uita la barilul unui posibil faliment. „A existat doar o dezamăgire en-gros de la acționari, și s-ar putea spune unele neîncredere,” Stewart recunoaște.
în acest an, Stewart și ShopNBC au cumpărat ceva timp. Prețul acțiunilor sale și-a revenit puțin, urcând încet, dar constant din februarie; era la 3,37 USD începând cu 29 octombrie. Compania încă nu realizează un profit, dar obține o anumită tracțiune datorită îmbunătățirii operațiunilor sale și extinderii eforturilor sale de marketing. Deci, este ShopNBC într-o schimbare?
rămânând în aer
fost la QVC cu sediul în Pennsylvania, o companie de 7,3 miliarde de dolari și cel mai mare concurent al ShopNBC, Stewart și-a croit drum prin rânduri peste 15 ani pentru a deveni vicepreședinte de merchandising. A optat pentru o pensionare anticipată în 2007, plănuind să petreacă timp cu familia, să conducă o afacere cu echipamente de pescuit pe care o dobândise și poate să devină profesionist în turneul Pro Bass.
John Buck, Președintele ShopNBC, l-a contactat pe Stewart cu o ofertă de top la începutul anului 2008. La început Stewart s-a împiedicat. „John, spre meritul său, este foarte persistent”, notează Stewart. Curând s-a răzgândit. O problemă: nu a putut începe până în August din cauza unui acord de neconcurență pe care l-a semnat când a părăsit QVC.
între timp, ShopNBC a angajat în martie 2008 un nou CEO, Rene AIU, care a rămas în companie doar câteva luni. Buck a preluat funcția de CEO interimar în August 2008. La scurt timp după aceea, Stewart s-a alăturat ca președinte și birou principal de operare.
„am făcut o mulțime de cercetări pe ShopNBC”, spune Stewart. Pe partea bună a lucrurilor, el a văzut oportunități de a reduce costurile fără a ” scoate prea mult din afacere.”Principalul dintre aceste oportunități a fost renegocierea contractelor sale prin satelit și cablu. Pe de altă parte, Stewart și-a dat seama că există mari probleme, în special operațiuni ineficiente și o strategie de merchandising depășită. „Destul de sincer, am văzut un model de afaceri . . . acest lucru nu se putea susține și era necesară o acțiune imediată.”
Stewart a început să dezvolte o strategie agresivă de schimbare pe care a încercat să o execute în primele 100 de zile la companie. Cu toate acestea, imaginea strategică s-a schimbat complet la câteva săptămâni de la angajarea lui Stewart, când investitorii au cerut vânzarea companiei. Ca răspuns, ShopNBC a angajat Piper Jaffray, cu sediul în Minneapolis, în calitate de consilier financiar al unui comitet special de directori independenți însărcinat să revizuiască alternativele strategice și să solicite potențiali cumpărători.
abordarea distribuției prin cablu și satelit ar fi, de asemenea, o întreprindere majoră, deoarece aproape două treimi din acordurile companiei urmau să expire. Referindu-se la aceste negocieri în timpul unei conferințe telefonice pentru investitori, John Buck ar spune mai târziu: „uneori ești mai puternic atunci când ești mai slab.”
dacă ShopNBC a fost la cea mai slabă Revelion în 2008, compania a fost, fără îndoială, la vârf exact cu nouă ani mai devreme, când acțiunile sale s-au închis la 57,31 dolari, aproape de maximul istoric, în ajunul Anului Nou 1999. Totul părea să meargă pe calea companiei. Fondată în 1990 și a făcut o companie publică un an mai târziu, ValueVision a început ca o rețea de cumpărături la domiciliu; în 1996, s-a extins pentru a include o afacere de catalog prin poștă directă cu care a început acum defunctul lanț de magazine Montgomery Ward. Trei ani mai târziu, ValueVision a renunțat la afacerea catalogului, care pierdea milioane, pentru a se concentra pe cumpărăturile la domiciliu.
mai important, compania a avut un nou parteneriat strategic cu Compania Națională de radiodifuziune (NBC) și GE Capital Equity Investments. Potrivit dosarelor SEC, noii parteneri au turnat numerar în ValueVision, mai întâi prin 44,2 milioane de dolari în acțiuni preferențiale și apoi prin 178,3 milioane de dolari în acțiuni comune. În noiembrie 2000, ValueVision a obținut și drepturile de utilizare a mărcii NBC. ValueVision a devenit cunoscut sub numele de ShopNBC în ianuarie următoare. (Compania are, de asemenea, un centru de îndeplinire în Kentucky și un post de televiziune în Boston, pe care l – a achiziționat în 2003 pentru a înlocui o stație de cablu NBC care a devenit parte a rețelei Telemundo în limba spaniolă. Acest lucru a menținut un canal deschis pentru ShopNBC pe piața din Boston.)
citiți mai multe din acest număr
din punctul de vedere al creșterii veniturilor, Alianța strategică a fost un succes. ShopNBC aproape s-a triplat între 2000 și 2008, când a generat vânzări de 781,5 milioane de dolari.
ca parte a relației sale strategice, ShopNBC a numit NBC ca agent pentru negocierea relațiilor de afiliere prin cablu. NBC a gestionat toate contractele de satelit pe termen lung ale Shop-NBC cu DirectTV și Dish Network, precum și contractele de distribuție prin cablu. Blocarea într-un contract pe termen lung poate fi o mișcare savvy, deoarece elimină variabilitatea costurilor. Ceea ce s—a întâmplat în schimb este că ShopNBC a blocat ratele pe o piață în care prețurile au scăzut-iar norii de furtună, în special vânzările în scădere, au început să se rostogolească.
prin distribuția sa over-the-air, ShopNBC a ajuns la 72 de milioane de gospodării cu programarea sa. QVC și Florida, cu sediul central Home Shopping Network, un concurent de 2,8 miliarde de dolari, care este numărul doi în spatele QVC în categoria Home-shopping (ShopNBC este numărul trei), a ajuns la puțin mai multe case—aproximativ 90 de milioane. Cu toate acestea, pe o bază relativă, ShopNBC cheltuia de două până la trei ori mai mult decât plăteau acele companii. Acesta a fost un motiv cheie pentru care ShopNBC nu a obținut profit din al patrulea trimestru al anului fiscal 2006.
Stewart știa că ShopNBC trebuia să strângă concesii majore de preț de la distribuitorii săi, deoarece fila sa anuală era de 124 de milioane de dolari. Astfel, Anul Nou 2008 a fost un moment de eșec-nu-este-o opțiune.
cu mai puțin de o oră rămasă în an, distribuitorul de satelit a revenit cu o ofertă ShopNBC ar putea, literalmente, să trăiască. La 11: 59 p.m., acordul final a fost semnat și trimis prin fax. Până în martie, ShopNBC și-a renegociat practic toate contractele de transport care expiră și, până în octombrie, și-a încheiat negocierile, reducând costurile de distribuție cu 24 de milioane de dolari în anul fiscal 2009.
între timp, procesul de a vinde ShopNBC a continuat. Au existat indicii bune că o tranzacție ar putea fi făcută. Treisprezece cumpărători și-au exprimat interesul. Consiliul a revizuit ofertele și a redus lista candidaților la patru pentru a începe discuții serioase.
dar „la sfârșitul zilei”, spune Stewart, „nu a existat o companie cu o ofertă finală obligatorie.”De ce nu s-a întâmplat o vânzare? „A existat o mulțime de riscuri și incertitudini cu care s-a confruntat compania atunci”, explică consilierul General Nathan Fagre. „De aceea nu a existat un interes să-l cumpere.”Un comunicat de presă care anunța eșecul vânzării a ieșit în ianuarie 2009 împreună cu rezultatele anuale.
mai aveau să vină.
„aveam o datorie care se apropia de noi”, își amintește Stewart. General Electric plănuia să răscumpere cele 44,2 milioane de dolari în acțiuni preferențiale pe care le cumpărase cu 10 ani mai devreme. ShopNBC a avut un sold de numerar de doar 56 de milioane de dolari. „În măsura în care am plătit acest lucru preferat, am fi fost insolvabili ca companie”, notează Stewart.
în acest moment Buck a demisionat și Stewart a fost numit CEO. „Acționarii, instituțiile mai mari, precum și sectorul privat de retail, au avut o încredere foarte scăzută în capacitatea noastră de a renegocia acest lucru cu General Electric și de a supraviețui”, spune Stewart. Stocul a scăzut, atingând un minim de 18 cenți la sfârșitul lunii februarie.
aici a avut loc un miracol. Sau ceva de genul. În aceeași lună, ShopNBC a restructurat acordul cu GE. General Electric a fost plătit cu 3 milioane de dolari și a emis o nouă serie de acțiuni preferate scadente în 2013 și 2014. Stewart nu va discuta detaliile negocierilor dintre Ge și ShopNBC. Dar pare rezonabil să speculăm că a oferi ShopNBC șansa de a câștiga bani a meritat mai mult decât a trage ștecherul și, probabil, a obține puțin în schimb.
în orice caz, o altă criză a fost evitată. Dar ShopNBC a trebuit să demonstreze că ar putea supraviețui.
Noțiuni de bază pe Mai multe canale
cine magazine la TV? Demografia primară pentru rețelele de cumpărături la domiciliu este femeile în 50 de ani.diferențele competitive dintre rețele se bazează în mare parte pe programare și mixul de merchandising. Articolele de cadouri care nu se găsesc în magazine și liniile de îmbrăcăminte conduse de celebrități sunt două surse majore de mărfuri. ShopNBC în sine s-a concentrat foarte mult pe bijuterii.
acest model de afaceri a funcționat în mai multe perioade de spălare. Dar anul trecut, vânzările din SUA în industria de cumpărături de locuințe au scăzut cu 6%, până la 7,4 miliarde de dolari, potrivit firmei de investiții Gabelli and Company din New York. Între timp, dependența ShopNBC de bijuterii a provocat durere: vânzările sale de bijuterii din 2008 au scăzut cu 32,3% față de anul fiscal 2007, la 196,2 milioane de dolari. Vânzările globale au scăzut cu 27, 4 la sută în anul fiscal 2008, scăzând de la 781 USD.6 milioane până la 567,5 milioane de dolari.
pentru a-și readuce compania pe drumul cel bun după multiplele distrageri ale Acordului de distribuție, negocierile GE și vânzarea companiei avortate, „a trebuit să reorganizăm compania complet”, spune Stewart. ShopNBC a redus mai mult de 10% din forța de muncă—aproximativ 60 de locuri de muncă. Cu toate acestea, și-a redus forța de muncă salariată cu 27% din 2007. Dar compania știa că tunderea personalului nu era suficientă pentru a-l menține pe linia de plutire.
luați, de exemplu, mixul de merchandising ShopNBC. „Nu se poate trăi doar prin bijuterii”, spune Stewart, recunoscând că compania SA s-a concentrat prea mult pe acea categorie particulară. Nu numai că bijuteriile se descurcă prost în perioadele economice proaste, dar au redus baza de clienți a ShopNBC la cumpărătorii cu volum redus.
Stewart notează că, atunci când a început, punctul mediu de preț al ShopNBC a fost de 250 USD—de șase ori mai mare decât concurența. „am lucrat foarte mult pentru a reduce prețul mediu de vânzare, astfel încât să putem extinde baza de clienți”, spune Stewart.
o cheie este creșterea proporției articolelor cu costuri mai mici-costuri mai mici în raport cu bijuteriile—cum ar fi îmbrăcămintea și accesoriile, produsele de înfrumusețare, electronica de consum și bunurile de uz casnic. Până în prezent, lucrurile se mișcă în direcția cea bună: punctul mediu de preț al ShopNBC este acum redus la 140 USD; Stewart ar dori în cele din urmă să ajungă la 85 USD până anul viitor. Teoria este că, la acest nivel, ShopNBC și-ar putea menține statutul de marcă premium cu publicul său de bază, în timp ce își crește volumul.
ShopNBC a căutat, de asemenea, să-și valorifice mai bine parteneriatul existent cu NBC. Ca parte a noii inițiative „ShopNBC Anywhere” a rețelei de cumpărături, clienții pot face cumpărături prin cablu, satelit, mobil și streaming live. Explorarea oportunităților de comerț TV cu NBC este o altă dimensiune a acestei abordări. Ar însemna mai multe canale de vânzare disponibile prin diferite proprietăți NBC, cum ar fi Bravo și Oxygen, precum și filialele locale.
în septembrie, ShopNBC a lansat un efort pilot în orașele gemene cu afiliatul KARE-11. Compania difuzează un segment de cinci minute în fiecare dimineață în programul Showcase Minnesota al stației numit „valoarea noastră de top”, care prezintă un produs prezentat de ShopNBC. Dacă va avea succes, ShopNBC speră să extindă conceptul „Top Value” la stațiile NBC din alte orașe.
pe lângă parteneriate, afacerile online ale ShopNBC vor juca un rol major în noua sa strategie. Televiziunea este o experiență cu un singur articol, în timp ce cumpărătorii online tind să răsfoiască mai multe categorii. Potrivit ShopNBC, cumpărătorii cu mai multe canale cheltuiesc de patru ori suma pe care o face un cumpărător cu un singur canal. Vânzările pe Internet reprezintă în prezent o treime din venituri; ShopNBC dorește să vadă că procentul crește la aproximativ 50% până în 2014.
în aprilie, ShopNBC a lansat oficial ShopNBC Anywhere prin intermediul aplicațiilor de comerț mobil de pe iPhone și iPod Touch. Compania permite cumpărătorilor să rămână la curent cu noile oferte prin Twitter, Facebook și canalul YouTube ShopNBC.
„suntem în fața a destui oameni”, spune Randy Ronning, scaunul ShopNBC din iunie. „Trebuie să le transformăm în cumpărători.”Un fost chief merchandising officer al QVC, expertiza Ronning este în comerțul cu amănuntul online. După ce a condus afacerea web a magazinului J. C. Penney la 1 miliard de dolari, a realizat o ispravă similară la QVC. ShopNBC a angajat, de asemenea, Carol Steinberg, fost al QVC și, mai recent, al retailerului de nunți din Pennsylvania David ‘ s Bridal, pentru a conduce eforturile de comerț electronic.
„cred că avem niște fructe reale în faptul că nu am gestionat întotdeauna afacerea online la fel de eficient și rentabil”, spune Ronning. De exemplu, ShopNBC a plătit pentru plasarea motorului de căutare pentru a conduce traficul către site, despre care Ronning spune că generează volum, dar nu neapărat profit. ShopNBC își petrece acum timpul și resursele pentru îmbunătățirea căutării pe propriul site, astfel încât vizitatorii să poată găsi mai rapid ceea ce caută.
în iulie, actrița devenită guru de fitness Suzanne Somers s-a mutat de la HSN, unde fusese prezentatoare obișnuită de câțiva ani, la ShopNBC împreună cu liniile sale de produse de modă, mâncare și îngrijire personală. Ca și îmbunătățirea prețului acțiunilor ShopNBC, mișcarea lui Somers poate reflecta o revenire a companiei.
numerele recente sunt ambigue, dar promițătoare. În August, ShopNBC a raportat venituri din al doilea trimestru de 119 milioane de dolari, în scădere de la 142 de milioane de dolari în trimestrul al doilea precedent—un declin pe care compania l-a atribuit în mare parte trecerii sale la mărfuri la prețuri mai mici. Pe de altă parte, cheltuielile operaționale au scăzut, iar pierderea operațională a scăzut de la 16 milioane dolari la 10 milioane dolari. Marjele brute au crescut de la 32% la 35%.
„Eating my own Cooking”
Stewart a spus că ShopNBC se va concentra pe rafinarea strategiei sale americane în următorii trei până la cinci ani și apoi ar putea lua în considerare extinderea la nivel internațional. Acest lucru ar valorifica experiența anterioară a lui Stewart în calitate de director general al unității de afaceri germane QVC.
între martie și August, Stewart a început să cumpere blocuri mari de acțiuni comune pe piața deschisă cu mai mult de 1 milion de dolari din banii săi. Când a fost întrebat despre asta în timpul unui apel de conferință pentru investitori, Stewart a răspuns spunând: „nu pot vorbi pentru alții, dar pot vorbi pentru mine că mi-aș mânca propria bucătărie.”La sfârșitul lunii octombrie, investiția lui Stewart a revenit cu peste 250 la sută.
Stewart a ajuns la prima sa aniversare cu ShopNBC în August. El descrie primul său an ca fiind „cel mai dificil . . . din viața mea atât personal, cât și profesional. A fost nevoie de o mulțime de investiții personale și profesionale nu doar de la mine, ci de toți angajații muncitori de la ShopNBC.”
„suntem acum în primele reprize ale unui nou joc de minge la Shop-NBC”, a declarat Stewart investitorilor în timpul teleconferinței companiei din al doilea trimestru din August. Deși ShopNBC încă pierde bani, Stewart a afirmat: „schimbarea noastră este foarte mult în mână.”Lunile următoare ar trebui să dezvăluie ce este în magazin.