3 Perché segmentare il tuo pubblico?
perché la segmentazione è importante per i clienti?
Il marketing di massa tradizionale consente di trovare un compromesso, soddisfacendo il maggior numero di persone con le stesse offerte. In confronto, la segmentazione consente di azzerare le aspettative di ciascun cliente. C’è una domanda reale per questo, dal momento che il 91% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare da marchi che offrono loro esperienze personalizzate.
perché la segmentazione è importante per il marchio?
Migliore conoscenza dei tuoi clienti e del tuo mercato
Segmentare il tuo mercato analizza essenzialmente chi fa parte di quel pubblico in dettaglio e quali caratteristiche osservi tra i tuoi clienti. Ti consente inoltre di capire quali gruppi sono i più fedeli al marchio (o spendono di più, sono i meno fedeli, ecc.) e, armati di quella conoscenza, allineare meglio le tue future azioni di marketing. Questo alla fine ti consentirà di offrire ai tuoi visitatori un’esperienza migliore e quindi di fidelizzare i tuoi clienti.
Migliore ottimizzazione dei prezzi
Sembra difficile, persino impossibile, aumentare i prezzi a livello di mercato durante la notte. Tuttavia, utilizzando un approccio segmentato è possibile identificare i gruppi di persone che sono disposti a pagare un po ‘ di più per un sollevamento specifico per i vostri prodotti o servizi. Torneremo a questo punto in modo più dettagliato quando discuteremo le applicazioni della segmentazione.
Maggiore creazione di valore
Con una visione segmentata del vostro mercato, sarete in grado di vedere un ROI più significativo sulle vostre azioni di marketing di quanto si farebbe con un approccio generale. Con una campagna non mirata che va a tutto il vostro mercato, il tasso medio di successo sarà inferiore se si mira con successo una campagna adatta e differenziata a diversi sottogruppi. Essenzialmente è più efficace ottimizzare segmento per segmento di quanto non lo sia ottimizzare per l’intero mercato.
4 Come segmentate il vostro pubblico?
In termini di metodologia, ci sono due modi per segmentare il tuo pubblico: scegliendo i criteri ” a priori “o creando tipi di client (il metodo” post-hoc”).
Il metodo “a priori”
Il metodo “a priori”, noto anche come segmentazione basata su regole, consiste nel dividere manualmente il pubblico in sottoinsiemi omogenei secondo criteri predefiniti. I criteri possono essere scelti in base ai risultati dell’analisi dei dati o semplicemente utilizzando il buon senso.
Ad esempio un marchio di abbigliamento potrebbe decidere di segmentare il proprio pubblico in base al genere e alla geolocalizzazione dei suoi visitatori. Così, una donna che vive a Londra e visitare il sito il 1 ° dicembre sarebbe presentato con cappotti invernali, mentre un uomo che vive in Spagna che ha visitato il sito nel mese di giugno sarebbe mostrato costume da bagno.
Da dove si inizia? Per utilizzare questo metodo, è già necessario avere un’idea dei criteri rilevanti per segmentare il pubblico. Più dettagliate sono le tue conoscenze di mercato, maggiori sono le possibilità di ottenere una segmentazione efficiente.
Limitazioni: Questo metodo potrebbe rivelarsi impreciso, dal momento che una donna che vive a Londra e visita il sito Web a dicembre potrebbe benissimo cercare di acquistare costume da bagno per suo figlio che nuota.
Il metodo “post-hoc “
Con il metodo “post-hoc”, noto anche come segmentazione basata su cluster, non iniziamo con criteri o regole predeterminate. Invece, osserviamo le somiglianze tra i visitatori e poi li raggruppiamo in base a quelle somiglianze. Questi non sono criteri fissi (età, geolocalizzazione, interessi, ecc.) ma piuttosto un set di dati: comportamento di acquisto, dati dei visitatori,risposte ai sondaggi, ecc. Questo approccio rivela somiglianze reali piuttosto che ipotetiche.
Ad esempio, invece di segmentare “uomini di età superiore ai 45 anni con un interesse per le auto” (“a priori”), segmenteremo “persone che hanno acquistato pneumatici X dopo aver ricevuto una promozione specifica e che hanno dichiarato di possedere più veicoli”. Ciò fornirà quindi un segmento ” potenziale cliente “per il mercato automobilistico che è più rilevante di un segmento costruito”a priori”.
Da dove si inizia? Per questo approccio, è necessario raccogliere informazioni sui visitatori del tuo sito web (tramite analisi dei dati, ricerche, sondaggi, ecc.) in modo che quelli con caratteristiche simili possano essere raggruppati insieme.
Per chi è questo metodo? L’approccio post-hoc si adatta in particolare alle aziende che hanno una conoscenza limitata del loro mercato o che stanno lottando per identificare segmenti utilizzando criteri “a priori”.
Prendiamo l’esempio di Rakuten PriceMinister, un marketplace online dove individui e professionisti si incontrano per comprare e vendere. Quando un utente visita per la prima volta il sito, non ha modo di determinare se è un venditore o un acquirente. Nessun criterio a priori le consentirebbe di identificare chiaramente tra questi due segmenti. Per questo PriceMinister utilizza il metodo post-hoc: grazie agli algoritmi predittivi di Kameleoon il brand può distinguere tra questi due segmenti e adattare le proprie campagne
5 Segmentazione e targeting: qual è la differenza?
La segmentazione è quando dividi il tuo mercato in sottoinsiemi. Naturalmente, i segmenti identificati non saranno necessariamente tutti utili per la tua strategia di marketing, ad esempio se sono troppo limitati o se non sei in grado di raggiungerli.
Il trucco è quello di indirizzare quei segmenti in cui investirai il budget della tua campagna di marketing: questa è la fase di targeting.
Mentre il targeting è un’attività occasionale (a chi è rivolta questa campagna di marketing?), la segmentazione è un approccio più a lungo termine (chi sono i miei clienti attuali e futuri?).
6 Come dare la priorità a quali segmenti indirizzare
Ecco alcuni fattori che ti permetteranno di riconoscere i segmenti che dovresti indirizzare come priorità:
Il segmento deve essere Rilevante
Il segmento deve essere rilevante, cioè deve avere un valore strategico per la tua azienda ed essere composto da visitatori ad alto valore aggiunto. Inoltre, per essere rilevanti, i segmenti devono essere diversi l’uno dall’altro, poiché non dovrebbero reagire allo stesso modo alle campagne di marketing pianificate.
Ad esempio, il rivenditore online di pneumatici Allopneus ha identificato il segmento dei “conducenti pesanti”. Questo segmento rappresenta solo il 10% del traffico sul suo sito web, ma contribuisce al 25% del fatturato del marchio: è quindi un target ad alto valore aggiunto.
Il segmento deve essere misurabile
Il segmento deve essere misurabile e redditizio, in altre parole è necessario avere un’idea chiara del numero di potenziali clienti che compongono il segmento, del loro potere d’acquisto e del loro comportamento d’acquisto. Analizzando questi elementi, sarai in grado di misurare la redditività del segmento.
Se identifichi un segmento composto da potenziali clienti, ma questo include solo una piccola parte del tuo pubblico, allora non sarà redditizio.
Il segmento deve essere accessibile
Il segmento deve essere accessibile – devi essere in grado di raggiungere il potenziale al suo interno attraverso le tue azioni di marketing. Mettendolo in un altro modo, devi essere in grado di comunicare con i tuoi obiettivi, sia attraverso la televisione, la radio, i social media o altri canali, e anche essere in grado di consegnare i prodotti che ordinano a loro.
Prendiamo l’esempio di un marchio che vuole attrarre un segmento giovane – ha bisogno di essere presente su canali come Instagram e Twitter se vuole raggiungere i suoi clienti in modo autentico.
7 Le applicazioni di segmentazione
Segmentano il tuo pubblico, certo. Ma cosa succede dopo? Come si utilizzano queste informazioni di segmentazione in pratica?
Personalizza la tua pubblicità e comunicazione
Progetta la tua strategia pubblicitaria in base agli individui che compongono il tuo mercato e le loro esigenze.
Per esempio: Se il tuo pubblico è composto principalmente da bambini piccoli, vorrai che i tuoi annunci siano divertenti. Il tono delle tue campagne dovrebbe essere adattato al segmento che stai prendendo di mira. Quindi, meglio conosci il tuo obiettivo, meglio sarai in grado di raggiungerli.
Con il retargeting online, è facile raggiungere nuovamente i tuoi ex visitatori con un messaggio specifico adattato al tuo pubblico.
Personalizza il contenuto del tuo sito web
Offri ai tuoi visitatori contenuti personalizzati in base ai loro interessi, alla loro geolocalizzazione o anche alla loro precedente visita.
Per esempio: Sul tuo sito web, puoi cambiare l’immagine sulla home page, creare banner personalizzati o modificare il contenuto in base al segmento che hai identificato per ogni visitatore.
Personalizza la navigazione sul tuo sito web
Puoi anche adattare il percorso di navigazione dei tuoi visitatori in base al loro segmento.
Ad esempio: è possibile evidenziare le categorie più spesso visualizzate dai visitatori in quel segmento, riorganizzare le sezioni del menu in base alle loro preferenze o persino personalizzare i risultati nella barra di ricerca.
Personalizza le tue email
Invia email personalizzate ai tuoi visitatori dopo che lasciano il tuo sito web.
Ad esempio: ricorda ai tuoi visitatori che non hanno completato il loro acquisto o suggerisci prodotti collegati alla loro navigazione o cronologia degli acquisti.
Personalizza le tue offerte
Suggerisci offerte, come buoni sconto o codici promozionali, a seconda del rapporto dell’utente con il tuo marchio.
Per esempio: Offri offerte ai nuovi visitatori per incoraggiarli a diventare clienti, ai clienti VIP per ringraziarli per la loro fedeltà o agli utenti indecisi per convincerli ad acquistare.
Progettare prodotti differenziati
Ad esempio: Club Med ha identificato due segmenti: famiglie e persone senza figli. Ha quindi progettato due club diversi, su misura per le aspettative e le esigenze di ogni segmento.
Adatta i tuoi prezzi
Per esempio: Il prezzo B2B si basa spesso sulle dimensioni dell’azienda cliente e sulle esigenze che può avere, spesso impostate più in alto per le aziende più grandi. Scopri di più sulla personalizzazione.
8 Segmentazione con predittivo targeting
Abbiamo visto come la segmentazione è fondamentale per l’esecuzione di campagne di marketing efficaci. Tuttavia, i marchi incontrano ancora molte difficoltà nell’implementazione della segmentazione. Secondo uno studio condotto da Forrester Consulting per simMachines, il 72% dei marketer ha dichiarato di aver avuto difficoltà a tradurre e analizzare i dati raccolti sui loro visitatori, mentre il 62% ha avuto problemi a creare contenuti e raccomandazioni personalizzate per ogni utente.
Qui entra in gioco il targeting predittivo.
Il targeting predittivo prevede l’utilizzo di un algoritmo di apprendimento automatico per analizzare i dati dei visitatori del sito Web, consentendo ai marchi di identificare quali visitatori appartengono a un particolare segmento di destinazione. Osservando il comportamento dei visitatori e le correlazioni tra loro, l’algoritmo impara a prevedere il comportamento di ciascun visitatore. Alla fine, determina – con crescente precisione nel tempo – quale visitatore appartiene a quale segmento.
Attraverso l’apprendimento automatico, l’approccio predittivo offre una segmentazione superiore, poiché è in grado di apprendere dal comportamento dei visitatori per offrire loro esperienze sempre più rilevanti a seconda del loro percorso di navigazione. E può farlo anche se è la loro prima visita al sito web.
perché utilizzare il targeting predittivo?
Il targeting predittivo viene utilizzato per identificare segmenti che non possono essere trovati utilizzando l’approccio a priori. È essenziale quando:
- i criteri che definiscono il segmento sono vaghi, ambigui o mutevoli (“Voglio identificare i visitatori indecisi”,”Voglio sapere quale dei miei visitatori sarà influenzato dagli effetti della scarsità”)
- i criteri che definiscono il segmento sono troppo numerosi e dissimili, e impossibili da modellare a mano.
In queste situazioni, il targeting predittivo consente di identificare con certezza un numero maggiore di visitatori appartenenti a un segmento che si sta cercando di indirizzare.
In questo grafico possiamo effettivamente vedere che l’approccio predittivo identificherà quasi quattro volte più obiettivi rispetto al metodo manuale.
quali risultati aspettarsi dal targeting predittivo?
Prendiamo l’esempio di Allopneus, il leader francese nella vendita online di pneumatici. Il suo obiettivo è quello di indirizzare quei clienti considerati “conducenti pesanti” per offrire loro un accordo specifico.
Questi utenti pesanti sono automobilisti che coprono almeno 24.000 km all’anno o che possiedono diversi veicoli. Rappresentano il 10% del pubblico del sito web e il 25% del suo fatturato. Si tratta quindi di un segmento di visitatori ad alto valore aggiunto.
Con la segmentazione manuale, non è possibile determinare quali visitatori appartengono al segmento “heavy driver”, a meno che non siano già registrati come clienti. L’approccio predittivo è quindi lo strumento ideale in questa situazione, consentendo di raggiungere un segmento target prezioso ma difficile da identificare.
Incrociando i dati hot, come il percorso di navigazione (marca, qualità, budget, dimensioni dei pneumatici), la geolocalizzazione, la fonte (SEO/SEM), il tempo trascorso su ogni pagina e il numero di visite, con i dati freddi, come il profilo dell’acquirente (privato, professionista, tipo di veicolo di proprietà), la cronologia degli acquisti o il completamento del modulo, l’algoritmo stima quali visitatori hanno la
Con questo metodo, Allopneus può identificare il 48,1% in più di clienti “pesanti” rispetto alla segmentazione manuale e ha notato un aumento del 15,7% del valore medio del carrello. La segmentazione dei visitatori è quindi una fase chiave nella creazione della tua strategia di marketing e richiede un’attenzione speciale. Essa vi aiuterà a zero in su chi indirizzare con le vostre azioni e vi darà un vantaggio rispetto alla concorrenza.