Quando la campana di chiusura suonò l’ultimo giorno di negoziazione in 2008, il prossimo anno non è stato di buon auspicio per ValueVision Media, Inc.
Trading a 33 centesimi per azione, il prezzo delle azioni del 18-year-old Eden Prairie company (Nasdaq: VVTV), che possiede e gestisce il canale via cavo home—shopping ShopNBC—la società preferisce anche essere indicato come ShopNBC-era fuori più del 99 per cento dal suo picco storico. I ricavi dell’anno fiscale 2008 (l’anno fiscale della società si è concluso il 31 gennaio 2009) erano diminuiti del 27 per cento anno su anno a million 567,5 milioni, con una perdita netta di million 97,8 milioni.
Team di gestione di ShopNBC non poteva nemmeno guardare avanti per suonare nel nuovo anno con la famiglia e gli amici. I dirigenti avevano solo una questione di ore per rinegoziare un importante contratto di distribuzione satellitare. In caso contrario, a mezzanotte, il feed satellitare di ShopNBC a milioni di potenziali famiglie in tutti gli Stati Uniti andrebbe al buio. Proprio come i rivenditori ply loro merce attraverso i negozi, ShopNBC, che gestisce il canale ShopNBC, fa i suoi soldi vendendo merci attraverso le onde radio. Nessuna distribuzione significava nessuna vendita. Il fornitore di satelliti aveva il potere di rendere la vita difficile.
I negoziati erano progrediti normalmente fino a pochi giorni prima dell’ora zero, quando il fornitore di satelliti sembrava tacere. “È qui che è diventato un po ‘snervante”, ricorda Keith Stewart, CEO di ShopNBC da gennaio. Ha capito le regole del gioco, però: “Hai davvero solo bisogno di alzarti e portarlo fino alla fine per ottenere il miglior affare possibile.”
Inoltre, non c’era altra opzione.
ShopNBC stava fissando il barile di un possibile fallimento. “C’era solo un disincanto all’ingrosso da parte degli azionisti, e potresti dire un po ‘di sfiducia”, riconosce Stewart.
Quest’anno, Stewart e ShopNBC hanno acquistato un po ‘ di tempo. Il suo prezzo delle azioni ha recuperato un po’, salendo lentamente ma costantemente da febbraio; era a $3.37 a partire da ottobre 29. La società non è ancora in esecuzione un profitto, ma sta ottenendo una certa trazione grazie a migliorare le sue operazioni e ampliare i suoi sforzi di marketing. Così è ShopNBC in una svolta?
Rimanendo in onda
Precedentemente alla sede della Pennsylvania QVC, una società da 7,3 miliardi di dollari e il più grande concorrente di ShopNBC, Stewart si era fatto strada tra i ranghi per oltre 15 anni per diventare vice presidente del merchandising. Aveva optato per un pensionamento anticipato in 2007, progettando di trascorrere del tempo con la sua famiglia, gestire un’attività di attrezzatura da pesca che aveva acquisito e forse diventare un professionista nel tour Pro Bass.
John Buck, presidente di ShopNBC, contattò Stewart con un’offerta di lavoro all’inizio del 2008. All’inizio Stewart ha sfiduciato. “John, a suo merito, è molto persistente”, osserva Stewart. Ha presto cambiato idea. Un problema: non ha potuto iniziare fino ad agosto a causa di un accordo non competitivo che ha firmato quando ha lasciato QVC.
Nel frattempo, ShopNBC ha assunto nel marzo 2008 un nuovo CEO, Rene Aiu, che è rimasto con la società solo una questione di mesi. Buck ha assunto come CEO ad interim nel mese di agosto 2008. Poco dopo, Stewart è entrato come presidente e Chief Operating office.
“Avevo fatto un sacco di ricerche su ShopNBC”, dice Stewart. Sul lato positivo, ha visto opportunità di tagliare i costi senza ” prendere troppo fuori del business.”Il principale di queste opportunità è stato rinegoziare i suoi contratti via satellite e via cavo. D’altra parte, Stewart si rese conto che c’erano grossi problemi, in particolare operazioni inefficienti e una strategia di merchandising obsoleta. “Abbastanza candidamente, ho visto un modello di business . . . che non poteva sostenere se stesso, e l’azione immediata era necessaria.”
Stewart ha iniziato a sviluppare una strategia di turnaround aggressiva che ha cercato di eseguire durante i suoi primi 100 giorni in azienda. Tuttavia, il quadro strategico è cambiato completamente in poche settimane dall’assunzione di Stewart quando gli investitori hanno chiesto la vendita della società. In risposta, ShopNBC ha assunto Piper Jaffray con sede a Minneapolis come consulente finanziario per un comitato speciale di amministratori indipendenti incaricato di esaminare le alternative strategiche e sollecitare potenziali acquirenti.
Affrontare la distribuzione via cavo e via satellite sarebbe un’impresa importante, dal momento che quasi due terzi degli accordi della società erano destinati a scadere. Riferendosi a quei negoziati durante una conference call degli investitori, John Buck avrebbe poi detto: “A volte sei più forte quando sei più debole.”
Se ShopNBC era al suo più debole Capodanno nel 2008, la società era probabilmente al suo picco esattamente nove anni prima, quando il suo stock ha chiuso a $57.31, vicino al suo massimo storico, a Capodanno 1999. Tutto sembrava andare per la strada della società. Fondata nel 1990 e diventata una società pubblica un anno dopo, ValueVision ha iniziato come una rete di home-shopping; nel 1996, si è espansa per includere un’attività di catalogo direct-mail che ha iniziato con la ormai defunta catena di grandi magazzini Montgomery Ward. Tre anni dopo, ValueVision ha perso il business del catalogo, che stava perdendo milioni, per concentrarsi sullo shopping a casa.
Ancora più importante, la società ha avuto una nuova partnership strategica con la National Broadcasting Company (NBC) e GE Capital Equity Investments. Secondo i documenti della SEC, i nuovi partner hanno versato denaro in ValueVision, prima attraverso million 44.2 milioni in azioni privilegiate e poi attraverso million 178.3 milioni in azioni ordinarie. Nel novembre 2000, ValueVision ha anche ottenuto i diritti per utilizzare il marchio NBC. ValueVision divenne noto come ShopNBC il gennaio successivo. (La società ha anche un centro di adempimento in Kentucky e una stazione televisiva a Boston, che ha acquisito nel 2003 per sostituire una stazione via cavo NBC che divenne parte della rete Telemundo in lingua spagnola. Questo ha mantenuto un canale aperto per ShopNBC nel mercato di Boston.)
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Dal punto di vista della crescita dei ricavi, l’alleanza strategica è stata un successo. ShopNBC quasi triplicato in termini di dimensioni tra il 2000 e il 2008, quando ha generato million 781,5 milioni di vendite.
Come parte della sua relazione strategica, ShopNBC ha nominato NBC come suo agente per negoziare relazioni di affiliazione via cavo. NBC ha gestito tutti i contratti satellitari a lungo termine di Shop-NBC con DirectTV e Dish Network, nonché i contratti di distribuzione via cavo. Bloccare un contratto a lungo termine può essere una mossa savvy, poiché rimuove la variabilità dei costi. Quello che è successo invece è che ShopNBC ha bloccato i tassi in un mercato in cui i prezzi stavano diminuendo—e le nuvole di tempesta, in particolare il calo delle vendite, stavano iniziando a rotolare.
Attraverso la sua distribuzione over-the-air, ShopNBC ha raggiunto 72 milioni di famiglie con la sua programmazione. QVC e Florida-acquartierato Home Shopping Network, un concorrente di billion 2,8 miliardi che è il numero due dietro QVC nella categoria home-shopping (ShopNBC è il numero tre), ha raggiunto un po ‘ più case—circa 90 milioni. Eppure, su base relativa, ShopNBC stava spendendo due o tre volte quello che quelle aziende stavano pagando. Era una ragione chiave per cui ShopNBC non aveva girato un profitto dal quarto trimestre del suo anno fiscale 2006.
Stewart sapeva che ShopNBC doveva strappare importanti concessioni di prezzo dai suoi distributori perché la sua scheda annuale era di million 124 milioni. Così, la notte di Capodanno 2008 è stato un fallimento-è-non-un-opzione momento.
Con meno di un’ora a sinistra nel corso dell’anno, il distributore satellitare è tornato con un’offerta ShopNBC potrebbe, letteralmente, vivere con. Alle 11: 59 p. m., l’accordo finale è stato firmato e inviato via fax. Entro marzo, ShopNBC aveva rinegoziato praticamente tutti i suoi contratti di trasporto in scadenza, ed entro ottobre aveva completato i suoi negoziati, tagliando i costi di distribuzione di $24 milioni nel suo fiscale 2009.
Nel frattempo, il processo di vendita ShopNBC continuato. C’erano buone indicazioni che una transazione potrebbe essere fatta. Tredici acquirenti hanno espresso interesse. Il consiglio ha esaminato le offerte e ridotto l’elenco dei candidati a quattro per iniziare discussioni serie.
Ma “alla fine della giornata”, dice Stewart, “non c’era una società con un’offerta vincolante finale.”Perché non è avvenuta una vendita? “C’erano molti rischi e incertezze che l’azienda affrontava allora”, spiega il General Counsel Nathan Fagre. “Ecco perché non c’era interesse a comprarlo.”Un comunicato stampa che annuncia il fallimento della vendita è uscito nel gennaio 2009 insieme ai risultati annuali.
C’era ancora di più a venire.
“Avevamo un debito incombente che stava arrivando su di noi”, ricorda Stewart. General Electric prevede di riscattare i million 44,2 milioni in azioni privilegiate che aveva acquistato 10 anni prima. ShopNBC aveva un saldo di cassa di soli million 56 milioni. “Nella misura in cui abbiamo pagato quel preferito, saremmo stati insolventi come azienda”, osserva Stewart.
Fu in quel momento che Buck si dimise e Stewart fu nominato CEO. “Gli azionisti, gli istituzionali più grandi e il settore della vendita al dettaglio privata, avevano una fiducia molto bassa nella nostra capacità di rinegoziarla con General Electric e sopravvivere”, afferma Stewart. Il titolo è crollato, toccando un minimo di 18 centesimi a fine febbraio.
Qui si è verificato un miracolo. O qualcosa di simile. Nello stesso mese, ShopNBC ha ristrutturato l’accordo con GE. General Electric è stato pagato million 3 milioni e ha emesso una nuova serie di azioni privilegiate dovute nel 2013 e nel 2014. Stewart non discuterà i dettagli dei negoziati tra GE e ShopNBC. Ma sembra ragionevole ipotizzare che dare a ShopNBC la possibilità di fare soldi valesse più che staccare la spina e forse ottenere poco in cambio.
In ogni caso, un’altra crisi era stata evitata. Ma ShopNBC doveva ancora dimostrare che poteva sopravvivere.
Ottenere su più canali
Chi negozi in TV? Il principale demografico per le reti di home-shopping è donne nel loro 50s. Le differenze competitive tra le reti sono in gran parte basate sulla programmazione e il mix di merchandising. Articoli da regalo non si trovano nei negozi e linee di abbigliamento celebrity-driven sono due principali fonti di merce. ShopNBC si è concentrata molto sulla gioielleria.
Questo modello di business aveva funzionato durante più tempi di flush. Ma l’anno scorso, le vendite statunitensi nel settore dello shopping domestico sono diminuite del 6% a billion 7,4 miliardi, secondo la società di investimento Gabelli and Company con sede a New York. Nel frattempo, la dipendenza di ShopNBC sui gioielli stava causando dolore: le sue vendite 2008 di gioielli sono diminuite del 32,3% rispetto all’anno fiscale 2007, a million 196,2 milioni. Le vendite complessive sono diminuite del 27,4 per cento nell’anno fiscale 2008, scendendo da $781.6 milioni a million 567,5 milioni.
Per riportare la sua azienda in pista dopo le molteplici distrazioni dell’accordo di distribuzione, i negoziati GE e la vendita dell’azienda interrotta, “Abbiamo dovuto riorganizzare completamente l’azienda”, afferma Stewart. ShopNBC ha tagliato oltre il 10 per cento della forza lavoro—circa 60 posti di lavoro. Tutto sommato, aveva ridotto la sua forza lavoro salariata del 27 per cento dal 2007. Ma la società sapeva che il personale di taglio non era abbastanza per tenerlo a galla.
Prendere, per esempio, ShopNBC merchandising mix. “Non si può vivere solo di gioielli”, dice Stewart, riconoscendo che la sua azienda era cresciuta troppo concentrata su quella particolare categoria. Non solo i gioielli se la passano male in periodi di cattiva economia, ma avevano ridotto la base clienti di ShopNBC agli acquirenti a basso volume.
Stewart osserva che quando ha iniziato, il prezzo medio di ShopNBC era di Shop 250—sei volte superiore a quello della concorrenza. “Abbiamo lavorato molto duramente per ridurre quel prezzo medio di vendita in modo da poter ampliare la base clienti”, afferma Stewart.
Una chiave sta aumentando la percentuale di articoli a basso costo-a basso costo rispetto ai gioielli—come abbigliamento e accessori, prodotti di bellezza, elettronica di consumo e articoli per la casa. Finora, le cose si stanno muovendo nella giusta direzione: il prezzo medio di ShopNBC è ora sceso a $140; Stewart alla fine vorrebbe raggiungere 8 85 entro il prossimo anno. La teoria è che, a quel livello, ShopNBC potrebbe mantenere il suo status di marchio premium con il suo pubblico principale pur aumentando il suo volume.
ShopNBC ha anche cercato di sfruttare meglio la sua partnership esistente con NBC. Come parte della nuova iniziativa “ShopNBC Anywhere” della rete commerciale, i clienti sono in grado di fare acquisti su cavo, satellite, mobile e live streaming. Esplorare le opportunità di commercio TV con NBC è un’altra dimensione di questo approccio. Significherebbe più canali di vendita disponibili attraverso diverse proprietà NBC, come Bravo e Oxygen, così come affiliati locali.
A settembre, ShopNBC ha lanciato uno sforzo pilota nelle città gemelle con l’affiliato KARE-11. La società va in onda un segmento di cinque minuti ogni mattina sul programma Showcase Minnesota della stazione chiamato “Our Top Value”, che lancia un prodotto ShopNBC. In caso di successo, ShopNBC spera di espandere il concetto di “Top Value” alle stazioni NBC in altre città.
Oltre alle partnership, il business online di ShopNBC svolgerà un ruolo importante nella sua nuova strategia. La televisione è un’esperienza di singolo elemento, mentre gli acquirenti online tendono a sfogliare più categorie. Secondo ShopNBC, gli acquirenti multicanale spendono quattro volte l’importo che fa un acquirente a canale singolo. Le vendite su Internet rappresentano attualmente un terzo delle entrate; ShopNBC vuole vedere che aumento percentuale a circa il 50 per cento entro il 2014.
Nel mese di aprile, ShopNBC ha lanciato ufficialmente ShopNBC Ovunque attraverso applicazioni di mobile-commerce su iPhone e iPod Touch. L’azienda consente agli acquirenti di rimanere aggiornati sulle nuove offerte attraverso Twitter, Facebook e il canale YouTube di ShopNBC.
“Siamo di fronte a abbastanza persone”, dice Randy Ronning, presidente di ShopNBC da giugno. “Dobbiamo convertirli in acquirenti.”Ex chief merchandising officer di QVC, l’esperienza di Ronning è nel retail online. Dopo aver guidato il business Web del grande magazzino JC Penney a billion 1 miliardo, ha compiuto un’impresa simile a QVC. ShopNBC ha anche assunto Carol Steinberg, precedentemente di QVC e, più recentemente, del rivenditore di matrimoni con sede in Pennsylvania David’s Bridal, per guidare gli sforzi di e-commerce.
“Penso che abbiamo dei veri frutti a basso impatto nel fatto che non abbiamo sempre gestito il business online in modo efficiente e conveniente”, afferma Ronning. Ad esempio, ShopNBC ha pagato per il posizionamento dei motori di ricerca per indirizzare il traffico verso il sito, che Ronning dice genera volume ma non necessariamente profitto. ShopNBC ora sta spendendo il suo tempo e le risorse per migliorare la ricerca sul proprio sito in modo che i visitatori possano trovare più rapidamente quello che stanno cercando.
A luglio, l’attrice-diventata-guru del fitness Suzanne Somers si è trasferita da HSN, dove era stata presentatrice regolare per diversi anni, a ShopNBC insieme alle sue linee di prodotti per la moda, il cibo e la cura personale. Come il miglioramento del prezzo delle azioni di ShopNBC, la mossa di Somers potrebbe riflettere un ritorno per l’azienda.
I numeri recenti sono ambigui ma promettenti. Ad agosto, ShopNBC ha registrato ricavi del secondo trimestre million 119 milioni, in calo rispetto a million 142 milioni del precedente secondo trimestre, un calo che la società ha attribuito in gran parte al suo passaggio a prodotti a prezzi più bassi. D’altra parte, le spese operative sono diminuite e la perdita operativa è diminuita da million 16 milioni a million 10 milioni. I margini lordi sono aumentati dal 32% al 35%.
“Eating My Own Cooking”
Stewart ha detto che ShopNBC si concentrerà sulla raffinazione della sua strategia statunitense nei prossimi tre o cinque anni, e quindi potrebbe considerare l’espansione a livello internazionale. Ciò farebbe leva sulla precedente esperienza di Stewart come direttore generale della business unit tedesca di QVC.
Tra marzo e agosto, Stewart ha iniziato ad acquistare grandi blocchi di azioni ordinarie sul mercato aperto con più di $1 milione del proprio denaro. Quando interrogato su di esso durante una conference call investitore, Stewart ha risposto dicendo, ” Non posso parlare per gli altri, ma posso parlare per me stesso che vorrei mangiare la mia cucina.”Alla fine di ottobre, l’investimento di Stewart aveva restituito più del 250 per cento.
Stewart ha raggiunto il suo primo anniversario con ShopNBC nel mese di agosto. Egli descrive il suo primo anno come “il più difficile . . . della mia vita sia personalmente che professionalmente. Ci sono voluti davvero un sacco di investimenti personali e professionali non solo da me stesso ma da tutti i dipendenti laboriosi di ShopNBC.”
” Siamo ora nei primi inning di un nuovo gioco di palla al negozio-NBC”, ha detto Stewart agli investitori durante la conference call del secondo trimestre della società ad agosto. Anche se ShopNBC sta ancora perdendo soldi, Stewart ha affermato, ” La nostra inversione di tendenza è molto in mano.”I prossimi mesi dovrebbero rivelare cosa c’è in serbo.