Non aveva senso per Peter Foreman che le cantine collaborassero con i loro rivali, inviando clienti lungo la strada, affollando lo stesso sito web e pianificando eventi di vino e formaggio insieme. Foreman, professore associato al College of Business dell’Illinois State University, non aveva nemmeno sentito parlare di wine trails quando un collega del Missouri chiamò nel 2012 per lanciare l’idea di studiarli.
“Mi piace il vino, ma non ero mai stato su una strada del vino, o se l’avessi fatto, non lo sapevo”, ha detto Foreman.
Le strade del vino sono essenzialmente un’associazione di cantine regionali che lavorano insieme in un modo in cui la marea crescente solleva tutte le barche. I vigneti hanno iniziato a formare sentieri negli 1970 nel nord-est degli Stati Uniti—precedendo i sentieri europei di circa 30 anni-e i fenomeni in seguito si sono diffusi nel Midwest.
Appare in Redbird Scholar: Fall 2018
Le strade del vino sono un esempio di” imprenditorialità collettiva”, ha detto Foreman, e questo lo ha interessato per la sua ricerca sull’identità organizzativa. Ha collaborato con Randall Westgren, professore di economia agricola e applicata all’Università del Missouri, per scoprire cosa rende una strada del vino di successo, se ci sono requisiti generali, come sono guidati e governati e perché alcuni sentieri diventano popolari mentre altri lottano o si sciolgono.
Lo stato del Missouri ha finanziato uno studio sulla strada del vino Hermann. Si tratta di uno dei 10 sentieri Missouri, comprendente sette cantine collegate da forti radici tedesche. Il sentiero ha una forte identità culturale ed è stato uno dei sentieri del vino più restrittive Foreman e Westgren ricercato. Le aziende vinicole associate sono tenute a coltivare tutte le loro uve e a servire solo vino prodotto nella loro tenuta.
La ricerca del Missouri è diventata il seme per una sovvenzione triennale di Department 500,000 del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti (USDA) assegnata alla coppia per studiare l’imprenditorialità del gruppo e l’azione collettiva nell’industria del vino. Il progetto di ricerca è iniziato nel 2014 e si è esteso a wine trails a New York.
“Volevamo identificare le migliori pratiche che permettessero questa imprenditorialità collettiva”, ha detto Foreman. “Come si fa a far cooperare le organizzazioni e come si fa a farle cooperare quando sono davvero concorrenti testa a testa?”
Sebbene il settore agricolo abbia una lunga storia di cooperative, sono in genere entità formali e imponibili con azionisti. Percorsi del vino sono organizzazioni di volontariato che non hanno il proprio status fiscale, Westgren ha detto. “Sono affiliati di persone che cercano di raggiungere i loro obiettivi attraverso azioni di gruppo o collettive senza avere la macina della struttura aziendale appesa a loro.”
Foreman ha condotto 47 interviste formali con i membri di wine trail e le principali parti interessate a New York e 17 nel Missouri. Ha anche intervistato 130 membri e clienti del trail, visitato vigneti membri e analizzato brochure e siti web. Chiedendo ai membri le loro percezioni del sentiero, la sua struttura, le politiche e le procedure, voleva anche sapere come è stato gestito il conflitto e cosa ha contribuito alle percezioni di legittimità e soddisfazione dei produttori di vino.
Foreman ha scoperto che i percorsi di maggior successo avevano pratiche e procedure di governance forti, leadership di qualità e un consiglio eletto con un alto grado di impegno. I membri Trail avevano anche un forte senso di identità condivisa e indirizzavano attivamente i clienti ai membri trail. I proprietari di cantine in genere si conoscevano e si fidavano l’un l’altro, rendendoli disposti a collaborare e costruire un piano di marketing comune per migliorare le loro possibilità di successo.
L’USDA si preoccupa di questa ricerca perché può fornire un progetto per iniziative collettive di successo, ha affermato Peter Hofherr, ex direttore del Dipartimento dell’Agricoltura del Missouri e amministratore delegato della più grande cantina del Missouri, St. James Winery e Public House Brewing Co.
“Una strada del vino è davvero un gruppo di proprietari che competono l’uno contro l’altro, ma che si uniscono e formano un nuovo marchio”, ha affermato. “Ci sono dinamiche all’interno del gruppo e ragioni per cui alcuni gruppi rimangono insieme e altri esplodono. Ci sono alcune sezioni in agricoltura che hanno più difficoltà a formare iniziative imprenditoriali. Questa ricerca aiuta a informare le imprese imprenditoriali in America rurale.”
Hofherr ha scritto la sua tesi all’Università del Missouri sull’imprenditoria collettiva, e ha lavorato con Foreman e Westgren nello sviluppo dello studio del Missouri. Non solo stava guardando le strade del vino attraverso la lente delle politiche pubbliche e dello sviluppo rurale, è cresciuto in un vigneto di famiglia. I suoi genitori hanno iniziato la St. James winery nel 1970, quando c’erano solo 300 cantine nel paese. Ora ci sono oltre 10.000, ha detto.
La ricerca del Missouri di Foreman e Westgren ha già fatto la differenza nella politica pubblica in quello stato, ha detto Hofherr. Il Missouri Wine and Grape Board, che promuove la crescita e lo sviluppo economico del settore vitivinicolo lì, ha preso atto e sta investendo in sentieri come parte degli sforzi turistici regionali.
“Se sei su una strada del vino, sei nel settore del turismo se vuoi essere o no”, ha detto Foreman. “Se hai intenzione di essere una cantina agricola rurale e non vuoi turisti, tutto il tuo prodotto dovrà essere venduto fuori sede e per tutti tranne le cantine più conosciute che non è possibile. Se sei una piccola azienda vinicola a conduzione familiare, hai bisogno che la gente venga da te.”
I tre percorsi di maggior successo studiati da Foreman, misurati dalla longevità e dalla redditività, erano Seneca Lake Wine Trail nel cuore della regione dei Finger Lakes di New York, Hermann nel Missouri e il Lake Erie Wine Trail, che attraversa la Pennsylvania e New York.
Quel senso dei vicini che aiutano i vicini, che corre in profondità nell’agricoltura, era un filo conduttore nei sentieri di maggior successo, ha detto Foreman. Quando ha suggerito al proprietario di Stone Hill Winery a Hermann che non aveva senso economico per la sua vigna di essere parte del percorso quando la sua attività ha dominato le altre cantine, il proprietario gli ha detto che era la cosa giusta da fare. Era quello che suo padre ha detto che stavano per fare, e si sarebbe rotolato nella sua tomba se Stone Hill avesse lasciato il sentiero.
Un altro fattore critico trovato da Foreman era il consenso sull’identità del sentiero. Sebbene i percorsi avessero regole diverse, i collettivi più riusciti erano severi sull’autenticità, richiedendo una superficie minima per ogni vigneto e stabilendo la percentuale di vino che doveva essere prodotto da uve coltivate nella tenuta o dalla regione.
“Non puoi essere solo un enologo. Vogliono assicurarsi che il visitatore possa vedere la connessione-che forse appena fuori dalla finestra ci sono uve che vanno in quella bottiglia da cui stai bevendo. Un turista del vino non vuole venire in una regione e bere vino dalla California che potrebbero comprare a casa.”
La varietà è un altro fattore di successo, ma non come nel rosso contro il bianco. La strada del vino più lunga del paese, Cayuga Lake Wine Trail, iniziata nel 1983, è costellata di cideries, distillerie, prati e un taproom. Foreman lo chiamò “effetto limousine”.”I visitatori che arrivano in autobus turistici o limousine hanno gusti diversi. “Se vai in una cantina e a due terzi di loro non piace, e tutte le altre cantine sul sentiero hanno gli stessi tipi di vini, ottieni tre o quattro cantine e si girano e tornano a casa. Vuoi avere qualcosa per tutti nella limousine.”
Sentieri redditizi ospitano anche eventi tutto l’anno per portare i clienti in durante la bassa stagione. Le degustazioni di vino sono importanti, con tariffe che non sono proibitive, così come il personale cordiale e competente. Un buon sito web, brochure, e un percorso che è ben segnalato sono anche critici. E i membri dovrebbero essere aperti ad espandere l’esperienza del cliente con tour in cantina, cibo e intrattenimento.
Tuttavia, la colla che lega le strade del vino insieme è molto più complicata di quanto si pensasse in origine, ha detto Westgren. Inizialmente i ricercatori credevano che se un gruppo di proprietari di cantine si conoscesse e concordasse sull’identità del sentiero, sarebbe stato sufficiente supportare una strategia aziendale. Ma la governance continuava a entrare in gioco.
” Non ci rendevamo conto che la governance sarebbe stata così critica. Nelle organizzazioni, cerchi persone che ti assomigliano, si comportano come te, e questo di solito è sufficiente per tenerlo insieme. In questo caso, se le persone non erano abbastanza impegnate, il fatto che tutti si assomigliassero e fossero co-localizzati non era abbastanza.”
Foreman ha anche esaminato ciò che ha reso disfunzionale una strada del vino, ascoltando i proprietari della cantina che hanno detto di voler lasciare il collettivo. I proprietari con una storia di comportamento non cooperativo possono essere emarginati fino a quando non abbandonano. “Solo essere in grado di andare d’accordo è piuttosto importante”, ha detto.
La ricerca non ha incluso la California wine country perché la contea di Sonoma e la Napa Valley, con più di 400 cantine ciascuna, non hanno problemi ad attrarre visitatori. Inoltre, alcune delle cantine più grandi sono di proprietà di aziende internazionali che non hanno alcun interesse a collaborare con i concorrenti.
Foreman e Westgren stanno facendo domanda per un’altra sovvenzione USDA per promuovere la ricerca, valutando i percorsi dal punto di vista dei clienti e confrontando i dati con ciò che è stato appreso dai proprietari delle cantine. “Un sondaggio pilota di clienti nel Missouri ha suggerito che potrebbe esserci qualche dissonanza, che avrà profonde implicazioni su come i membri del trail spendono i loro soldi per il marketing e su come si presentano”, ha detto Westgren.
Questa linea di ricerca produrrà due importanti serie di risultati. In primo luogo, Foreman e Westgren si aspettano di pubblicare lavori accademici che forniscano una maggiore comprensione della formazione dell’identità collettiva e dei meccanismi di un’efficace imprenditorialità collettiva. Inoltre, il progetto fornirà importanti approfondimenti per i professionisti. Sapere cosa rende le strade del vino di successo è uno strumento prezioso per lo sviluppo economico rurale, poiché i fondi nazionali e statali sono stanziati per gli imprenditori collettivi.
“Si dice in realtà per le persone che stanno prestando attenzione, siamo in grado di ottenere più bang per il nostro buck come l’USDA o del dipartimento di stato dell’agricoltura, o chiunque altro, cercando di sostenere l’agricoltura, dando i nostri soldi ai collettivi che stanno cercando di fare qualcosa di nuovo rispetto alle persone che hanno un più alto tasso di fallimento e una minore possibilità di un elevato ritorno sul denaro pubblico investito.”
3 sentieri da visitare
Seneca Lake Wine Trail è iniziato nel 1986 ed è il più grande sentiero del mondo con circa 35 membri nel cuore della regione dei Finger Lakes nel centro-ovest di New York. La zona produce vini di livello mondiale ed è particolarmente famosa per il suo Riesling.
Senecalakewine.com
Lake Erie Wine Trail è storicamente conosciuta come “Grape Belt of America”, poiché la regione ha le sue radici nella coltivazione di uve Concord per Welch. Il sentiero attraversa migliaia di ettari di vigneti lungo il lago Erie nella parte occidentale di New York, Pennsylvania e Ohio, e comprende 27 membri.
Lakeeriewinecountry.org
Hermann Wine Trail si snoda per 20 miglia lungo il fiume Missouri, tra Hermann e New Haven. Ci sono sette cantine a conduzione familiare lungo il percorso, che si trova a circa 80 miglia a ovest di St. Louis. Il percorso presenta Norton, un vino rosso secco ottenuto dall’uva di stato del Missouri.
Hermannwinetrail.com
Kate Arthur può essere raggiunto a [email protected].