Red Bull Case Study (pp. 581-582)
- Quali sono i maggiori punti di forza di Red Bull quando più aziende (come Coca-Cola, Pepsi e Monster) entrano nella categoria delle bevande energetiche e guadagnano quote di mercato? Quali sono i rischi per il loro brand equity di competere contro tali centrali elettriche?
- Discutere i pro ei contro delle tattiche di marketing non tradizionali di Red Bull. L’azienda dovrebbe fare pubblicità più tradizionale? Perché, o perché no?
- Discutere l’efficacia delle sponsorizzazioni di Red Bull, pubblicità, strategie di vendita personali, promozione, eventi e relazioni pubbliche. Dove dovrebbe la società tracciare la linea in termini di rischio?
- Consiglia i prossimi passi per Red Bull rispetto alle loro strategie di marketing e pubblicità.
Nel formattare l’analisi del caso, non utilizzare il formato domanda e risposta; utilizzare invece un formato saggio con sottotitoli. Il tuo caso di studio formattato APA dovrebbe avere una lunghezza minima di 500 parole (senza contare il titolo e le pagine di riferimento). Si sono tenuti a utilizzare un minimo di tre peer-reviewed, fonti accademiche che non sono più di 5 anni (uno può essere il tuo libro di testo). Tutte le fonti utilizzate, incluso il libro di testo, devono essere referenziate; il materiale parafrasato deve avere citazioni nel testo di accompagnamento.
Marketing Excellence Red Bull
Il mix di comunicazioni di marketing integrato di Red Bull ha avuto un tale successo che l’azienda ha creato una categoria di bevande da miliardi di dollari completamente nuova: le bevande energetiche. Inoltre, Red Bull è diventata un marchio di bevande multimiliardario tra la forte concorrenza di re delle bevande come Coca-Cola, Pepsi e Anheuser-Busch. Ad oggi, l’azienda ha venduto più di 40 miliardi di lattine di bevande energetiche in 166 paesi. Come? Red Bull è diventato il leader del mercato delle bevande energetiche collegandosi abilmente con i giovani di tutto il mondo e facendolo in modo diverso da chiunque altro.
Dietrich Mateschitz ha fondato la Red Bull con un unico prodotto in Austria nel 1987. Nel 1997, la sottile lattina argentata e blu era disponibile in 25 mercati a livello globale, tra cui Europa occidentale e orientale, Nuova Zelanda e Sud Africa. Le sue dimensioni e lo stile hanno immediatamente segnalato ai consumatori che il suo contenuto era diverso dalle tradizionali bevande analcoliche. Gli ingredienti di Red Bull-taurina aminoacidica, vitamine del complesso B, caffeina e carboidrati—sono stati specificamente formulati per rendere la bevanda altamente caffeinata ed energizzante. Infatti, alcuni utenti hanno fatto riferimento ad esso come” cocaina liquida “o” velocità in una lattina.”Negli ultimi dieci anni, l’azienda ha introdotto altri prodotti e sapori, molti dei quali non hanno avuto successo. Oggi, Red Bull offre l’originale Red Bull Energy Drink, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free e edizioni speciali infuse con aromi di bacche, lime e mirtilli rossi.
Mentre l’azienda continuava ad espandersi in tutto il mondo, ha sviluppato un piano di comunicazione di marketing integrato che ha raggiunto il suo target di riferimento su molti livelli diversi e costruito la sua immagine di marca di autenticità, originalità e comunità. In primo luogo, Red Bull si è concentrata sul pre-marketing, sponsorizzando eventi come il Red Bull Snowthrill di Chamonix ski contest in Francia per aiutare a costruire l’eccitazione del passaparola attorno al marchio. Una volta che l’azienda è entrata in un nuovo mercato, ha costruito buzz attraverso il suo “programma di semina”, micro-targeting negozi alla moda, club, bar e negozi. Ciò ha permesso all’élite culturale di accedere prima al prodotto Red Bull e influenzare altri consumatori. Come ha spiegato un dirigente della Red Bull, ” Passiamo prima agli account on-premise, perché il prodotto ottiene molta visibilità e attenzione. Va più veloce a che fare con i singoli account, non grandi catene e il loro processo di autorizzazione.”La società ha anche preso di mira gli opinion leader che potrebbero influenzare gli acquisti dei consumatori, compresi gli atleti di sport d’azione e le celebrità dell’intrattenimento.
Una volta che la Red Bull ha guadagnato un po ‘ di slancio nei bar, si è trasferita in palestre, negozi di alimenti naturali, ristoranti, minimarket vicino alle università e, infine, supermercati. Lo strumento principale per il punto di acquisto dell’azienda è sempre stato le sue unità di vendita refrigerate, con in evidenza il logo Red Bull. Questi distinguono il marchio dalle altre bevande e assicurano una posizione prominente in ogni ambiente di vendita al dettaglio. Per garantire coerenza e qualità nei suoi display point-of-purchase, l’azienda ha assunto squadre di conducenti di furgoni di consegna la cui unica responsabilità era rifornire Red Bull.
Un altro aspetto essenziale del mix di comunicazione di marketing di Red Bull è la prova del prodotto. Mentre i tradizionali venditori di bevande cercano di raggiungere il numero massimo di consumatori con il campionamento, l’azienda cerca di raggiungere i consumatori solo nelle occasioni di utilizzo ideali, vale a dire quando sentono la fatica e hanno bisogno di una spinta di energia. Di conseguenza, le sue campagne di campionamento si svolgono in occasione di concerti, feste, festival, eventi sportivi, spiagge, aree di sosta autostradali (per i conducenti stanchi) e biblioteche universitarie e in limousine prima degli spettacoli di premiazione.
Red Bull si allinea anche con una vasta gamma di sport estremi, atleti, squadre e artisti in musica, danza e cinema. Dagli sport motoristici alla mountain bike, dallo snowboard al surf, dai concerti rock alla vela estrema, non c’è limite alla follia di un evento o di una sponsorizzazione Red Bull. Alcuni eventi sponsorizzati dall’azienda sono noti per aver portato al limite l’originalità e lo sport estremo. Ad esempio, al Flugtag annuale, i concorrenti costruiscono macchine volanti fatte in casa che devono pesare meno di 450 libbre, incluso il pilota. Le squadre lanciano i loro aggeggi su una rampa appositamente progettata a marchio Red Bull, 30 piedi sopra un corpo d’acqua. Folle di ben 300.000 giovani consumatori esultano mentre i concorrenti e il loro mestiere cercano di rimanere fedeli allo slogan del marchio: “Red Bull ti dà le ali!”
Red Bull utilizza la pubblicità tradizionale una volta che il mercato è cresciuto maturo e l’azienda ha bisogno di rafforzare il marchio ai suoi consumatori. Come ha spiegato un dirigente, ” I media non sono uno strumento che usiamo per stabilire il mercato. È una parte critica. È solo più tardi nello sviluppo.”
La strategia di comunicazione di marketing” anti-marketing ” di Red Bull ha avuto un grande successo connettendosi con i suoi giovani consumatori. È direttamente in linea con la missione dell’azienda di essere visto come unico, originale e ribelle—proprio come i suoi consumatori di generazione Y vogliono essere visti.