Estudio de caso de Red Bull (pp. 581-582)
- ¿Cuáles son las mayores fortalezas de Red Bull a medida que más empresas (como Coca-Cola, Pepsi y Monster) ingresan a la categoría de bebidas energéticas y ganan cuota de mercado? ¿Cuáles son los riesgos para su valor de marca de competir contra tales potencias?
- Discuta los pros y los contras de las tácticas de marketing no tradicionales de Red Bull. ¿Debería la empresa hacer publicidad más tradicional? ¿Por qué o por qué no?
- Hable sobre la efectividad de los patrocinios, anuncios, estrategias de venta personales, promociones, eventos y relaciones públicas de Red Bull. ¿Dónde debe trazar la empresa la línea en términos de riesgo?
- Recomendar los siguientes pasos para Red Bull con respecto a sus estrategias de marketing y publicidad.
Al dar formato a su análisis de casos, no use el formato de preguntas y respuestas; en su lugar, use un formato de ensayo con subtítulos. El estudio de caso con formato APA debe tener un mínimo de 500 palabras (sin contar el título y las páginas de referencia). Se requiere que use un mínimo de tres fuentes académicas revisadas por pares que no tengan más de 5 años (una puede ser su libro de texto). Todas las fuentes utilizadas, incluido el libro de texto, deben ser referenciadas; el material parafraseado debe tener citas en el texto que lo acompañen.
Excelencia en marketing Red Bull
La mezcla integrada de comunicaciones de marketing de Red Bull ha tenido tanto éxito que la compañía ha creado una categoría de bebidas de mil millones de dólares completamente nueva: bebidas energéticas. Además, Red Bull se ha convertido en una marca de bebidas multimillonaria entre la feroz competencia de reyes de bebidas como Coca-Cola, Pepsi y Anheuser-Busch. Hasta la fecha, la compañía ha vendido más de 40 mil millones de latas de bebidas energéticas en 166 países. ¿Cómo? Red Bull se convirtió en el líder del mercado de bebidas energéticas al conectarse hábilmente con jóvenes de todo el mundo y hacerlo de manera diferente a cualquier otra persona.
Dietrich Mateschitz fundó Red Bull con un solo producto en Austria en 1987. En 1997, la lata delgada de plata y azul estaba disponible en 25 mercados a nivel mundial, incluidos Europa Occidental y Oriental, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Su tamaño y estilo indicaron inmediatamente a los consumidores que su contenido era diferente de los refrescos tradicionales. Los ingredientes de Red Bull-aminoácido taurina, vitaminas del complejo B, cafeína y carbohidratos-fueron formulados específicamente para hacer que la bebida tenga un alto contenido de cafeína y energizante. De hecho, algunos usuarios se han referido a ella como» cocaína líquida «o» velocidad en una lata.»Durante la última década, la compañía introdujo otros productos y sabores, muchos de los cuales no tuvieron éxito. Hoy en día, Red Bull ofrece la bebida energética original de Red Bull, Red Bull Total Zero, Red Bull Sin Azúcar y ediciones especiales con sabores a bayas, lima y arándanos.
A medida que la compañía continuaba expandiéndose por todo el mundo, desarrolló un plan de comunicaciones de marketing integrado que llegó a su público objetivo en muchos niveles diferentes y construyó su imagen de marca de autenticidad, originalidad y comunidad. En primer lugar, Red Bull se centró en la pre-comercialización, patrocinando eventos como el concurso de esquí Red Bull Snowthrill de Chamonix en Francia para ayudar a generar entusiasmo de boca en boca alrededor de la marca. Una vez que la compañía entró en un nuevo mercado, generó expectación a través de su «programa de siembra», dirigido a tiendas, clubes, bares y tiendas de moda. Esto permitió a la élite cultural acceder primero al producto de Red Bull e influir en otros consumidores. Como explicó un ejecutivo de Red Bull, » Primero vamos a las cuentas locales, porque el producto recibe mucha visibilidad y atención. Es más rápido tratar con cuentas individuales, no con grandes cadenas y su proceso de autorización.»La compañía también se dirigió a líderes de opinión que probablemente influyan en las compras de los consumidores, incluidos atletas de deportes de acción y celebridades del entretenimiento.
Una vez que Red Bull ganó algo de impulso en los bares, se trasladó a gimnasios, tiendas de alimentos saludables, restaurantes, tiendas de conveniencia cerca de universidades y, finalmente, supermercados. La herramienta principal de punto de compra de la compañía siempre han sido sus unidades de ventas refrigeradas, que muestran de manera prominente el logotipo de Red Bull. Estos distinguen a la marca de otras bebidas y aseguran una ubicación prominente en todos los entornos minoristas. Para garantizar la consistencia y la calidad en sus expositores de punto de compra, la empresa contrató equipos de conductores de furgonetas de reparto cuya única responsabilidad era abastecer a Red Bull.
Otro aspecto esencial de la mezcla de comunicación de marketing de Red Bull es la prueba de productos. Mientras que los vendedores de bebidas tradicionales intentan llegar al máximo número de consumidores con el muestreo, la compañía busca llegar a los consumidores solo en las ocasiones de uso ideales, es decir, cuando sienten fatiga y necesitan un impulso de energía. Como resultado, sus campañas de muestreo se llevan a cabo en conciertos, fiestas, festivales, eventos deportivos, playas, áreas de descanso en las carreteras (para conductores cansados) y bibliotecas universitarias, y en limusinas antes de los espectáculos de premios.
Red Bull también se alinea con una amplia variedad de deportes extremos, atletas, equipos y artistas en música, baile y cine. Desde deportes de motor hasta ciclismo de montaña, snowboard, surf, conciertos de rock y vela extrema, no hay límite para la locura de un evento o patrocinio de Red Bull. Algunos eventos patrocinados por la compañía son conocidos por llevar la originalidad y el deporte extremo al límite. Por ejemplo, en el Flugtag anual, los concursantes construyen máquinas voladoras caseras que deben pesar menos de 450 libras, incluido el piloto. Los equipos lanzan sus artilugios desde una rampa especialmente diseñada con la marca Red Bull, a 30 pies sobre un cuerpo de agua. Multitudes de hasta 300.000 jóvenes consumidores animan a los concursantes y su artesanía a mantenerse fieles al eslogan de la marca: «¡Red Bull te da alas!»
Red Bull utiliza la publicidad tradicional una vez que el mercado ha madurado y la empresa necesita reforzar la marca a sus consumidores. Como explicó un ejecutivo, » Los medios de comunicación no son una herramienta que usamos para establecer el mercado. Es una parte crítica. Es más adelante en el desarrollo.»
La estrategia de comunicación de marketing» anti-marketing » de Red Bull ha sido extremadamente exitosa conectándose con sus consumidores jóvenes. Está directamente en línea con la misión de la compañía de ser visto como único, original y rebelde, al igual que sus consumidores de la Generación Y quieren ser vistos.