Úvod do marketingu
Chartered Institute of Marketing Co je marketing? „Marketing je proces řízení, který identifikuje, předvídá a uspokojuje požadavky zákazníků se ziskem“ Chartered Institute of Marketing
„správný produkt, na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu“
„Marketing je sociální a manažerský proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co chtějí a potřebují, vytvářením, nabídkou a výměnou hodnotných produktů s ostatními“ Kotler 1991
„Marketing je lidská činnost zaměřená na uspokojování lidských potřeb a přání prostřednictvím výměnného procesu“ Kotler 1980
pro dojde k výměně….. Existují nejméně dvě strany. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu. Každá strana je schopna komunikace a doručení. Každá strana může nabídku na výměnu odmítnout. Každá strana se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou
co je uváděno na trh? Místa zboží vlastnosti služby organizace akce zkušenosti osoby místa vlastnosti Organizace informace nápady
klíčové trhy zákazníků spotřebitelské trhy obchodní trhy mezinárodní trhy / globální trhy neziskové / vládní trhy
vývoj marketingu výroba éra prodej éra Marketing koncepce éra společenská éra
1. Výrobní orientace je zaměřena na vnitřní schopnosti firmy. „Pole snů“ strategie „pokud ji postavíme, přijdou“ nejlépe se používá, když je konkurence slabá poptávka převyšuje nabídku generické produkty soutěžící pouze o cenu problém je, že nerozumí potřebám / potřebám trhu.
2. Orientace na prodej lidé budou kupovat více zboží / služeb, pokud se používají agresivní prodejní techniky. Vysoké tržby budou mít za následek vysoké zisky. Používá se s nenaplněné produkty životní pojištění encyklopedie problém je, že nerozumí chce / potřeby trhu. Mohu prodat všechno, pokud vím, jak to prodat
3. Marketingová orientace marketingový koncept sociální a ekonomické zdůvodnění existence organizace je uspokojení přání a potřeb zákazníků při plnění organizačních cílů.
3. Marketingová Orientace . . . Zaměření na přání zákazníka, aby organizace mohla odlišit své produkty od konkurence . Integrace všech činností organizace, včetně propagace, k uspokojení těchto přání. Dosažení dlouhodobých cílů pro organizaci uspokojením přání a potřeb zákazníků legálně a odpovědně.
3. Marketingová Orientace . . . Vyžadovat: Top management leadership a customer focus Competitor intelligence silné stránky slabé stránky Interfunkční koordinace pro uspokojení přání/potřeb zákazníka a poskytování vynikajících hodnot.
4. Organizace společenské marketingové orientace existuje nejen pro uspokojení přání/potřeb zákazníků a pro splnění organizačních cílů, ale také pro zachování a posílení dlouhodobých nejlepších zájmů jednotlivců a společnosti. Rozšiřuje marketingový koncept tak, aby sloužil ještě jednomu zákazníkovi-společnosti jako celku.
rozdíly mezi prodejem & marketingové orientace produkce / zaměření prodeje potřeby organizace výroba / prodej zboží / služeb každý zisk přes max. objem prodeje intenzivní propagace Marketing zaměření potřeby zákazníka uspokojující přání / potřeby zákazníků specifické skupiny lidí zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníků koordinované mktg. aktivity (4 p)
Marketing Philisophies orientace klíčové myšlenky výroba se zaměřuje na efektivitu vnitřních operací-pokud to uděláme, koupí to prodej se zaměřuje na agresivní prodejní techniky a věří, že vysoký prodej vede k vysokým ziskům Marketing se zaměřuje na uspokojování potřeb a přání zákazníků při plnění cílů-pokud si je koupí, uděláme z něj společenské zaměření na uspokojování potřeb a přání zákazníků a zároveň na zvyšování individuální a společenské pohody. Tedy.- mfg využívající recyklovatelné materiály
vztahový Marketing navazující dlouhodobá partnerství se zákazníky a přispívající k jejich úspěchu. Společnosti těží z opakovaného prodeje / doporučení, které vedou ke zvýšení prodeje, podílu na trhu a zisku a snížení nákladů – je levnější sloužit stávajícím zákazníkům než přilákat nové.
3. Vztah Marketing. . . Zákazníci těží z: stabilních vztahů s dodavateli (zejména v business-to-business) vyšší hodnoty a spokojenosti slevy, (věrnostní programy, nákupní kluby, atd.)
3. Vztah Marketing . . . Úspěšní obchodníci se vztahy mají: zákaznicky orientovaný personál efektivní vzdělávací programy zaměstnanci s pravomocí rozhodovat a řešit problémy týmová práce
Marketingový Mix a zákazník čtyři Ps cena produktu propagace místa čtyři Cs zákaznické řešení zákaznické náklady pohodlí komunikace
základní koncepty potřeby, přání a požadavky cílové trhy, umístění, segmentace nabídky a značky hodnota a spokojenost marketingové kanály dodavatelský řetězec soutěž marketingové prostředí marketingové plánování
důsledky marketingu kdo jsou naši stávající / potenciální zákazníci? Jaké jsou jejich současné / budoucí potřeby? Jak můžeme tyto potřeby uspokojit? Můžeme nabídnout produkt/ službu, kterou by zákazník ocenil? Můžeme komunikovat s našimi zákazníky? Můžeme dodat konkurenční produkt služby? Proč by zákazníci měli nakupovat u nás?
úspěšný marketing vyžaduje ziskový ofenzivní (spíše než defenzivní) integrovaný strategický (je orientován na budoucnost) efektivní (získává výsledky)
Marketing management Process Analysis / Audit-kde jsme teď? Cíle-kde chceme být? Strategie-který způsob je nejlepší? Taktika-jak se tam dostaneme? Implementace-dostat se tam kontrola-zajištění příjezdu
kontrolovatelné faktory ovlivňující marketingová rozhodnutí čtyři P – „šipka“ místo propagace ceny produkt
nekontrolovatelné faktory ovlivňující marketingová rozhodnutí sociální přírodní ekonomická technologická politická a právní konkurenční vnější environmentální faktory pomáhají identifikovat tržní příležitosti
marketingové prostředí všichni aktéři a síly ovlivňující schopnost společnosti efektivně obchodovat s cílovým trhem
tržní prostředí zahrnuje: Mikroprostředí-síly blízké společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit svým zákazníkům. Makroenvironment-větší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí
demografická ekonomická kulturní společnost Přírodní političtí technologičtí veřejní dodavatelé konkurenti zákazníci přírodní političtí zprostředkovatelé technologičtí
vnitřní prostředí společnosti mikroprostředí – funkční oblasti, jako je vrcholový management, finance a výroba atd. Dodavatelé-poskytují zdroje potřebné k výrobě zboží a služeb. Marketingoví zprostředkovatelé-pomáhají společnosti propagovat, prodávat a distribuovat své zboží konečným kupujícím.
zákazníci-pět typů trhů, které nakupují zboží a služby společnosti. Konkurenti-ti, kteří slouží cílovému trhu s podobnými produkty a službami. Veřejnost-každá skupina, která vnímá, že má zájem o schopnost společnosti dosáhnout svých cílů.
makroekonomické prostředí společnosti-monitoruje populaci z hlediska věku, pohlaví, rasy, povolání, umístění a dalších statistik. Ekonomické-faktory, které ovlivňují kupní sílu a vzorce spotřebitelů. Přírodní-přírodní zdroje potřebné jako vstupy obchodníků nebo které jsou ovlivněny marketingovými aktivitami.
PEST analýza politické faktory ekonomické faktory sociokulturní faktory technologické faktory
Politické / Právní Monopoly legislativa zákony na ochranu životního prostředí daňová politika zákony zaměstnanosti vládní politika legislativa
ekonomické faktory inflace zaměstnanost disponibilní příjem hospodářské cykly energetická dostupnost a náklady
sociokulturní faktory demografie rozdělení příjmů sociální mobilita změny životního stylu konzumerismus úrovně vzdělání
technologické nové objevy a inovace rychlost přenosu technologií zastarávání Internetové informační technologie
technologické síly, které vytvářejí nové produktové a tržní příležitosti. Politické-zákony, agentury a skupiny, které ovlivňují nebo omezují marketingové akce. Kulturní-síly, které ovlivňují základní hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti
marketingový plán Analýza trhu analýza společnosti stanovení cílů stanovení strategií určení kontroly taktiky
Analýza trhu analýza zákazníků segmentace motivace nesplněné potřeby
Analýza trhu analýza konkurence kdo jsou naši konkurenti (soupeři)? Jaké výhody mají? Jaké jsou jejich cíle? Jaké jsou jejich strategie? Jaké jsou jejich organizační struktury? Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
Analýza trhu strukturální analýza průmyslová analýza skutečná a potenciální velikost průmyslu růst průmyslu struktura nákladů odvětví distribuční struktura průmyslu změny v průmyslu
analýza společnosti SWOT analýza
SWOT analýza silné (interní) slabé stránky (interní) příležitosti (externí) hrozby (externí)