dokonce i vysoce schopní lídři dělají chybu, že se vrhnou přímo do tržní strategie, aniž by nejprve zvážili značku. Nejúčinnější okno pro rozvoj značky však často vzniká při prvním spuštění vaší společnosti, získání nového private equity podniku nebo se vydáte novým směrem po dosažení bodu obratu v podnikání.
zejména na začátku těchto nových podniků čelí vůdci obtížným rozhodnutím o tom, jak zahájí společnost nebo iniciativu:
- označuji svůj produkt nebo služby od začátku? Nebo znovu branding poté, co jsem získat nějaké počáteční trakci?
- kolik peněz bych měl investovat do své značky předem?
- bude to stát za čas, pokud to znamená odložení mého spuštění?
vzhledem k tomu, že jsme pomohli mnoha klientům orientovat se v rozhodovacím procesu pro nové iniciativy značky, chceme se s vámi podělit o tyto zkušenosti. Abychom se ujistili, že rada je žalovatelná, budeme diskutovat o příkladech od našeho klienta, American Disposal Services (ADS), nyní Milestone Environmental Services. Jejich cesta odráží mnoho výzev, kterým podnikatelé a majitelé podniků čelí, když se vydávají na nový obchodní podnik nebo významný strategický posun.
jsme nadšeni, že můžeme sdílet rady a postřehy jak od našeho generálního ředitele Bo Bothe, tak od prezidenta Milestone Environmental Services Gabriela Ria. Gabriel diskutuje o tom, jak se jeho společnost po akvizici rozhodla rebrandovat, s cílem opětovného spuštění strategické značky a expanze na nové trhy. Získejte strategie, které povedou vaši společnost spuštěním značky nebo rebrandem v kritickém bodě obratu, včetně toho, jak určit správné načasování a vhodnou investici.
bod obratu: Identifikujte iniciační sílu
společnost Amberjack Capital získala reklamy a umístila Gabriela Rio jako prezidenta a generálního ředitele. Gabriel si klade za cíl transformovat regionální, dříve rodinný podnik na rozsáhlou společnost s větší národní přítomností. Stávající identita značky společnosti se však cítila omezující; bylo příliš kýčovité dosáhnout rozsahu, který si představoval pro budoucnost reklam. Rio diskutuje o svých zkušenostech s partnerstvím s BrandExtract, když se připravoval na opětovné spuštění a přejmenování značky ADS pro novou éru růstu společnosti.
rozhodnutí o Rebrandu
Gabriel Rio: ne vždy jsem věřil v sílu značky. V předchozí společnosti, byl jsem přesvědčen, že značka nezmění prostor pro nakládání s odpady na ropných polích-nicméně, jiní vedoucí společnosti cítili, že naše regionální značka a její logo nedokáží přilákat talenty nebo získat trakci s našimi zákazníky, aby získali národní práci.
když jsme představili novou, aspirační značku, změnila se energie celé společnosti. Nešlo jen o nové jméno nebo logo, ale o způsob, jak se s našimi zákazníky a zaměstnanci zapojit do toho, co společnost posílilo.
když jsem dorazil na americké likvidační služby, objevil jsem podobnou situaci. Zatímco společnost má skvělé procesy a technologie, nebyli si jisti, jak posunout podnikání dále. Značka ADS nemluvila o plné hodnotě společnosti, kterou chceme vybudovat, ani nemá infrastrukturu, aby se smysluplně zvětšila. Pro podporu našich růstových cílů bylo zásadní investovat do posílení naší značky.
Bo Bothe: skvělý bod, Gabrieli. Zjistili jsme, že mnoho vedoucích pracovníků má počáteční výhrady k tomu, jak může branding oživit bojující společnost. Existuje spousta mylných představ o tom, co znamená „značka“ nebo jak se hodí k vaší obchodní strategii.
Branding by měl být vždy účelný. Nové logo nebo barevná paleta je jen jediný, taktický prvek celé vaší zkušenosti se značkou. Někdy majitelé podniků vytvořit tyto základní prvky identity a mylně domnívají, že dokončili „branding“ jejich společnost.
věříme, že značka ovlivňuje a odráží vše od provozu přes prodej až po vnitřní firemní kulturu. Je to konečný nástroj, který podporuje více oblastí vašeho podnikání od marketingu přes management až po najímání a nábor.
zejména pokud váš konečný obchodní cíl zahrnuje prodej vaší společnosti za účelem zisku, znovu a znovu zjišťujeme, že naši klienti získají lepší a více nabídek po zapojení do společného úsilí o branding. To platí v každém odvětví pro různé klienty, včetně Ascende (human capital consulting), Techcess Group (IT support services), Varel International (drill bit manufacturing) a Lone Star Medical Products.
„zvláště pokud váš konečný obchodní cíl zahrnuje prodej vaší společnosti za účelem zisku, znovu a znovu zjišťujeme, že naši klienti získají lepší a více nabídek po zapojení do společného úsilí o branding.“
Určete správné načasování
GR: načasování bylo obtížné rozhodnutí, zejména během poklesu ropy. Jako společnost se snažíme být velmi konzervativní s našimi výdaji. Věděl jsem, že investice do značky bude vyžadovat také změnu marketingových materiálů a dost možná i úpravy našich celkových operací, protože se snažíme podporovat náš slib značky.
došlo k růstu. Jsme v procesu přechodu z jedné olejové nádrže na tři. Jak se rozšiřujeme, dávalo smysl dávat peníze za správnou značku, kterou chceme dlouhodobě podporovat.
místo toho, abychom na každém trhu vystavovali billboardy nebo provozovali reklamy, považovali jsme to za příležitost porozumět potřebám zákazníků a jejich vztahu ke službám, které poskytujeme. Naše značka se stala stěžejním prvkem naší tržní strategie.
BB: přesně tak, to je správný přístup. Když se vám představí přirozený bod změny-v případě Gabriela: akviziční situace, přechod vedení a významné rozšíření trhu-máte vynikající příležitost nastavit tón pro značku do budoucna.
Gabriel uznal, že uvedení své společnosti na dva nové geografické trhy a následné vypnutí značky brzy poté by podkopalo tvrdou práci vykonanou při vytváření vlastního kapitálu v těchto regionech.
udělejte tato rozhodnutí velmi záměrným způsobem, který funguje společně s vaší celkovou firemní strategií. Odměna za investování předem může být obrovská, protože správná značka se stává rozhodovacím nástrojem, který může pomoci vaší společnosti vést formativní roky.
GR: pokles se ve skutečnosti ukázal jako skvělé načasování našeho rebrandu. Vzhledem k tomu, že se zákazníci tak silně zaměřili na cenu, byli méně citliví na změnu názvu a značky, takže jsme se mohli vyhnout potenciálním turbulencím.
pochopit proces
BB: Zejména při poklesu slouží rebranding jako silná regenerační síla. Je to příležitost k transformaci a zlepšení celkového zdraví společnosti. Když jsme začali pracovat s reklamami, zapojili jsme všechny možné zúčastněné strany, od investorů přes zákazníky až po interní skupiny, abychom zjistili, co jejich publikum chce, a zjistili, co vnímají jako své silné a slabé stránky. Tyto poznatky informovaly směr, kterým jsme se vydali s novou pozicí značky Milestone a slibem.
jakmile definujete tento slib a investujete do struktury a procesů, které jej podporují, často skončíte s obnovenou pracovní silou a lepšími vztahy se zákazníky.
„zejména při poklesu slouží rebranding jako silná regenerační síla. Je to příležitost k transformaci a zlepšení celkového zdraví společnosti.“
GR: ukázalo se, že bezriziková ochrana životního prostředí je základem toho, co od nás zákazníci očekávají, nikoli naším klíčovým slibem. Během rebrandu jsme zjistili, že prioritou na vrcholu naší pyramidy byla ve skutečnosti spolehlivost. Naši zákazníci potřebují, abychom tu pro ně byli a starali se o to, co se nakonec stane s likvidací jejich odpadu. Naše nová značka hovoří o našem závazku ke spolehlivosti v každé fázi procesu likvidace.
používání BrandExtract k provádění výzkumu a rozhovorů třetích stran odstranilo jakoukoli agendu z procesu. Naši zaměstnanci se nebáli říkat, co si mysleli, že šéf chce slyšet, a naši zákazníci se cítili otevřeni svobodně mluvit, protože jejich zpětná vazba by byla anonymní.
zvážit úvahy o čase a nákladech
GR: silně jsme cítili, že by bylo nákladově nejefektivnější investovat do založení naší značky předem, než ji uvedeme na nové trhy, i když to znamenalo zpoždění naší expanze o několik měsíců. Příležitost rozvíjet naši značku před zahájením významného nového podniku nám ušetřila náklady a potíže se vstupem do těchto regionů, jen abychom se později zdvojnásobili, abychom znovu investovali a obnovili naši přítomnost s novou identitou.
BB: abychom mohli stavět na Gabrielově bodu o investování do značky předem, často zjistíme, že hloubka a kvalita rebrandu je úměrná tomu, kolik času nebo peněz je organizace ochotna se k tomuto úsilí zavázat. I když spolupracujete s třetí stranou, očekávejte, že budete zapojeni do celého procesu. Značka by měla odrážet autentického ducha společnosti, což znamená poskytnout vašemu týmu přístup k vedení společnosti i životně důležitým správcům vaší značky „boty na zemi“.
výhody značky pro podnikatele
BB: proces značky pomáhá sladit organizaci kolem vašich hodnot. Aktivní zapojení a účast Interních skupin vede k autentičtějšímu vyjádření vaší identity. A protože jste se starali natolik, abyste svým zákazníkům položili otázky týkající se vašich služeb a jejich očekávání, vytvořili jste silnější vazby s klienty.
GR: nyní začínáme představovat novou značku našemu týmu. Pokud naši prodejci po tomto vyjdou a budou pokračovat v prodeji stejným způsobem jako předtím, pak jsme svou práci neudělali správně. Rebrand znamená mnohem víc než to. Když se zákazníci zeptají „proč jste změnili své jméno,“ to je příležitost pro prodejce v terénu, aby se zapojil do rozhovoru o hodnotách naší společnosti, které obvykle nemají. A celá myšlenka je, že tyto rozhovory záleží na růstu našeho podnikání.
sledujte, jak Bo Bothe a Gabriel Rio hovoří podobně na Jones Graduate School of Business na Rice University.
udělejte první krok
když změna strategie nebo nová příležitost katapultuje zásadní změny ve vašich hlavních operacích nebo slibech zákazníků, transformace značky již probíhá. Vaším úkolem jako vůdce vaší organizace je rozpoznat potřebu účelného řízení této transformace.
několik dalších postřehů
pokud začínáte nový podnik nebo v důležitém obchodním bodě, rádi si popovídáme. Když přemýšlíte o rebrandu, zde je několik dalších poznatků, které vám pomohou:
- zjistěte, jak získat buy-in pro rebrand.
- Zjistěte více o procesu transformace značky a klíčích pro úspěšnou transformaci značky.