k bráně nebo ne k bráně, to je otázka. Dnes je to běžné dilema pro obchodníky: převažují výhody prémiového obsahu brány nad nevýhodami žádosti o osobní informace od vašich návštěvníků? Nabídneme odpověď na tuto skvělou debatu o bráně a poskytneme know-how k implementaci vlastního obsahu s bránou, který zvýší provoz, potenciální zákazníky a příjmy pro vaše podnikání.
co je Gated obsah?
Gated content Je jakékoli médium, které je umístěno za formulářem pro zachycení olova. Jinými slovy, uživatel musí poskytnout osobní údaje za účelem přístupu k obsahu-obvykle e-mailovou adresu, telefonní číslo, nebo odpověď na otázku s nízkým třením.
například Investis Digital používá před několika digitálními komunikačními zdroji formulář „brána“ nebo zachycení olova:
všimnete si, že většina tohoto obsahu je 10x, prémiový obsah, který poskytuje přímou hodnotu v závislosti na potřebách našeho publika. Spolu s poskytováním zdrojů pro ně, gated content nám umožňuje shromažďovat kvalifikované potenciální zákazníky tím, že požádáme o další informace o našich čtenářích – ať už jde o e-mailovou adresu, tvé jméno, titul, společnost, e-mailové telefonní číslo, atd.
zatímco jen málo vydavatelů (dívám se na vás Harvard Business Journal) omezuje přístup k každodennímu obsahu tím, že vyžaduje registraci předplatného nebo zpravodaje, mnoho z nich pouze brání prémiový obsah, jako jsou e-knihy nebo jiné formy obsahu 10x.
Příklady Obsahu Brány:
- soutěže
- šablony nebo nástroje
- kontrolní seznamy
- elektronické knihy
- Bílé knihy
- webináře
- tréninková videa
příklady obsahu bez brány:
- články / blogové příspěvky
- kurátorský obsah
- infografika
- seznamy
- vizuály (obrázky, Gofy, mems)
- Tiskové zprávy
- ohlasy
- úryvky
Proč používat Gated Content vs. Non-Gated Content?
obchodníci se prostě nemohou shodnout na tom, zda mají používat uzavřený nebo neuzavřený obsah – a to z dobrého důvodu. Na obou stranách spektra jsme důvěřovali odborníkům a lídrům v oboru; na jedné straně obchodníci věří, že výhody získání kvalifikovaných potenciálních zákazníků převažují nad konem odvrácení potenciálních návštěvníků. Na druhé straně se věří, že tím, že požádáte o jejich osobní údaje, ztrácíte potenciální dosah svého obsahu, hodnoty SEO a příležitosti k propojení.
debata o obsahu brány
tato debata může být ve skutečnosti zúžena na jednu otázku: Máte zájem o generování zobrazení stránek nebo kvalifikovaných potenciálních zákazníků? Chcete vidět, jak dva opravdu chytří obchodníci odhodí debatu o obsahu gated vs. non-gated? Koukni na to.
naši „pro-gaters“ s největší pravděpodobností souhlasí s filozofií Mika Volpa:
„pokud se mi podaří přimět lidi 100,000, aby tuto stránku viděli, a mohu přimět lidi 28,000, aby ji vyplnili, kontakty 28,000 mohou být cennější než dokonce lidé 50,000, kteří vidí obsah.“
zatímco naši „anti-gaters“ se mohou naklonit k pohledu Davida Meermana Scotta:
mnoho lidí uvidí formu a řekne: „Zapomeňte na to. Nechci vyplňovat formulář.’Drtivá většina lidí není ochotna sdílet kus obsahu, který má před sebou formu. Mnohem méně lidí bude blogovat a tweetovat něco, co má na sobě formulář.“
podívejme se na oba argumenty …
výhody obsahu brány
předstírat, že máte opravdu zájem dozvědět se více o optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Při procházení kanálu Twitter si všimnete, že skvělý příspěvek o budoucnosti trendů SEO napsaný Investis Digital.
tento příspěvek je přesně to, co hledáte, ale než získáte bezplatného průvodce, musíte poskytnout následující informace:
- jméno / příjmení
- název společnosti
- pracovní pozice
získáváte přístup k tomuto obsahu 10x, zatímco Investis Digital těží z toho, že vás trochu lépe pozná (a v budoucnu vám nabídne více úzce související obsah). Přemýšlejte o své vlastní společnosti, a výhody, které byste mohli získat bránou vysoce kvalitního obsahu:
- Pochopte své publikum lépe: shromažďováním dalších podrobností o tom, kdo konkrétně přistupoval k obsahu, můžete v budoucnu přesně zacílit a vychovávat tyto potenciální zákazníky.
- Vytvořte důvěryhodný vztah: ti, kteří investují do uzavřeného obsahu poskytováním vlastních informací, by jej mohli považovat za cennější, a tak vytvořit vaši značku jako důvěryhodnou a autoritativní.
- Zefektivněte svůj prodejní proces: provádění dosahu těm, kteří přistupovali k vašemu obsahu s bránou, je mnohem efektivnější, protože o nich máte více kvalifikačních informací.
nevýhody obsahu brány
nebyla by to spravedlivá debata, pokud by obě strany nebyly vyslyšeny. Promluvme si o možných nevýhodách obsahu brány:
- můžete oslovit omezené publikum: je o něco těžší získat uzavřený obsah před celým publikem, pokud za propagaci nevynaložíte velké úsilí a rozpočet. V závislosti na vašem oboru a potřebách publika může být obtížné získat velkou část publika k vyplnění uzavřeného formuláře.
- může být těžší získat odkazy: Vaše publikum se obvykle vyhne propojení na vstupní stránku s bránou. To dává smysl, ačkoli. Mnoho lidí přeskočí sdílení uzavřeného obsahu, protože jejich publikum není připraveno vzdát se svých informací Vaší (nebo jiné) značce.
- někteří čtenáři mohou být odvráceni: Přiznejme si to, uzavřený obsah může zanechat špatnou chuť v ústech publika, pokud je zaměřen na nesprávnou fázi cesty zákazníka. To může mít za následek negativní vnímání značky nebo ztrátu důvěry.
ukončení brány vs. Non-Gated debata
navzdory dlouhotrvající debaty mezi obchodníky, odpověď je velmi jednoduchá: bránou nesprávný obsah ve špatnou dobu během cesty zákazníka může odradit potenciální klienty od pokračujícího zapojení s vaší značkou. Nicméně, bránění správného obsahu ve správný čas vám může pomoci vychovávat začínající zájemce, a zároveň podporovat důvěryhodný vztah a potenciálně zvyšovat příjmy po silnici. Zvažte tento jednoduchý vzorec od Rand Fishkin:
„pokud jsou velikost publika, dosah a budoucí marketingové výhody větší než podrobné potenciální zákazníky jako metrika nebo jako hodnota, měli byste otevřít přístup . Pokud je opak pravdou, pokud jsou podrobné vodiče pro vás cennější než velikost publika, potenciální dosah, zesílení a spojení … pak byste měli jít s uzavřeným modelem.“
jak se používá obsah Gated?
zjistili jsme, že značky využívají uzavřený obsah k vytváření potenciálních zákazníků, které lze pěstovat a (doufejme) proměnit v nové podnikání. Ale jak můžete efektivně používat gated obsah řídit co nejvíce zájemců, jak je to možné bez ztráty provozu na vaše webové stránky? Investis Digital implementuje gated content spolu s naší marketingovou strategií hub & Spoke content.
hub & Spoke Model
s Hubem & Spoke Model budete zkoumat, vyrábět a publikovat hlavní část obsahu (hub) a poté vytvářet mnoho menších kusů obsahu (paprsky), které se vztahují zpět k tomuto významnému obsahu.
typicky je rozbočovač bránou za formulářem pro zachycení olova, protože nabízí publiku nejrobustnější hodnotu. Obsah je bohatý a vysoce kvalitní. Je to kus obsahu, za který by uživatel rád vyměnil svou e-mailovou adresu. Paprsky jsou publikovány tak, aby řídily veškerý provoz do rozbočovače (při pohybu publika po cestě zákazníka).
náboj a paprsky jsou spojeny dohromady. Bez rozbočovače, paprsky by byly jen různé části obsahu a nebyly vázány na žádné konkrétní cíle nebo strategii marketingu obsahu. Představte si tento model jako obrázek nebo ilustraci:
náboj je umístěn ve středu a paprsky jsou připojeny k náboji, stejně jako kolo vozu. Když se kolo otáčí dopředu, získává trakci a pohybuje provoz podél paprsků přímo k náboji.
vytvoření vysoce efektivních vstupních stránek
vytvoření efektivních vstupních stránek je nezbytné pro jakýkoli uzavřený obsah. Solidní vstupní stránka je nejlepší způsob, jak snížit míru okamžitého opuštění a přimět lidi, aby si vyměnili své osobní údaje za obsah při vytváření seznamu e-mailů.
zde je několik klíčových atributů efektivní vstupní stránky:
- Page okamžitě vytvoří“ potřebu “ pro publikum. Jinými slovy, láká čtenáře, aby poskytl základní informace a přístup k obsahu.
- očekávání jsou jasná. Vstupní stránka nevyužívá žádné techniky návnady a přepínání. Čtenář má plné pochopení toho, co mohou od obsahu očekávat.
- formulář pro zachycení olova je jasný a snadno lokalizovatelný. Požaduje informace o nízkém tření(Jméno, e-mail, název společnosti a pozice).
- výzva k akci je tučná a jasná
tvorba stránky s poděkováním
stránky s poděkováním (často nazývané „potvrzovací stránky“) jsou přehlíženou, ale nesmírně cennou stránkou pro jakýkoli web. Je to další skvělý způsob, jak „uzavřít dohodu“ se svým publikem.
Přemýšlejte o tom tímto způsobem, návštěvníci vaší stránky s poděkováním jsou další nejbližší věcí platícímu zákazníkovi. Vzhledem k tomu, že se již rozhodli udělat další krok na cestě vašeho zákazníka a poskytli své osobní údaje, jedná se o potenciální zákazníky, které nemůžete ignorovat.
pokud se vaše webové stránky převede na 5% (to znamená, že pouze 5/100 návštěvníků vašich stránek se dokonce dostane na stránku s poděkováním), pak by se návštěvníci, kteří to dělají, měli brát vážně! Děkuji stránky mohou vypadat jinak v závislosti na tom, jak se rozhodnete doručit obsah bránou. Můžete například poděkovat čtenáři za stažení obsahu brány nebo potvrdit, že na uvedenou e-mailovou adresu bude odeslán e-mail s obsahem. Zde je několik osvědčených postupů, které je třeba zvážit:
- Řekni díky: Dejte návštěvníkovi vědět, že vyplnili formulář správně a jste rádi, že to udělali. Pokud je to vhodné (možná si stáhli nejnovější eBook), blahopřeji jim!
- nastavte správná očekávání: řekněte jim, co se bude dít dál. Překvapení může být zábava v životě, ale obecně jsou špatné pro podnikání. Stanovení očekávání je rozhodující ve všech aspektech podnikání, a to je skvělé místo pro nastavení správné očekávání a pak pracovat s prodejním týmem, aby bylo zajištěno, že toto počáteční očekávání je překročena. Rychlý, malé výhry mohou jít dlouhou cestu na začátku vztahů.
- Poskytněte jasné další kroky: typický další krok může zahrnovat, že váš prodejní tým osloví nově získané vedení. Ale nemusí to tak být! Pokud se jedná o vyhlídku, která je připravena pokročit a včasnost je důležitá, poskytněte jim snadný způsob, jak sami podniknout další kroky. V opačném případě vychovávejte vedení dále a poskytněte jim ve svém e-mailu ještě úžasnější obsah.
- nastavte správný tón: Jak vaše publikum protéká vaším webem a pokračuje v cestě zákazníků, nastavení konzistentního tónu je stejně důležité jako nastavení správných očekávání „dalšího kroku“. Odesílání špatných signálů v této fázi může být škodlivé pro kontaktní sazby vašeho prodejního týmu, zejména pokud je vaše firma velmi vážná a stránka s poděkováním nastavuje neprofesionální tón.
Kdy Mám Implementovat Gated Obsah?
úspěšné mapování obsahu brány (spolu s modelem rozbočovače & Spoke) na základě cesty zákazníka vašeho klienta je nejdůležitější.
vytváříme naše strategie marketingu obsahu kolem cesty zákazníka. To nám umožňuje poskytovat obsah, který lidé skutečně hledají v konkrétní fázi své cesty. Přesčas, toto pokračující poskytování vysoce kvalitního obsahu a zapojení buduje důvěru s naší značkou, což publiku usnadňuje předání některých vlastních informací pro další obsah. To se stává upřímným obchodním / zákaznickým vztahem, který často vede k konverzi.
pochopení cesty zákazníka
vědět, jaký druh obsahu někdo hledá během cesty zákazníka, vám může pomoci pochopit, kdy je obsah brány vhodný. Nezapomeňte, že s modelem hub & Spoke používáte obsah menší velikosti (paprsky), abyste vyhnali lidi dolů po trychtýři a nakonec přistáli na uzavřeném obsahu (hub).
s ohledem na cestu zákazníka postupujte podle následujících kroků, abyste zjistili, zda je obsah s bránou nebo bez brány vhodný:
- Mapujte svůj obsah do fází prodejní cesty: Váš dokonalý obsah trychtýř může vypadat odlišně od ostatních. Měli byste mít jiný obsah pro každý krok v rozhodovacím procesu kupujícího. Začíná to širokým myšlenkovým vedením a užitečnými radami v horní části trychtýře. Spodní část obsahu trychtýře pomáhá zákazníkům vyhodnotit vaše produkty nebo služby dříve, než se rozhodnou pro nákup.
- zjistěte, kde jsou potenciální zákazníci v prodejním trychtýři: dobře promyšlený model trychtýře vám to také pomůže pochopit. Některé typy obsahu obstarávají určité úrovně trychtýře. Chápete, kde jsou v rozhodovacím procesu na základě typu obsahu, který si prohlížejí.
- rozhodněte se, zda chcete obsah brány: v každém trychtýři přichází čas, kdy má vyhlídka v úmyslu vyhodnotit možnosti nákupu. Myslete na gated obsahu jako způsob, jak „udělat krok“ na své publikum. Obsah brány ve správný čas vám může pomoci vychovávat potenciální zákazníky a zároveň podporovat důvěryhodný vztah s vaší značkou.
Co Jsme Se Naučili?
- Gated obsah je nejlepší pro generování kvalifikovaných potenciálních zákazníků.
- Model náboje & je přímo zarovnán s uzavřeným/nebytovým obsahem.
- vstupní stránky a stránky s poděkováním jsou rozhodující pro úspěšný obsah brány.
- musíte zvážit cestu zákazníka při vytváření strategie kolem bráněného obsahu.
k bráně nebo ne k bráně, to je otázka. Mapováním cesty zákazníka a využitím modelu hub & Spoke můžete využít své stávající publikum a zachytit potenciální zákazníky, které se mohou proměnit v budoucí příjmy pro vaše podnikání. Jako vždy nezapomeňte měřit úspěchy a neúspěchy vašeho uzavřeného obsahu, abyste zlepšili svou strategii marketingu obsahu do budoucna.