Hlavní Otázka Pro Obchodní Lídry: V Jakém Oboru Jsme?

Architekt růstu a autor nástroje pro růst výnosů, který pomáhá velkým společnostem vytvářet a realizovat plány na růst příjmů.

getty

profesor Harvard Business School a otec moderního marketingu Theodore Levitt klade silnou otázku, kterou musí každý obchodní vůdce, obchodní zástupce a marketingový manažer odpovědět: v jakém oboru jste?

odpověď na tuto otázku určí budoucnost vaší společnosti. V tomto kritickém okamžiku, kdy se mění potřeby vašich zákazníků, je třeba na tuto otázku odpovědět správně.

realita je taková, že to, co prodáváte a co lidé kupují, je jiné. Jak říkám ve své knize motor růstu výnosů, “ Kupující nekupují produkty, kupují výsledky, které produkty dodávají.“

Theodore Levitt by skvěle vešel do své marketingové třídy a držel elektrický vrták. Řekl by třídě, že nikdo nikdy nekoupil vrták, ale to, co koupili, byla díra. Někteří to berou o krok dále a říkají, že nekupují díru, kupují schopnost zavěsit obrázek na zeď, aby mohli vypadat dobře svým přátelům. Jiní to berou ještě dále a pozorují, že důvod, proč chceme obrázek na zdi, je kvůli primitivní potřebě být součástí komunity, což pomůže zajistit naše samotné přežití.

jde o to, že kupující koupil vrták pouze proto, že chtěli výsledek, který vrták poskytl: díra, obrázek na zdi, obdiv jejich přátel, schopnost přežít nebo nějaká kombinace výše uvedených.

v čem podnikáte? Když průmyslová odvětví odpoví na tuto otázku nesprávně, nastaví se na selhání.

Theodore Levitt také použil železniční průmysl jako příklad. Společnosti si myslely, že jsou v železničním podnikání, když to, co zákazníci skutečně kupovali, byla doprava. Kdyby to viděli, možná by nepřišli o byznys s přepravou kamionů, autobusů, aut a letadel. Místo toho by viděli železnici jako prostředek k dosažení výsledků, které jejich kupující chtěli: jako příklad lze použít také pohodlné a nákladově efektivní získání z bodu A do bodu B.

benzínové stanice. Mnozí si myslí, že jsou v benzínovém průmyslu. Realita je taková, že nikdo nechce koupit benzín. Je to drahé, páchnoucí a škodlivé pro životní prostředí. To, co chtějí, je výsledek toho, že se mohou dostat do práce, řídit děti na fotbalový trénink nebo jít na dovolenou. Benzín je jen prostředek k dosažení tohoto výsledku. Jakmile někdo přijde s lepším způsobem, jak dosáhnout výsledku, benzinové stanice, které se nepřizpůsobí, jsou mrtvé.

Dell si myslel, že to bylo v počítačovém podnikání. V důsledku toho se zaměřila na vytvoření úžasného dodavatelského řetězce, který by mohl přinést levný počítač. Apple si uvědomil, že to bylo v podnikání pomáhat lidem vytvářet nápady a sdílet je. Počítače (a iPhony, iPady, hodinky Apple, Apple TV a související služby) jsou jen prostředkem k dosažení výsledku, který kupující chtějí. V důsledku toho Dell bojuje, zatímco Apple dominuje na akciovém trhu.

většina podniků si myslí, že jsou v podnikání dodání produktu nebo poskytování služby. Pokud například vaše firma prodává kopírky, můžete si myslet, že jste v oboru kopírovacích strojů. Pokud jste účetní firma, můžete si myslet, že prodáváte služby přípravy daní. Pokud jste IT společnost, můžete si myslet, že prodáváte technické služby.

způsob, jak získat správnou odpověď na tuto otázku, je zvážit výsledky, které naši zákazníci chtějí. Pokud prodáváte kopírky, výsledek, který váš zákazník chce, může být efektivní Kancelář a profesionální dokumenty, aby mohli růst svého podnikání. Tento typ podnikání může položit otázku: Co jiného bychom mohli dodat, abychom našim zákazníkům pomohli dosáhnout těchto výsledků?

pokud prodáváte daňovou přípravu, výsledky, které vaši klienti chtějí, jsou snížení daňové zátěže, rychlejší návratnost a snížení rizika auditu. Spíše než uvádět na trh daňovou službu, co když zpráva agentury vedla s výsledky, které přinášejí.

pokud prodáváte IT služby, vaši kupující pravděpodobně nerozumí tomu, co děláte. Výsledky, které kupují, jsou uptime, takže nečelí nákladům a frustraci z prostojů, které zastavují jejich podnikání. Kupují zabezpečení, aby nemuseli čelit nákladům a rozpakům porušení dat.

v čem podnikáte? Jaké výsledky od vás zákazníci skutečně kupují?

v důsledku krize Covid-19 budou tyto otázky obzvláště důležité, protože výsledky, které vaši kupující chtějí, se mohly posunout. Nedávný výzkum společnosti Gartner dal nahlédnout do posunu ve výsledcích, které kupující chtějí. Před krizí výzkum z roku 2019 ukázal, že “ 55% organizačních redesignů bylo zaměřeno na zefektivnění rolí, dodavatelských řetězců a pracovních postupů pro zvýšení efektivity.“Po krizi se požadované výsledky posunuly k věcem, jako je agilita, flexibilita a odolnost.

Vyhněte se krátkozrakosti. Zaměřte se na výsledky, které vaši klienti chtějí, a máte mnohem větší šanci získat jejich pozornost a jejich podnikání. V tomto procesu, posun perspektivy vám také umožní vidět nové způsoby, jak dosáhnout výsledků, které vaši klienti chtějí, vytváření nových obchodních příležitostí.

Forbes Business Council je přední organizace pro růst a vytváření sítí pro majitele podniků a vůdce. Mám nárok?

Následujte mě na Twitteru nebo LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky.