Jak implementovat strategii firemní značky

tento článek přispěl Devin Pickell.

žádný průvodce nebo kniha nemůže tvrdit, že pokrývá všechny prvky firemní značky. Je tu prostě příliš mnoho k diskusi a příliš mnoho proměnných, které je třeba zvážit. Dobrý zdroj vám však poskytne rámec pro vaši firemní strategii značky.

Toto je jeden z těchto průvodců.

ve zbývající části této příručky zjistíte, jak úspěšné společnosti ovlivňují vnímání zákazníků vytvořením strategie firemní značky. Než se dostaneme příliš daleko do této příručky, ačkoli, pojďme nejprve definovat základy.

Co Je To Firemní Branding?

firemní branding je způsob, jakým se organizace prezentuje svým zaměstnancům, zákazníkům a zbytku světa. Marketingové oddělení, které vytváří obsah, se kterým se spotřebitelé a veřejnost zabývají, je nejvíce viditelně zapojeno do firemní značky.

vaše firemní značka není statická. To bude mít vliv na každé zapojení máte s veřejností. To zahrnuje to, jak vaši zaměstnanci jednají s veřejností, dojmy zákazníků z vašich produktů nebo služeb a vaši fyzickou nebo digitální přítomnost.

takže nyní máme definici pokrytou, je čas přezkoumat páteř strategie firemní značky. Zde je osm kroků rámec Můžete odkazovat.

jmenovat nebo jmenovat příslušné zúčastněné strany

prvním krokem strategie firemní značky je určení, kdo bude odpovědný za vypracování strategie a sledování jejího provádění. Řízení marketingu vaší značky zpráv je obecně odpovědností marketingového a komunikačního týmu.

každý prvek vašeho podnikání musí implementovat hodnoty vaší značky.

koneckonců, nemůžete mít zprávy značky, které říkají: „poskytujeme skvělý zákaznický servis“, pokud je váš zákaznický servis ohromující. Stejně tak myšlenka, že jste přátelská společnost, se rychle rozpadne, pokud pokaždé, když člověk komunikuje s vaší společností, jedná se o neužitečné zaměstnance.

měli by existovat lidé odpovědní za zajištění toho, že implementujete hodnoty své značky v každém oddělení. Musíte mít takový systém na místě pro firemní branding strategie být úspěšný.

konečným vlastníkem značky je generální ředitel, který nese odpovědnost za obchodní výsledky napříč všemi odděleními. Výkonný výbor a představenstvo by měly sledovat výkonnost značky, aby zajistily, že tuto strategii podporují.

zvažte svou pozici & existující pověst

artikulovaná strategie firemní značky se musí sladit s určitými očekáváními. Měli byste nabídnout dobrou podporu a produkty nebo služby, které poskytujete, musí být vysoce kvalitní. Tyto věci jsou základními stavebními kameny úspěšné firemní značky.

vaše firemní branding strategie bude stavět na tom.

když přemýšlíte o své strategii značky, začněte tím, že zvážíte současnou pozici a stávající pověst vaší firmy. Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivní vaši strategii, je velikost vašeho podnikání.

dovolte mi to vysvětlit:

• zavedené podnikání: známé značky mají pověst publika a značky. Tyto společnosti jsou často averzní k riziku, protože strategie značky se musí sladit s očekáváním publika.
• nová společnost: společnosti s malou zákaznickou základnou mají často větší svobodu definovat cílové publikum a hlas značky. Existuje méně očekávání zákazníků.

v podstatě čím větší společnost, tím méně svobody budete mít se strategií značky.

dovolte mi, abych vám poskytl dva příklady, abyste měli lepší představu o tom, co tím myslím.

AppSumo je společnost za 100 milionů dolarů. Mají zavedené publikum.

AppSumo má výraznou firemní značku. Je to taková „hipsterská alternativa“. Obsah a marketingový materiál, který produkují, jsou konverzační, často neuctivý, a zábava. Zástupci společnosti často sportují tetování a rádi je ukážou.

odklon od tohoto neuctivého hlasu značky k něčemu formálnějšímu by změnil způsob, jakým si lidé o značce myslí. Zejména jejich super zákazníci. Jakákoli změna značky může mít za následek miliony ztracených příjmů.

pokud jde o firemní branding, není zde velký prostor pro tvůrčí svobodu.

Nextiva je dalším příkladem zavedené značky. Máme více než 200 milionů dolarů roční tržby a poskytovat cloud PBX, enterprise VoIP a unified communications řešení pro naše zákazníky.

společnost má odlišnou identitu značky a způsob prezentace. Drastická změna v tom, jak komunikujeme se zákazníky, by mohla vést ke ztrátě příjmů v milionech dolarů.

zavedené společnosti jsou více averzní k riziku. Je to pochopitelné. Existuje spousta příkladů neúspěšných rebrandů, které upozorňují na nebezpečí, že věci budou příliš daleko.

na druhou stranu, čím menší je vaše společnost, tím více tvůrčí svobody máte. Změna hlasu vaší značky může mít za následek ztrátu klientů, ale důsledky budou omezenější. Stejně tak by výhody mohly být větší.

Změna firemní značky vám může pomoci získat více zákazníků, než ztratíte. Takže než něco uděláte, zvažte svou pozici. Musíte si být vědomi příležitostí a rizik spojených s vaší firemní branding strategie.

Zvažte svůj USP

dále přemýšlejte o svém jedinečném prodejním místě (USP).

váš USP je to, co vás odlišuje od vašich konkurentů. Musíte identifikovat ty zvláštní faktory, díky nimž vaše podnikání vynikne.

váš USP by měl přilákat zákazníky k vaší značce.

měli byste být schopni začlenit USP do vaší firemní značky. Měla by být klíčovou součástí zprávy, kterou sdělujete publiku.

po mnoho let byla Avis druhou největší autopůjčovnou na světě. To je problém, když chcete být jedničkou.

Reklamní agentura Doyle Dane Bernbach pomohla Avisovi proměnit tuto pozici číslo dvě v sílu. Kampaň „snažíme se tvrději“ zdůraznila silné stránky společnosti. Například Avis poskytuje lepší podporu, konkurenceschopnější ceny atd.

čtyři roky po zahájení kampaně vzrostl podíl společnosti na trhu z 11% na 35%.

tento příklad Avis pěkně ilustruje sílu efektivní firemní značky. Společnost znala svůj USP a měla tyto základní stavební kameny zavedeny.

Death Wish Coffee je dalším pěkným příkladem společnosti s jasným USP komunikovaným prostřednictvím svých marketingových a prodejních materiálů. Slogan pro Death Wish Coffee je “ nejsilnější káva na světě.“Zprávy Zde jsou jasné.

Death Wish Coffee identifikovala svůj USP a komunikuje to s veřejností. Sladění firemních zpráv se skvělým produktem pomáhá společnosti získat nové zákazníky.

Definujte svůj hlas značky & pokyny pro firemní značky

vaše pokyny pro značku poskytují rámec pro to, jak komunikujete s širokou veřejností. Pokyny definují věci, jako jsou barvy použité ve vašich marketingových materiálech, velikost vašeho loga na marketingových aktivech atd. Zahrnuje také věci, jako je hlas značky.

konečně, vaše pokyny značky vám mohou pomoci vyhnout se problémům, jako je vyslovení názvu společnosti. Ano, Nike není jediná společnost, která čelí tomuto problému.

pokyny značky jsou životně důležité pro jakékoli podnikání. Pomáhají stanovit určitá očekávání.

použití stejného barevného schématu u všech vašich produktů usnadňuje lidem rozpoznání vašeho zboží. Toto okamžité uznání je důležité, zejména ve světě, kde mají spotřebitelé tolik možností.

podle Lucidpress mají společnosti s konzistentní značkou větší šanci (3-4 krát) generovat viditelnost značky. Konzistence přidává hodnotu vaší značce, buduje známost, důvěru a zlepšuje image značky.

vaše pokyny by měly být komplexní a snadno pochopitelné. Musí být také přístupné každému, kdo by je potřeboval.

mnoho organizací tvrdí, že mají pokyny pro značku (95% podle stejné zprávy Lucidpress). Pouze hrstka podniků důsledně prosazovala zásady. Vytváření a prosazování pokynů pomůže vašemu podnikání vytvořit rozpoznatelnou identitu.

související: rozhodování o barevné schéma značky? Podle údajů spotřebitelů může mít primární barva, kterou si vyberete, dopad na to, jak si vaše publikum prohlíží vaši značku. Říká se tomu barevná psychologie. Například modrá je barva nejvíce spojená s důvěrou, červená je barva nejvíce spojená s rychlostí, černá je nejvíce spojena s high-tech atd.

Zkontrolujte své marketingové kanály

při vytváření pokynů pro značku byste měli zkontrolovat kanály, které používáte. Jako zavedený podnik je dobré auditovat různé kanály, které používáte, a věnovat zvláštní pozornost kanálům, kde sdílíte vizuální obsah.

je třeba zkontrolovat obsah, který vytváříte pro každý kanál. Cílem těchto auditů je dvojí:

1. ujistěte se, že máte koherentní zasílání zpráv mezi kanály. Chcete také koherentní vizuální identitu.
2. Identifikujte jakékoli aspekty specifické pro kanál. Možná budete potřebovat sadu pokynů pro videoobsah, například.

pokaždé, když začnete používat nový kanál, měli byste provést tuto základní recenzi.

je dobré nastavit pravidelné audity kanálů. Můžete například provést roční audit různých marketingových kanálů, které používáte. Tyto audity jsou příležitostí k přezkoumání toho, jak dodáváte obsah proti pokynům vaší značky.

je to ta vynucovací část pokynů pro značku, kde se zdá, že většina společností selhává. Více o tom později.

zvažte, jak zaměstnanci interagují s veřejností

většina vaší firemní strategie značky by měla být zaměřena na způsob, jakým společnost uvádíte na trh. To zahrnuje definování pokynů pro vaši značku a zajištění koherentního zasílání zpráv napříč všemi vašimi marketingovými kanály.

musíte také zvážit, jak zaměstnanci žijí podle hodnot vaší značky. Koneckonců, vaši zaměstnanci jsou tváří společnosti. Zabývají se otázkami zákaznické podpory, pomáhají s prodejem atd.

globální značky investují spoustu peněz do školení zaměstnanců. Apple, například, má celou řadu pokynů definujících, jak zaměstnanci v Apple store spolupracují s širokou veřejností. Jak si dokážete představit, s Apple pod Stevem Jobsem nebylo nic ponecháno náhodě, jak ilustruje tento článek.

školení zaměstnanců vám pomůže vytvořit a vybudovat pověst této značky.

při stanovování strategie firemní značky zvažte, jak budete sdílet své cíle značky se zaměstnanci. To je zvláště důležité pro zaměstnance, kteří mají roli orientovanou na zákazníka nebo na veřejnost. Skvělý způsob, jak to sdílet pro velké skupiny, je prostřednictvím seminářů a workshopů.

přirozeně byste měli také provozovat značkové workshopy s lidmi ve vašem marketingovém oddělení.

sledovat výkon značky

existuje mnoho různých způsobů, jak sledovat výkon značky. Musíte definovat, který přístup funguje nejlépe pro vaši společnost a nastavit příslušné klíčové ukazatele výkonnosti(KPI). Je dobré nastavit branding KPI související s produkty nebo službami, které nabízíte.

můžete například sledovat věci, jako je počet přijatých výnosů. Vyšší míra návratnosti, než se očekávalo, znamená, že poskytujete zboží, se kterým zákazníci nejsou spokojeni. Neschopnost řešit tento problém rychle může mít za následek vaše společnost dostat špatnou pověst, která poškodí všechny vaše firemní branding úsilí.

ať už je váš přístup jakýkoli, nastavte jasné sledovatelné cíle, které můžete použít k posouzení úspěchu vaší firemní strategie značky. Součástí toho bude udržení a růst zákazníků.

sledování značky je další metodou hodnocení.

sledování značky vám pomůže měřit zdraví vaší značky a analyzuje, jak se spotřebitelé cítí o produktech/službách a společnosti. Pomocí sledování značky můžete sledovat konkurenty, identifikovat nové příležitosti, také.

v případě potřeby proveďte změny

vaše firemní strategie značky bude navždy nedokončená. Začnete definováním svých cílů a cílů. Vyvíjíte a provádíte svou strategii, monitorujete a kontrolujete pokrok a poté opakujete.

monitorovací a hodnotící prvek vaší firemní branding strategie je rozhodující.

součástí procesu kontroly je zajištění plnění vašich cílů. Musíte také vyhradit čas, abyste zkontrolovali, zda je strategie firemní značky stále relevantní. To zahrnuje kontrolu loga vaší značky a dalších prvků značky, abyste se ujistili, že je to vhodné s dobou a produkty nebo službami, které nabízíte.

můžete vidět, jak to společnost jako Amazon udělala, když například zkontrolujete své logo.

Amazon je stále pravděpodobně největším knihkupectvím na Zemi. Slogan z roku 1998 už ale společnost neodráží. Ta malá šipka spojující A až Z, což znamená, že prodávají vše, co vás napadne, lépe reprezentuje společnost.

pokud zjistíte změny, které je třeba provést, posaďte se se svým týmem a zhodnoťte, co je třeba upravit. Změna může být také prospěšná a je často potřebná. Vaše organizace musí držet krok s rychle se měnícím obchodním marketingem a brandingovým prostředím.

balení

robustní firemní strategie značky pomáhá zvýšit hodnotu vaší značky vytvořením jedinečných pozic pro vaše služby nebo produkty. To vám dává lepší pozici efektivně konkurovat svým konkurentům, realizovat dlouhodobou obchodní vizi, odemknout vůdčí potenciál ve vaší společnosti, a vybudovat jedinečné pouto se svými zákazníky.

tato příručka vám poskytla rámec pro implementaci strategie firemní značky. Pokud ještě nemáte, začněte identifikací nebo nominací lidí odpovědných za rozvoj vaší strategie. Jakmile to uděláte, zkontrolujte své současné okolnosti. Musíte zkontrolovat nebezpečí a příležitosti, které má vaše společnost k dispozici.

nakonec vytvořte strategii firemní značky a kodifikujte ji ve svých pokynech pro značku. Měli byste také přemýšlet o tom, jak chcete, aby vaši zaměstnanci, zejména zaměstnanci orientovaní na zákazníka, zastupovali společnost. Měli byste také provádět pravidelné kontroly, abyste zajistili, že strategie značky bude relevantní pro potřeby vašeho podnikání.

autor Bio: Devin Pickell je růstový obchodník v Nextiva. Kombinuje své dovednosti v marketingu obsahu, SEO, analýze dat a marketingové strategii, aby se setkal s publikem ve správný okamžik na jejich cestě. Pomohl škálovat značky SaaS jako G2 a Sphere Software a přispěl k růstu návštěvnosti G2 o více než 1 milion návštěvníků měsíčně.