když jsme v roce 2013 začali vidět reklamy Trivago a TripAdvisor nabízející možnost porovnání cen hotelů, nikdo si nepředstavoval úspěch, kterého by v průběhu let dosáhli.
to bylo obzvláště tak, když Google skočil na rozjetý vůz s reklamami hotelu Google. Dnes, předpokládá se, že téměř tři čtvrtiny cestujících používají při vyhledávání stroje metasearch.
v té době skončila drtivá většina investic do online marketingu v rukou společnosti Google a jejich populárních Adwords (nyní přejmenovaných na Google Ads), které se Hotely snažily přilákat cestovatele hledající své hotely, obvykle podle značky.
Metasearch motory (nebo „metas“, jak se staly známými) se teprve narodily a měly velmi malý podíl na koláče.
o šest let později je obraz velmi odlišný. Metasearch motory nyní dominují, převyšují investice do reklam v roce 2017 a v následujících letech rostou rychleji.
data
sdílíme investice, které Mirai spravovala od roku 2014, s členěním podle typu (ads a metasearch motory).
Chcete-li přidat další podrobnosti, poskytujeme také rozpis investic podle typu reklamy (Google a Bing) a podle metasearch engine (Trivago, TripAdvisor, Google Hotel Ads, Kayak a Skyscanner).
abychom to objasnili, jedná se o investice do reklam a metasearch motorů podle značky; investice do generických kampaní byly vyloučeny.
metasearch motory dominují a zvyšují svůj náskok
je toho víc než jednoduchá změna od klasických reklam k metasearch motorům(což se stalo ve většině, ale ne ve všech hotelech).
důvodem obrovské změny váhy v investicích do online marketingu je extrémně silná míra růstu metasearch motorů, což vedlo k růstu investic, který je mnohem vyšší než u reklam(který také roste, ale v menší míře).
tento rozdíl v růstu způsobil posun váhy, protože metasearch motory nyní dominují nad tradičními reklamami.
Google Hotel Ads, lídr mezi metasearch motory…
je zajímavé, že poslední, kdo dorazí, je ten, který nese největší váhu v této soutěži o metasearch engine a dosáhl 67% všech investic do metas v roce 2019.
a není divu, že zde nemluvíme jen o nikom, mluvíme o Googlu.
můžeme vidět jinou meta vedoucí různé trhy, protože každá země může mít svůj vlastní oblíbený metasearch engine.
pokud však agregujeme data, můžeme vidět jasný trend. Google Hotel Ads je ten s nejsilnějším růstem a není to jen náhodou:
- Google dělá své domácí úkoly a neustále zlepšuje svůj produkt.
- miliardy uživatelů provádějí vyhledávání ve svém vyhledávači, což jim mnohem usnadňuje prezentaci nástroje pro srovnání cen koncovému uživateli. Na rozdíl od jiných strojů metaseach uživatelé nakonec používají hotelové reklamy, aniž by si to uvědomovali, protože Google je jemně integroval do svých výsledků vyhledávání.
- udělali správný krok, když vytvořili první 100% hotelově orientovaný obchodní model, žádný jiný než program Komise Google Hotel Ads nebo GHACP (technicky byl první TripAdvisor s okamžitou rezervací, ale společnost se rozhodla tento model opustit). Tento program, založený na účtování provizí z čistých rezervací (po zrušení) a poté, co klient odešel a zaplatil za hotel, byl naprostým úspěchem – alespoň mezi našimi klienty-protože dokonale zapadá do tradice v hotelovém sektoru placení provizí – pro které neexistují žádná omezení – a neinvestování do online marketingu-kde je vždy velmi omezený rozpočet –
- stále více se spoléhá na svou knihu booking assistant na Google (BoG), která nedávno zaznamenala přidání nových funkcí,jako je modul rezervace pokojů, s cílem začlenit fotografie hotelových pokojů do výsledků vyhledávání nebo možnost provádět rezervace pomocí hlasu pomocí Asistenta Google.
stojí za zmínku, že v posledních letech zaznamenaly růst investic i další motory metasearch, které výrazně zlepšily svůj produkt, jako je mocný TripAdvisor.
jejich ztráta kvóty je jednoduše způsobena skutečností, že reklamy hotelů Google mají větší rytmus růstu. Dokonce i Trivago, které rostlo až do roku 2018, zaznamenalo v roce 2019 obrat k nižšímu objemu návštěv.
tyto návštěvy však byly mnohem kvalitnější, a proto přinesly větší ziskovost.
další metasearch motory jako Kayak a Skyscanner také zaznamenaly určitý růst, ale navzdory jejich úsilí stále zaostávají za třemi klíčovými hráči.
Google je stále vedoucí společností z hlediska celkových investic
přestože je posun hmotnosti od reklam k metasearch motorům velmi relevantní, jména společností se sotva změnila.
v roce 2014 ovládla společnost Google se svým produktem Adwords investice do marketingu s 80% podílem na celkové hodnotě.
v roce 2016 toto číslo kleslo na nejnižší hodnotu 67%, protože v letošním roce získaly Trivago a TripAdvisor popularitu mezi hoteliéry.
v roce 2019 společnost Google obnovila svou kvótu a dosáhla 75% podílu, i když tohoto čísla je dosaženo kombinací kvót reklam Google (32%) a hotelových reklam Google (43%).
za tímto účelem, s cílem sjednotit koncepty a značky, Google nedávno sjednotil oba produkty pod názvem Google Ads.
závěr
pokračující a rostoucí investice do online marketingu mají dvě strany.
Na jedné straně demonstruje pokračující profesionalizaci odvětví; sektor, jehož cílem je konkurovat Ota v terénech, kterým obvykle dominují.
Na druhé straně umístila znepokojivý trend pro hotely na stůl, protože tyto úrovně růstu nelze dlouhodobě udržet.
strategie se musí změnit. Musíme přejít od větších investic do marketingu, abychom zabránili zprostředkovatelům v tom (alespoň u našich značek).
tato změna by vedla k nižším nabídkovým cenám, a tedy k nižším investičním částkám, které hotely potřebují. Tento žádoucí scénář se však v krátkodobém horizontu nezdá být proveditelný a je pouze na dosah největších řetězců.
mezitím a zatímco výkon je dobrý, očekává se, že investice do online marketingu v příštích několika letech porostou.
pokud jde o investice do online marketingu, čísla hovoří sama za sebe a úspěch metasearch motorů je nesporný. Google Hotel reklamy vedou tuto obrovskou změnu, i když nejsou jediní, kdo vidí silný růst.
dobrou zprávou je, že metasearch motory poskytují hlavní příležitost pro hotely konkurovat Ota a posilují přímý prodejní kanál.
údaje ukazují, že hotely se snaží využít této příležitosti a vzhledem k ekonomickým výnosům můžeme potvrdit, že je efektivní.
jako hoteliér, který zvažuje, kam investovat, byste měli zvážit váhu, kterou každý metasearch engine přikazuje, ale vždy usilovat o vyváženou investici napříč všemi možnostmi, protože to diverzifikuje riziko, které může přijít s vložením všech vašich vajec do košíku jedné společnosti.