3 Proč segmentovat své publikum?
proč je segmentace důležitá pro zákazníky?
tradiční masový marketing vám umožní najít kompromis, který uspokojí největší počet lidí se stejnými nabídkami. V porovnání, segmentace umožňuje nulovat očekávání každého zákazníka. Existuje skutečná poptávka po tom, protože 91% spotřebitelů s větší pravděpodobností nakupuje od značek, které jim nabízejí personalizované zkušenosti.
proč je segmentace důležitá pro značku?
lepší znalost vašich zákazníků a vašeho trhu
segmentace vašeho trhu v podstatě analyzuje, kdo je součástí tohoto publika podrobně a jaké vlastnosti pozorujete mezi svými zákazníky. To také umožňuje pochopit, které skupiny jsou nejvíce loajální ke značce (nebo utratit nejvíce, jsou nejméně loajální, atd.) a vyzbrojeni těmito znalostmi, lépe sladit své budoucí marketingové akce. To vám nakonec umožní nabídnout svým návštěvníkům lepší zážitek, a proto si udržet své zákazníky.
lepší optimalizace cen
zdá se obtížné, dokonce nemožné, zvýšit ceny na celém trhu přes noc. Pomocí segmentovaného přístupu však můžete identifikovat skupiny lidí, kteří jsou připraveni zaplatit o něco více za konkrétní vzestup vašich produktů nebo služeb. K tomuto bodu se vrátíme podrobněji, když budeme diskutovat o aplikacích segmentace.
tvorba větší hodnoty
se segmentovaným pohledem na váš trh uvidíte významnější návratnost investic ve svých marketingových akcích, než byste měli s obecným přístupem. S necílenou kampaní, která vyjde na celý váš trh, bude průměrná úspěšnost nižší, než kdybyste úspěšně zaměřili vhodnou a diferencovanou kampaň na několik podskupin. V podstatě je efektivnější optimalizovat segment po segmentu než optimalizovat pro celý trh.
4 Jak segmentujete své publikum?
pokud jde o metodiku, existují dva způsoby, jak segmentovat své publikum: výběrem kritérií „a priori“ nebo vytvořením typů klientů (metoda“ post-hoc“).
metoda“ a priori “
metoda „a priori“, známá také jako segmentace založená na pravidlech, spočívá v ručním rozdělení publika na homogenní podmnožiny podle předem definovaných kritérií. Kritéria lze zvolit na základě výsledků analýzy dat nebo jednoduše pomocí zdravého rozumu.
například oděvní značka by se mohla rozhodnout segmentovat své publikum podle pohlaví a geolokace svých návštěvníků. Tak, žena žijící v Londýně a navštěvující Web 1. Prosince by byla představena zimními kabáty, zatímco muži žijícímu ve Španělsku, který navštívil web v měsíci červnu, by se ukázaly plavky.
kde začít? Chcete-li použít tuto metodu, musíte mít představu o kritériích, která jsou relevantní pro segmentaci publika. Čím podrobnější jsou vaše znalosti trhu, tím větší máte šanci dosáhnout efektivní segmentace.
omezení: tato metoda se může ukázat jako nepřesná, protože žena žijící v Londýně a navštěvující webové stránky v prosinci by mohla velmi dobře hledat nákup plaveckých kufrů pro svého syna, který plave.
metoda „post-hoc“
s metodou „post-hoc“, známou také jako segmentace založená na klastrech, nezačínáme kritérii nebo předem stanovenými pravidly. Místo toho pozorujeme podobnosti mezi návštěvníky a poté je seskupujeme podle těchto podobností. Nejedná se o pevná kritéria (věk, geolokace, zájmy atd.) ale spíše soubor dat: nákupní chování, údaje o návštěvnících, odpovědi na průzkumy atd. Tento přístup odhaluje skutečné podobnosti spíše než hypotetické.
například místo segmentace „mužů ve věku 45+ se zájmem o automobily“ („a priori“) segmentujeme „lidi, kteří si koupili pneumatiky X poté, co jim byla prokázána konkrétní propagace a kteří uvedli, že vlastní více vozidel“. To pak poskytne segment “ potenciálního zákazníka „pro automobilový trh, který je relevantnější než segment postavený“a priori“.
kde začít? Pro tento přístup je třeba shromažďovat informace o návštěvnících vašeho webu (prostřednictvím analýzy dat, výzkumu, průzkumů atd.) tak, aby osoby s podobnými vlastnostmi mohly být seskupeny.
pro koho je tato metoda určena? Post-hoc přístup vyhovuje zejména společnostem, které mají omezené znalosti o svém trhu nebo se snaží identifikovat segmenty pomocí“ a priori “ kritérií.
Vezměme si příklad Rakuten PriceMinister, online tržiště, kde se jednotlivci a profesionálové setkávají, aby kupovali a prodávali. Když uživatel poprvé navštíví web, nemá žádný způsob, jak určit, zda se jedná o prodejce nebo kupujícího. Žádné a priori kritérium by jí neumožnilo jasně identifikovat mezi těmito dvěma segmenty. Z tohoto důvodu PriceMinister používá post-hoc metodu: díky prediktivním algoritmům Kameleoon může značka rozlišovat mezi těmito dvěma segmenty a přizpůsobit své kampaně
5 segmentace a cílení: jaký je rozdíl?
segmentace je, když rozdělíte svůj trh na podmnožiny. Identifikované segmenty samozřejmě nemusí být nutně užitečné pro vaši marketingovou strategii-pokud jsou například příliš omezené nebo pokud je nemůžete dosáhnout.
trik je zaměřit se na ty segmenty, kde budete investovat svůj rozpočet marketingové kampaně: toto je fáze cílení.
zatímco cílení je příležitostná aktivita (na koho je tato marketingová kampaň zaměřena?), segmentace je dlouhodobější přístup (kdo jsou moji současní a budoucí zákazníci?).
6 jak upřednostnit, na které segmenty se zaměřit
zde je několik faktorů, které vám umožní rozpoznat ty segmenty, na které byste měli cílit jako prioritu:
segment musí být relevantní
segment musí být relevantní, tj. musí mít strategickou hodnotu pro vaši společnost a musí být tvořen návštěvníky s vysokou přidanou hodnotou. Aby byly segmenty relevantní, musí se od sebe lišit, protože by neměly reagovat stejným způsobem na vaše plánované marketingové kampaně.
například online prodejce pneumatik Allopneus identifikoval segment“ těžkých řidičů“. Tento segment představuje pouze 10% provozu na svých webových stránkách, ale přispívá 25% obratu značky: je proto cílem s vysokou přidanou hodnotou.
segment musí být měřitelný
segment musí být měřitelný a ziskový, jinými slovy potřebujete jasnou představu o počtu potenciálních zákazníků tvořících segment, jejich kupní síle a jejich nákupním chování. Analýzou těchto prvků budete moci měřit ziskovost segmentu.
pokud identifikujete segment tvořený potenciálními zákazníky, ale to zahrnuje pouze malou část vašeho publika, nebude to ziskové.
segment musí být přístupný
segment musí být přístupný-musíte být schopni dosáhnout potenciálu v něm prostřednictvím svých marketingových akcí. Jinak řečeno, musíte být schopni komunikovat se svými cíli, ať už televizí, rozhlasem, sociálními médii nebo jinými kanály, a také být schopni dodávat produkty, které jim objednávají.
Vezměte si příklad značky, která chce oslovit mladý segment – musí být přítomna na kanálech, jako jsou Instagram a Twitter, pokud má autenticky oslovit své zákazníky.
7 aplikace segmentace
segmentují vaše publikum, jistě. Ale co bude dál? Jak tyto informace o segmentaci používáte v praxi?
Přizpůsobte si reklamu a komunikaci
navrhněte svou reklamní strategii na základě jednotlivců, kteří tvoří váš trh a jejich potřeby.
například: Pokud je vaše publikum tvořeno hlavně malými dětmi, budete chtít, aby vaše reklamy byly zábavné. Tón vašich kampaní by měl být přizpůsoben segmentu, na který cílíte. Takže čím lépe znáte svůj cíl, tím lépe je budete moci dosáhnout.
díky online přesměrování je snadné znovu oslovit své bývalé návštěvníky pomocí konkrétní zprávy přizpůsobené vašemu publiku.
Přizpůsobte si obsah na svých webových stránkách
Nabídněte svým návštěvníkům personalizovaný obsah na základě jejich zájmů, geolokace nebo dokonce předchozí návštěvy.
například: Na svém webu můžete přepnout obrázek na domovské stránce, vytvořit personalizované bannery nebo změnit obsah podle segmentu, který jste určili pro každého návštěvníka.
Přizpůsobte prohlížení na svých webových stránkách
můžete také přizpůsobit cestu prohlížení návštěvníků na základě jejich segmentu.
například: můžete zvýraznit Kategorie Nejčastěji prohlížené návštěvníky v tomto segmentu, reorganizovat sekce nabídek podle jejich preferencí nebo dokonce přizpůsobit výsledky ve vyhledávacím panelu.
Přizpůsobte si své e-maily
Pošlete svým návštěvníkům personalizované e-maily poté, co opustí váš web.
například: Připomeňte návštěvníkům, že nedokončili nákup nebo nenavrhli produkty spojené s jejich historií prohlížení nebo nákupu.
Přizpůsobte si nabídky
Navrhněte nabídky, jako jsou slevové poukázky nebo propagační kódy, v závislosti na vztahu uživatele s vaší značkou.
například: Nabídněte nabídky novým návštěvníkům, abyste je povzbudili, aby se stali zákazníky, VIP zákazníkům, aby jim poděkovali za jejich loajalitu nebo nerozhodnutým uživatelům, aby je přesvědčili, aby si koupili.
Design diferencované produkty
například: Club Med identifikoval dva segmenty: rodiny a lidé bez dětí. Proto navrhla dva různé kluby, přizpůsobené očekáváním a požadavkům každého segmentu.
Přizpůsobte si například ceny
: Cena B2B je často založena na velikosti zákaznické společnosti a potřebách, které může mít, s tím, že je často nastavena vyšší pro větší podniky. Zjistěte více o personalizaci.
8 segmentace s prediktivním cílením
viděli jsme, jak segmentace je rozhodující pro spuštění efektivních marketingových kampaní. Značky se však stále setkávají s mnoha obtížemi při provádění segmentace. Podle studie provedené společností Forrester Consulting pro simMachines, 72% obchodníků uvedlo, že mají potíže s překladem a analýzou údajů shromážděných o jejich návštěvnících, zatímco 62% mělo problémy s vytvářením obsahu a personalizovanými doporučeními pro každého uživatele.
Zde přichází do hry prediktivní cílení.
prediktivní cílení zahrnuje použití algoritmu strojového učení k analýze dat návštěvníků webových stránek, což umožňuje značkám určit, kteří návštěvníci patří do konkrétního cílového segmentu. Sledováním chování návštěvníků a korelací mezi nimi se algoritmus učí, jak předpovídat chování každého návštěvníka. Nakonec, určuje-s rostoucí přesností v průběhu času-který návštěvník patří do kterého segmentu.
prostřednictvím strojového učení nabízí prediktivní přístup vynikající segmentaci, protože je schopen poučit se z chování návštěvníků a nabídnout jim stále relevantnější zkušenosti v závislosti na jejich procházení. A může to udělat, i když je to jejich první návštěva webových stránek.
proč používat prediktivní cílení?
prediktivní cílení se používá k identifikaci segmentů, které nelze najít pomocí a priori přístupu. Je nezbytné, když:
- kritéria, která definují segment, jsou vágní, nejednoznačná nebo proměnlivá („chci identifikovat nerozhodnuté návštěvníky“, „chci vědět, který z mých návštěvníků bude ovlivněn nedostatkem“)
- kritéria, která definují segment, jsou příliš početná a odlišná a nelze je ručně modelovat.
v těchto situacích vám prediktivní cílení umožňuje s jistotou identifikovat větší počet návštěvníků patřících do segmentu, na který chcete cílit.
v tomto grafu můžeme skutečně vidět, že prediktivní přístup identifikuje téměř čtyřikrát více cílů než manuální metoda.
jaké výsledky lze očekávat od prediktivního cílení?
Vezměme si příklad Allopneuse, francouzského lídra v online prodeji pneumatik. Jeho cílem je zaměřit se na ty zákazníky, kteří jsou považováni za „těžké řidiče“, aby jim nabídli konkrétní dohodu.
tito těžcí uživatelé jsou motoristé, kteří ujedou nejméně 24 000 km ročně nebo vlastní několik vozidel. Představují 10% publika webových stránek a 25% jeho obratu. Jedná se tedy o návštěvnický segment s vysokou přidanou hodnotou.
při manuální segmentaci není možné určit, kteří návštěvníci patří do segmentu „těžkých řidičů“, pokud již nejsou registrováni jako zákazníci. Prediktivní přístup je proto v této situaci ideálním nástrojem, který vám umožní dosáhnout cílového segmentu, který je cenný, ale obtížně identifikovatelný.
křížovým odkazem na horká data, jako je procházení cesty (značka, kvalita, rozpočet, Velikost pneumatiky), geolokace, zdroj (SEO/SEM), čas strávený na každé stránce a počet návštěv, se studenými daty, jako je profil kupujícího (soukromá osoba, profesionál, typ vozidla), historie nákupu nebo vyplnění formuláře, algoritmus odhaduje, kteří návštěvníci mají nejvyšší pravděpodobnost, že patří do segmentu „těžkých řidičů“.
pomocí této metody může Allopneus identifikovat o 48,1% více zákazníků „těžkých řidičů“ než manuální segmentací a zaznamenal nárůst průměrné hodnoty vozíku o 15,7%. Segmentace návštěvníků je tedy klíčovou fází při tvorbě vaší marketingové strategie a vyžaduje zvláštní pozornost. To vám pomůže nula na koho zaměřit se svými akcemi a dá vám náskok před svými konkurenty.