když zazvonil závěrečný zvonek v poslední den obchodování v roce 2008, nadcházející rok pro ValueVision Media, Inc.
obchodování za 33 centů za akcii, cena akcií 18leté společnosti Eden Prairie (Nasdaq: Vvtv), která vlastní a provozuje kabelový kanál ShopNBC pro domácí nakupování-společnost také dává přednost tomu, aby byla označována jako ShopNBC—byla více než 99 procent ze svého historického vrcholu. Příjmy ve fiskálním roce 2008 (fiskální rok společnosti skončil 31.ledna 2009) se meziročně snížily o 27 procent na 567,5 milionu dolarů s čistou ztrátou 97,8 milionu dolarů.
manažerský tým ShopNBC se ani nemohl těšit na zvonění v novém roce s rodinou a přáteli. Vedení mělo jen několik hodin na to, aby znovu vyjednalo významnou smlouvu o distribuci satelitů. Pokud ne, o půlnoci by satelitní přenos ShopNBC milionům potenciálních domácností po celých USA ztmavl. Stejně jako maloobchodníci ply své zboží prostřednictvím obchodů, ShopNBC, který provozuje kanál ShopNBC, vydělává své peníze prodejem zboží prostřednictvím éteru. Žádná distribuce znamenala žádný prodej. Poskytovatel satelitu měl moc znepříjemnit život.
jednání probíhala normálně až několik dní před nulovou hodinou, kdy se zdálo, že poskytovatel satelitu ztichl. „Tam to trochu znervóznělo,“ vzpomíná Keith Stewart, generální ředitel ShopNBC od ledna. Pochopil pravidla hry, nicméně: „Opravdu stačí vstát a vzít to až do konce, abyste získali nejlepší možnou dohodu, kterou můžete.“
navíc nebyla jiná možnost.
ShopNBC zírala na hlaveň možného bankrotu. „Ze strany akcionářů šlo jen o velké rozčarování a dalo by se říct i určitá nedůvěra,“ uznává Stewart.
letos si Stewart a ShopNBC koupili nějaký čas. Jeho cena akcií se trochu zotavila a od února pomalu, ale vytrvale stoupala; k 29. říjnu byla na 3,37 USD. Společnost stále nevede zisk, ale díky zlepšení svých operací a rozšíření marketingového úsilí získává určitou trakci. Takže je ShopNBC v obratu?
zůstat na vzduchu
dříve v Pensylvánii se sídlem QVC, 7.3 miliard dolarů společnost a ShopNBC největší konkurent, Stewart pracoval jeho cestu nahoru přes pozice více než 15 let, aby se stal viceprezidentem merchandising. V roce 2007 se rozhodl pro předčasný odchod do důchodu, plánoval trávit čas se svou rodinou, provozovat obchod s rybářským vybavením, který získal, a možná se stal profesionálem na Pro Bass Tour.
John Buck, předseda ShopNBC, kontaktoval Stewarta s nejvyšší pracovní nabídkou počátkem roku 2008. Nejprve Stewart demured. „John je k jeho cti velmi vytrvalý,“ poznamenává Stewart. Brzy změnil názor. Jeden problém: nemohl začít až v srpnu kvůli nekonkurenční dohodě, kterou podepsal při odchodu z QVC.
mezitím společnost ShopNBC najala v březnu 2008 nového generálního ředitele Rene Aiu, který zůstal ve společnosti jen několik měsíců. Buck převzal funkci prozatímního generálního ředitele v srpnu 2008. Krátce nato, Stewart se připojil jako prezident a hlavní provozní kancelář.
„Udělal jsem strašně hodně výzkumu na ShopNBC,“ říká Stewart. Na druhou stranu, viděl příležitosti ke snížení nákladů, aniž by „příliš mnoho z podnikání.“Chief mezi těmito příležitostmi bylo sjednání své satelitní a kabelové smlouvy. Na druhou stranu, Stewart si uvědomil, že existují velké problémy, zejména neefektivní operace a zastaralá strategie merchandisingu. „Docela upřímně jsem viděl obchodní model . . . to se nemohlo udržet a byla nutná okamžitá akce.“
Stewart začal vyvíjet agresivní strategii obratu, kterou se snažil provést během prvních 100 dnů ve společnosti. Strategický obraz se však během několika týdnů od Stewartova pronájmu zcela změnil, když investoři požadovali prodej společnosti. V odpověď, ShopNBC najal Piper Jaffray se sídlem v Minneapolisu jako finančního poradce zvláštního výboru nezávislých ředitelů pověřených přezkoumáním strategických alternativ a získáním potenciálních kupců.
řešení kabelové a satelitní distribuce by bylo také významným podnikem, protože téměř dvě třetiny dohod společnosti měly vypršet. S odkazem na tato jednání během konferenčního hovoru pro investory John Buck později řekl: „Někdy jste nejsilnější, když jste nejslabší.“
pokud byl ShopNBC na nejslabším Silvestru v roce 2008, byla společnost pravděpodobně na svém vrcholu přesně o devět let dříve, když její akcie uzavřely na 57,31 USD, blízko svého historického maxima, na Silvestra 1999. Zdálo se, že všechno jde cestou společnosti. Společnost byla založena v roce 1990 a o rok později vytvořila veřejnou společnost, ValueVision začala jako síť pro domácí nakupování; v roce 1996 se rozšířila o obchod s katalogem direct mail, který začala s dnes zaniklým obchodním řetězcem Montgomery Ward. O tři roky později se ValueVision zbavil katalogového podnikání, který ztrácel miliony, zaměřit se na nákupy domů.
ještě důležitější je, že SPOLEČNOST měla nové strategické partnerství s National Broadcasting Company (NBC) a GE Capital Equity Investments. Podle podání SEC noví partneři nalili hotovost do ValueVision, nejprve prostřednictvím 44,2 milionu dolarů v prioritních akciích a poté prostřednictvím 178,3 milionu dolarů v kmenových akciích . V listopadu 2000 získala ValueVision také práva používat značku NBC. ValueVision se stal známým jako ShopNBC následujícího ledna. (Společnost má také distribuční centrum v Kentucky a televizní stanici v Bostonu, kterou získala v roce 2003, aby nahradila kabelovou stanici NBC, která se stala součástí sítě Telemundo ve španělském jazyce. To udržovalo kanál otevřený pro ShopNBC na Bostonském trhu.)
Přečtěte si více z tohoto čísla
z hlediska růstu příjmů byla strategická aliance úspěšná. ShopNBC se v letech 2000 až 2008 téměř ztrojnásobila, když vygenerovala tržby 781,5 milionu dolarů.
jako součást svého strategického vztahu, ShopNBC jmenovala NBC jako svého agenta pro vyjednávání kabelových partnerských vztahů. NBC spravovala všechny dlouhodobé satelitní smlouvy Shop-NBC s DirectTV a Dish Network, stejně jako Smlouvy o distribuci kabelů. Uzavření dlouhodobé smlouvy může být důvtipným krokem, protože odstraňuje variabilitu nákladů. Místo toho se stalo, že ShopNBC uzamkla sazby na trhu, kde ceny klesaly—a bouřkové mraky, zejména klesající tržby,se začaly valit.
prostřednictvím distribuce přes vzduch dosáhla společnost ShopNBC svým programováním 72 milionů domácností. QVC a Florida-centrála Home Shopping Network, $ 2.8 miliardy konkurent, který je číslo dvě za QVC v kategorii home-shopping (ShopNBC je číslo tři), dosáhl o něco více domů-asi 90 milión . Přesto na relativním základě, ShopNBC utrácel dvakrát až třikrát tolik, co tyto společnosti platily. To byl klíčový důvod, proč ShopNBC neobrátila zisk od čtvrtého čtvrtletí fiskálního roku 2006.
Stewart věděl, že ShopNBC musí od svých distributorů vyždímat velké cenové ústupky, protože jeho roční účet činil 124 milionů dolarů. Silvestr 2008 byl tedy momentem neúspěchu.
s méně než hodinou zbývajícím v roce se satelitní distributor vrátil s nabídkou, se kterou by ShopNBC mohl doslova žít. V 11:59 byla konečná dohoda podepsána a faxována zpět. V březnu společnost ShopNBC znovu vyjednala prakticky všechny své smlouvy o přepravě, které vyprší, a do října dokončila jednání a ve fiskálním roce 2009 snížila distribuční náklady o 24 milionů dolarů.
mezitím pokračoval proces prodeje ShopNBC. Existovaly dobré náznaky, že by se transakce mohla uskutečnit. Zájem projevilo třináct kupujících. Představenstvo přezkoumalo nabídky a rozdělilo seznam kandidátů na čtyři, aby zahájilo seriózní diskuse.
ale „na konci dne,“ říká Stewart, “ neexistovala společnost s konečnou závaznou nabídkou.“Proč nedošlo k prodeji? „Tehdy společnost čelila velkému riziku a nejistotě,“ vysvětluje generální poradce Nathan Fagre. „Proto nebyl zájem ho koupit.“Tisková zpráva oznamující neúspěch prodeje vyšla v lednu 2009 spolu s ročními výsledky.
bylo ještě více.
„měli jsme hrozící dluh, který na nás přicházel,“ vzpomíná Stewart. General Electric plánovala vykoupit 44,2 milionu dolarů v preferovaných akciích, které nakoupila o 10 let dříve. ShopNBC měla hotovost pouhých 56 milionů dolarů. „V rozsahu, v jakém jsme tuto preferenci zaplatili, bychom byli jako Společnost v insolvenci,“ poznamenává Stewart.
právě v této době odstoupil Buck a Stewart byl jmenován generálním ředitelem. „Akcionáři, větší instituce i soukromý maloobchodní sektor, měli velmi nízkou důvěru v naši schopnost znovu jednat s General Electric a přežít,“ říká Stewart. Akcie se propadly a na konci února dosáhly minima 18 centů.
zde se stal zázrak. Nebo něco takového. Téhož měsíce, ShopNBC restrukturalizovala dohodu s GE. General Electric byla vyplacena 3 miliony dolarů a vydala novou řadu preferovaných akcií splatných v letech 2013 a 2014. Stewart nebude diskutovat o podrobnostech jednání mezi GE a ShopNBC. Zdá se však rozumné spekulovat, že dát ShopNBC šanci vydělat peníze stálo za to víc, než vytáhnout zástrčku a možná na oplátku dostat málo.
v každém případě byla odvrácena další krize. Ale ShopNBC stále musel dokázat, že může přežít.
jak se dostat na více kanálů
kdo nakupuje v televizi? Primární demografickou skupinou pro domácí nákupní sítě jsou ženy ve věku 50 let. konkurenční rozdíly mezi sítěmi jsou do značné míry založeny na programování a merchandisingovém mixu. Dárkové předměty, které se nenacházejí v obchodech, a oděvní linie řízené celebritami jsou dva hlavní zdroje zboží. ShopNBC sám se zaměřil silně na šperky.
tento obchodní model fungoval během více spláchnutí. Loni ale podle newyorské investiční společnosti Gabelli and Company klesly tržby v odvětví Nakupování Domů O 6 procent na 7,4 miliardy dolarů. Závislost ShopNBC na špercích přitom způsobovala bolest: její prodej šperků v roce 2008 se ve srovnání s fiskálním rokem 2007 snížil o 32,3 procenta na 196,2 milionu dolarů. Celkové tržby se ve fiskálním roce 2008 snížily o 27,4 procenta a klesly ze 781 dolarů.6 milionů až 567,5 milionu dolarů.
aby se jeho společnost vrátila na správnou cestu po vícenásobném rozptýlení distribuční smlouvy, jednání GE a přerušeném prodeji společnosti, „museli jsme společnost úplně reorganizovat,“ říká Stewart. ShopNBC snížit více než 10 procent pracovní síly-o 60 pracovních míst. Od roku 2007 snížila svou platovou pracovní sílu o 27 procent. Společnost však věděla, že ořezávání zaměstnanců nestačí na to, aby to udrželo nad vodou.
Vezměte například ShopNBC merchandising mix. „Člověk nemůže žít jen šperky,“ říká Stewart a uznává, že jeho společnost se příliš soustředila na tuto konkrétní kategorii. Nejen, že se šperky daří špatně ve špatných ekonomických časech, zúžilo zákaznickou základnu ShopNBC na kupce s nízkým objemem.
Stewart poznamenává, že když začal, průměrná cena ShopNBC byla 250 USD-šestkrát vyšší než konkurence. „velmi tvrdě jsme pracovali na snížení této průměrné prodejní ceny, abychom mohli rozšířit zákaznickou základnu,“ říká Stewart.
klíčem je zvýšení podílu levnějších položek-nižších nákladů ve srovnání se šperky—jako jsou oděvy a doplňky, kosmetické výrobky, spotřební elektronika a zboží pro domácnost. Zatím se věci pohybují správným směrem: průměrný cenový bod ShopNBC je nyní na 140 usd; Stewart by nakonec chtěl do příštího roku dosáhnout 85 USD. Teorie je taková, že na této úrovni by si ShopNBC mohla udržet svůj status prémiové značky se svým hlavním publikem a přitom stále zvyšovat svůj objem.
ShopNBC se také snaží lépe využít své stávající partnerství s NBC. V rámci nové iniciativy „ShopNBC Anywhere“ nákupní sítě mohou zákazníci nakupovat přes kabelové, satelitní, mobilní a živé vysílání. Zkoumání televizních obchodních příležitostí s NBC je dalším rozměrem tohoto přístupu. Znamenalo by to více prodejních kanálů dostupných prostřednictvím různých vlastností NBC, jako jsou Bravo a Oxygen,stejně jako místní pobočky.
v září zahájila společnost ShopNBC pilotní úsilí v Twin Cities s přidruženou společností KARE-11. Společnost každé ráno vysílá pětiminutový segment v programu Showcase Minnesota stanice s názvem „naše nejvyšší hodnota,“ který staví produkt vybavený ShopNBC. Pokud bude úspěšný, ShopNBC doufá, že rozšíří koncept „nejvyšší hodnoty“ na stanice NBC v jiných městech.
kromě partnerství bude online obchod ShopNBC hrát hlavní roli ve své nové strategii. Televize je zážitek z jedné položky, zatímco online nakupující mají tendenci procházet více kategorií. Podle ShopNBC, vícekanálové nakupující utratí čtyřikrát více než jednokanálový nakupující. Internetový prodej v současné době představuje jednu třetinu příjmů; ShopNBC chce, aby se toto procento do roku 2014 zvýšilo na přibližně 50 procent.
v dubnu ShopNBC oficiálně spustila ShopNBC Anywhere prostřednictvím mobilních aplikací pro iPhone a iPod Touch. Společnost umožňuje nakupujícím zůstat v obraze o nových nabídkách prostřednictvím Twitteru, Facebook, a kanál ShopNBC YouTube.
„jsme před dostatkem lidí,“ říká Randy Ronning, předseda ShopNBC od června. „Musíme je převést na kupující.“Bývalý vedoucí merchandising officer QVC, Ronning odbornost je v on-line maloobchodu. Poté, co vedl obchodní dům J. C. Penney Web business na 1 miliardu dolarů, dosáhl podobného výkonu v QVC. ShopNBC také najal Carol Steinberg, dříve QVC a, poslední dobou, z Pensylvánské svatební prodejce David ‚ s Bridal, vést úsilí o elektronický obchod.
„myslím, že máme nějaké skutečné nízko visící ovoce ve skutečnosti, že jsme ne vždy spravovali online obchod tak efektivně a nákladově efektivně,“ říká Ronning. Například, ShopNBC platil za umístění vyhledávače, aby řídil provoz na webu, což Ronning říká, že generuje objem, ale ne nutně zisk. ShopNBC nyní tráví svůj čas a zdroje zlepšováním vyhledávání na svých vlastních stránkách, aby návštěvníci mohli rychleji najít to, co hledají.
v červenci se herečka, která se stala fitness guru Suzanne Somersovou, přestěhovala z HSN, kde byla několik let pravidelnou moderátorkou, do ShopNBC spolu se svými produktovými řadami módy, jídla a osobní péče. Stejně jako zlepšující se cena akcií ShopNBC, Somersův krok může odrážet návrat společnosti.
Nedávná čísla jsou nejednoznačná, ale slibná. V srpnu společnost ShopNBC vykázala tržby za druhé čtvrtletí 119 milionů dolarů, což je pokles z 142 milionů dolarů v předchozím druhém čtvrtletí-pokles, který společnost připisovala převážně přechodu na zboží s nižšími cenami. Na druhé straně provozní náklady klesly a provozní ztráta klesla ze 16 milionů dolarů na 10 milionů dolarů. Hrubé marže se zvýšily z 32 na 35 procent.
„Eating My Own Cooking“
Stewart řekl, že ShopNBC se zaměří na zdokonalení své americké strategie v příštích třech až pěti letech a poté by mohla zvážit mezinárodní expanzi. To by využilo Stewartovy předchozí zkušenosti jako generálního ředitele německé obchodní jednotky QVC.
od března do srpna začal Stewart nakupovat velké bloky kmenových akcií na otevřeném trhu s více než 1 milionem dolarů z vlastních peněz. Když se na to zeptal během konferenčního hovoru investora, Stewart odpověděl slovy: „nemohu mluvit za ostatní.“, ale mohu mluvit za sebe, že bych jedl vlastní vaření.“Ke konci října se Stewartova investice vrátila o více než 250 procent.
Stewart dosáhl svého prvního výročí s ShopNBC v srpnu. Svůj první rok popisuje jako “ nejtěžší . . . mého života osobně i profesně. Opravdu to trvalo strašně mnoho osobních a profesionálních investic nejen od mě, ale od všech tvrdě pracujících zaměstnanců v ShopNBC.“
„nyní jsme na začátku zcela nové míčové hry v Shop-NBC,“ řekl Stewart investorům během srpnového konferenčního hovoru společnosti ve druhém čtvrtletí. Ačkoli ShopNBC stále ztrácí peníze, Stewart tvrdil ,“ náš obrat je velmi v ruce.“.“Nadcházející měsíce by měly odhalit, co je v obchodě.